| RK | 品牌方 | 案例 |
|---|---|---|
| 1 | 極狐汽車(chē) | 崔健線上演唱會(huì)、羅大佑“童年返場(chǎng)，有何不可”演唱會(huì) |
| 2 | 中國(guó)移動(dòng) | “MEET GU”跨界聯(lián)動(dòng) |
| 3 | 肯德基 | 可達(dá)鴨聯(lián)名盲盒 |
| 4 | 瑞幸咖啡 | 悲傷蛙PEPE聯(lián)名合作 |
| 5 | 餓了么 | 答題免單活動(dòng) |
| 6 | 喜茶 | 喜茶x藤原浩“黑TEA”系列、喜茶x電視劇《夢(mèng)華錄》 |
| 7 | 小鵬汽車(chē) | 小鵬汽車(chē)和NBA回答“人為什么會(huì)變狗” |
| 8 | 奔馳 | 《全情，全新》奔馳與鞏俐all in萬(wàn)物共生征途 |
| 9 | 正官莊 | 全域商業(yè)數(shù)字化卓越實(shí)踐 |
| 10 | 嗶哩嗶哩 | B站x五四青年節(jié)《不被大風(fēng)吹倒》 |
| 11 | 榮耀Magic3系列 | 100張中國(guó)臉 |
| 12 | 抖音 | 反向警告“千萬(wàn)別搜” |
| 13 | i茅臺(tái) | i茅臺(tái)“沉浸式”系列市場(chǎng)活動(dòng) |
| 14 | 中國(guó)銀聯(lián) | “什么是中國(guó)人心里的富”系列 |
| 15 | 中國(guó)郵政 | 招募百家品牌在沙漠里開(kāi)發(fā)布會(huì) |
| 16 | 美的 | 舊空調(diào)搭建巨型二維碼墻的換購(gòu)活動(dòng) |
| 17 | 中國(guó)移動(dòng) | “移”起助力中國(guó)冰雪品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) |
| 18 | KEEP | 攜手《甄嬛傳》和《和平精英》更新“劇情跑”系列課程 |
| 19 | 京東物流 | “城市名片計(jì)劃” |
| 20 | 別克汽車(chē) | “雨刷器情書(shū)“系列傳播 |
| 21 | 安踏 | 安踏兒童“冬奧我在場(chǎng)”冰雪科技訓(xùn)練營(yíng)直播 |
| 22 | 珀萊雅 | “僅媽媽可見(jiàn)”特別策劃 |
| 23 | 北京現(xiàn)代 | 合作TME舉辦“有沒(méi)有那么一首歌”時(shí)光金曲大賞演唱會(huì) |
| 24 | 大潤(rùn)發(fā)超市 | 大潤(rùn)發(fā)為蔬菜寫(xiě)“上海限定版”文案 |
| 25 | 京東圖書(shū) | 在世界讀書(shū)日“問(wèn)你買(mǎi)書(shū)” |
| 26 | 海淀警方 | 聯(lián)合中國(guó)人民大學(xué)、美團(tuán)推出北京市首部反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙劇本殺游戲《王詐》 |
| 27 | 甘肅省博物館 | “馬踏飛燕”文創(chuàng)周邊互動(dòng)傳播 |
| 28 | 海南省旅文廳 | 把海島裝進(jìn)盲盒，開(kāi)啟海南9億影像大片 |
| 29 | 東方甄選 | “雙語(yǔ)直播帶貨”出圈 |
| 30 | LA MER海藍(lán)之謎 | 合作TME舉辦“尋聲蔚藍(lán)，向海而生”線上公益音樂(lè)會(huì) |
| 31 | 菜鳥(niǎo) | 菜鳥(niǎo)x花西子推出微紀(jì)錄片《桃花·運(yùn)》 |
| 32 | 小米 | 雷軍發(fā)表年度演講 |
| 33 | 蜜雪冰城 | 雪王“黑化” |
| 34 | 魔方嚴(yán)選 | “招聘式抽獎(jiǎng)” |
| 35 | 飛利浦 | 飛利浦x航天文創(chuàng)CASCI |
| 36 | 五菱 | 五菱x草莓熊IP |
| 37 | 安慕希 | “你好，香港”為主題系列活動(dòng) |
| 38 | Seesaw | 十周年與自己聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) |
| 39 | 美團(tuán) | 聯(lián)合三聯(lián)生活周刊發(fā)動(dòng)以“勞動(dòng)著的雙手”為主題的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng) |
| 40 | Babycare | 聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》以“這屆爸媽太會(huì)了”為主題發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) |
| 41 | 哈啰 | “給哈啰一個(gè)面子吧”品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng) |
| 42 | BOSS直聘 | BOSS直聘x中國(guó)青年報(bào)“反向提問(wèn)”實(shí)驗(yàn) |
| 43 | 7or9 | 短片《第二雙高跟鞋》 |
| 44 | 歐派家居 | 父親節(jié)“烹制”《家常菜》 |
| 45 | 五谷道場(chǎng) | 《快樂(lè)再出發(fā)》 |
| 46 | 統(tǒng)一青梅 | 邀畢業(yè)學(xué)子共赴瓊林宴、推出《千里江山尋梅記》 |
| 47 | 五芳齋 | 跨越元宇宙，開(kāi)啟錐宇宙 |
| 48 | 嫚熙 | 嫚熙聯(lián)合新浪女性，母親節(jié)“唱反調(diào)”營(yíng)銷(xiāo) |
| 49 | 巴黎歐萊雅 | “我說(shuō)我值得”系列 |
| 50 | 湖南聯(lián)通 | 《1000歲的音樂(lè)會(huì)》 |
| 2022.09互聯(lián)網(wǎng)周刊/eNet研究院/德本咨詢聯(lián)調(diào) | ||
新媒體、新消費(fèi)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展、流行文化不斷變化、消費(fèi)觀念持續(xù)升級(jí)，新時(shí)代的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，也擁有了眾多途徑，可以是內(nèi)容種草、直播帶貨，可以是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更甚者僅僅依靠一場(chǎng)“完美”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
一定程度上說(shuō)，新消費(fèi)的崛起與高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)密不可分。隨著用戶流量持續(xù)向社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所得，新的市場(chǎng)需求、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的消費(fèi)體驗(yàn)、新的交易路徑，讓消費(fèi)從傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“個(gè)體、品牌、觸點(diǎn)”的新結(jié)構(gòu)，從而模糊掉品宣與品銷(xiāo)的界限，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，新消費(fèi)的三大動(dòng)力是崛起的富裕階層、新世代消費(fèi)者和全渠道的普及，而生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z時(shí)代則成為品質(zhì)消費(fèi)的新力量，他們更愿意為社交、人設(shè)以及情感消費(fèi)。因此，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始從單純的效果投放轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，以加強(qiáng)品牌之于消費(fèi)者的記憶度與情感聯(lián)系。
