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| 2022.08德本咨詢/eNet研究院/CIWEEK聯(lián)調(diào) | |
營銷的終極命題
對于一個營銷者來說，銷售一件商品，沒有什么比清楚掌握消費者需求更關(guān)鍵的了。在供給與需求之間，連接即是營銷的意義及本質(zhì)。自有商品經(jīng)濟以來，無論是新技術(shù)的演化變遷還是單向營銷、互動營銷、精準營銷等模式的創(chuàng)新迭代，如何提高營銷的精準度，優(yōu)化連接的效率，強化連接的效果即是各類營銷實踐活動不斷探索和解答的終極命題。
智能時代，消費者接觸到的信息更加豐富、視野更加開闊，需求因此變得細分化和個性化，營銷人員面臨的挑戰(zhàn)難度加大，催生了營銷領(lǐng)域技術(shù)與模式的變革。
計算機視覺、語音識別、自然語言處理、機器學習等技術(shù)的興起給營銷領(lǐng)域核心問題的解決帶來新的思路，消費者的行為特征、真實狀態(tài)和精神內(nèi)核等重要信息變得觸手可及，過去營銷人員腦海中想象的場景在技術(shù)的賦能下成為現(xiàn)實。營銷的核心任務(wù)，即對消費者需求的洞察和滿足，在數(shù)據(jù)、標簽等的賦能下變得更加順暢。
而以人工智能為代表的工具性的技術(shù)力量正逐步滲透到營銷領(lǐng)域的方方面面，推動營銷效率的提升、營銷效果的達成。更重要的是，營銷的核心邏輯開始從經(jīng)驗轉(zhuǎn)向科學的智能洞察和需求預(yù)測，圍繞過去未能解決的數(shù)據(jù)不完整、分析水平不足、精準程度不高等痛點掀起了一場新的營銷革命。
變革：生產(chǎn)、推送、決策
在智能營銷之前，營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了口碑營銷、社會化媒體營銷、體驗營銷、整合營銷等多代營銷實踐的發(fā)展與演進，關(guān)注重點逐漸傾向消費者體驗和數(shù)據(jù)，且在手段和思路上不斷演化，以期能搭建起營銷者與消費者緊密對話的橋梁。新技術(shù)的發(fā)展使實體接觸點和數(shù)字接觸點的緊密連接變得可能，營銷領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、信息推送、輔助決策、效果監(jiān)測變得高效、智能。
利用機器學習、自然語言生成等技術(shù)，人工智能可自動收集與主題相關(guān)的信息，篩選出有價值的部分，從最優(yōu)秀的案例、最有創(chuàng)意及傳播力最強的內(nèi)容中不斷學習，從而生產(chǎn)出更能擊中觀眾內(nèi)心，傳播效果更強的內(nèi)容。一款名為Disco Diffusion的人工智能系統(tǒng)可在人們隨意說出幾個詞后，就立馬生成風格迥異的畫作，效果出乎意料。智能化內(nèi)容自動生成及程序化創(chuàng)意將有可能在未來迸發(fā)出令人意外的火花。
從營銷信息的觸達來說，在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c將內(nèi)容推送或推薦給最適合看的用戶是最有可能搶占消費者注意力資源，提升營銷相關(guān)內(nèi)容有效覆蓋面的方式。比如在TESCO收銀臺，一名50歲左右的女性在結(jié)賬時，屏幕上會播放一個專門為她出現(xiàn)的護膚品短片，這是通過臉部掃描辨識頭發(fā)長短、面部特征等做出的判斷。在信息爆炸的時代，依據(jù)人們的習慣和愛好向其推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)更有可能收獲正向的反饋。
更重要的是，大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)的成熟幫助企業(yè)分析消費者行為，對行業(yè)發(fā)展趨勢、市場需求趨勢、市場銷售趨勢、輿情走向趨勢等做出分析預(yù)測，企業(yè)以此為基礎(chǔ)做出決策預(yù)判，最終實現(xiàn)營銷效率的提升。比如美國Infinite Analytics公司開發(fā)了一套機器學習系統(tǒng)用來預(yù)測消費者會不會點擊某則廣告，為一家全球消費性包裝產(chǎn)品公司改善了其線上廣告的投放效果，將廣告的投資回報率提高了300%。
落地、推進
全方位、立體式地洞察消費者，信息精準化、個性化地觸達消費者，營銷技術(shù)幫助企業(yè)解決資源、效率、效用、成本等方面的問題，被寄予厚望。作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，很多企業(yè)都開啟了營銷服務(wù)的智能化改造。一些先行者將積累的經(jīng)驗打包，開始為一些中小企業(yè)做技術(shù)賦能，也有一些大數(shù)據(jù)背景下興起的獨角獸企業(yè)通過SaaS工具嘗試打通營銷鏈路。
全周期全觸點數(shù)字化、服務(wù)全鏈路智能化成為目前營銷行業(yè)突破的重點。從私域向前延伸，打通“公域+私域”，通過布局全域營銷，實現(xiàn)全生命周期的精細化管理，建立圍繞營銷人員的生態(tài)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)一站式的實時洞察和智能決策，成為當前新環(huán)境下企業(yè)營銷的不二法則。
但同時也能看到，在具體的落地階段，有些效果還不算理想。經(jīng)驗不足、環(huán)境復雜、行業(yè)特殊性等都是影響最終結(jié)果的因素，智能營銷還有很多的未知等待探索。
結(jié)語
營銷是供給與需求連接的紐帶，每一次模式的改進和技術(shù)的迭代都是一次偉大的嘗試，但在工具之外，人的中心地位永遠是不變的。成功與否，或許與企業(yè)最深處的考量有關(guān)。