如果說(shuō)新消費(fèi)為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了前提條件，那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺(tái)。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體，它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂(lè)，而是能夠通過(guò)引發(fā)包括產(chǎn)品媒體化、個(gè)人媒體化、平臺(tái)媒體化和企業(yè)媒體化的“泛媒體化革命”，從而創(chuàng)造新的意義。
因此，在高科技的承載以及萬(wàn)物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過(guò)即時(shí)感知市場(chǎng)需求，以盡可能快的速度、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費(fèi)者，推動(dòng)市場(chǎng)信息輸入與用戶價(jià)值輸出，這便為豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)提供了可能性?；诖?，品牌不斷塑造消費(fèi)者的認(rèn)知和觀念，消費(fèi)者也反過(guò)來(lái)影響品牌的價(jià)值與選擇。
營(yíng)銷(xiāo)玩法的人本邏輯
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出，在商業(yè)語(yǔ)境中，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，它可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場(chǎng)直播，包括消費(fèi)者沉淀下來(lái)的體驗(yàn)和感受，對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。萬(wàn)物皆可內(nèi)容，而這一內(nèi)容又最終指向每位消費(fèi)者。因此，“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營(yíng)銷(xiāo)玩法萬(wàn)變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)連接品牌和消費(fèi)者的創(chuàng)意點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于投身宣傳活動(dòng)，大多善于表達(dá)，以確保自己的發(fā)言能很快被大眾知道并接受，因此，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)本身也成為了一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8月11日，雷軍發(fā)表了2022年度演講，并帶來(lái)了來(lái)自小米、Redmi、米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品?！耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創(chuàng)業(yè)史展開(kāi)，其中包含了少為人知的內(nèi)部故事，全網(wǎng)討論熱度居高不下，并在霸榜多個(gè)平臺(tái)熱搜的同時(shí)成功輸出小米的品牌理念以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接?！安粫?huì)講故事的演講者不是一位好的企業(yè)家”，品牌靈魂人物的自身經(jīng)歷和認(rèn)知，能夠成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中品牌形象與價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)屆另一個(gè)不得不提的現(xiàn)象，就是跨界聯(lián)名，其目的不在于產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量，而在于這一營(yíng)銷(xiāo)事件的影響范圍。近年來(lái)，泡泡瑪特是很受歡迎的聯(lián)名對(duì)象，合作品牌的范圍從食品飲料到時(shí)尚輕奢均有所涉及，而這兩年，隨著元宇宙概念的爆火，眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進(jìn)了NFT領(lǐng)域，并推出系列產(chǎn)品。
“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能”。因此，新奇會(huì)玩的跨界聯(lián)名不僅能夠通過(guò)意想不到的聯(lián)名刺激消費(fèi)者的好奇心，而且能夠激發(fā)其關(guān)注度和記憶力。同時(shí)，“物以稀為貴”，聯(lián)名限時(shí)限量成功抓住消費(fèi)者追求消費(fèi)個(gè)性的心理，由此帶來(lái)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。
鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提及，我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號(hào)；消費(fèi)的差別，也不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而是把產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)?？梢钥吹?，在以用戶為核心的時(shí)代里，對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)是否成功的重要因素。以此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷(xiāo)中拓寬了內(nèi)容延伸的廣度與深度，深刻聚焦消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)及個(gè)體的共性問(wèn)題，體現(xiàn)出品牌自身的價(jià)值取向與深度思考。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但成就強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在產(chǎn)品本身，否則，再“叫好叫賣(mài)”的自我宣傳，也只會(huì)在信息爆炸時(shí)代里轉(zhuǎn)瞬即逝，留不下什么痕跡。
