編者按：
最近由楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》大火，這部電影為我們展示了一個(gè)由多元宇宙構(gòu)成、瞬息萬變的復(fù)雜世界。這個(gè)世界，恰似今天我們所處的商業(yè)環(huán)境——數(shù)字化、后疫情疊加、易變的、不確定性、元宇宙……品牌與消費(fèi)者在虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、跨時(shí)空多業(yè)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中互動(dòng)、交易，這一切使得營銷迎來前所未有的挑戰(zhàn)。
來到多重宇宙交疊的新時(shí)代，我們希望更多探討數(shù)字營銷之“變”與“不變”，探索營銷代理企業(yè)如何經(jīng)受考驗(yàn)、一步步從優(yōu)秀到卓越。為此，我們也走進(jìn)20年來一直領(lǐng)軍數(shù)字營銷行業(yè)的新意互動(dòng)，采訪了新意互動(dòng)聯(lián)席總裁楊濤先生，也看看與行業(yè)共邁進(jìn)的新意、與新意共成就的楊濤先生關(guān)于行業(yè)發(fā)展的研判、未來的期許以及布局。
每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)
“變”是營銷行業(yè)的底色，也是營銷人必須面對(duì)的常態(tài)。
2021年，受全球疫情沖擊，汽車行業(yè)上游的芯片和電池等關(guān)鍵零部件瘋狂漲價(jià)，而今年年初，國內(nèi)區(qū)域性疫情反復(fù)沖擊，對(duì)國內(nèi)廠商的產(chǎn)能抑制，無異于雪上加霜，車企面臨的挑戰(zhàn)重重，不確定性因素加劇。
與此同時(shí)，由于油價(jià)上漲等因素，進(jìn)一步推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)火爆。新勢(shì)力順勢(shì)而起，老牌車企加碼布局。汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式正悄然蝶變，價(jià)值鏈在延長，重心向消費(fèi)者靠攏，新賽道、新模式帶來新機(jī)遇，未知挑戰(zhàn)也隨之而來。
當(dāng)商場(chǎng)里的汽車擺在手機(jī)、電腦等一眾電子產(chǎn)品旁邊，消費(fèi)者意識(shí)也在重構(gòu)，汽車從傳統(tǒng)認(rèn)知里的資產(chǎn)、工具、耐用品，逐漸變成消費(fèi)品、潮流品，甚至是更加生活化的“第二個(gè)家”，或是“好友/玩伴”。
總之，新冠疫情沖擊、存量競(jìng)爭倒逼、數(shù)字技術(shù)助推、消費(fèi)社會(huì)進(jìn)化等綜合因素疊加影響，汽車商業(yè)世界的運(yùn)行法則正發(fā)生著根本性變革，基于交換價(jià)值的商品主導(dǎo)邏輯，正越來越被新的基于使用價(jià)值的服務(wù)主導(dǎo)邏輯所取代。
承載著生產(chǎn)側(cè)與消費(fèi)側(cè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信息需求，商業(yè)世界最敏銳的參與者之一，營銷代理商也迎來重新定位與長期發(fā)展的新命題。在此背景下，作為中國數(shù)字營銷行業(yè)的執(zhí)牛耳者，新意互動(dòng)也在給出自己的答卷。
正如楊濤所言，百年變局之下，有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。新意互動(dòng)作為一家擁有20年歷史的數(shù)字營銷代理公司，需有繼續(xù)做大做強(qiáng)的責(zé)任，更需有引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)壯大的擔(dān)當(dāng)?！俺晒Φ穆窂接卸鄺l，我們始終踐行自己的Day1精神——新意創(chuàng)造價(jià)值，為客戶、為員工、為行業(yè)實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造價(jià)值。”
反脆弱：品牌直面用戶的DTC營銷
越是置身洪流，越應(yīng)該認(rèn)清和堅(jiān)持什么是重要的，越要夯實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟。
什么結(jié)構(gòu)最穩(wěn)固？很容易想到金字塔結(jié)構(gòu)。新意互動(dòng)結(jié)合數(shù)年經(jīng)驗(yàn)，提出營銷創(chuàng)變的解法“CIG-營銷增長框架”，其就是典型的金字塔結(jié)構(gòu)。以用戶為中心，從底層專注“數(shù)字化用戶終身營銷價(jià)值”實(shí)現(xiàn)，基于這一底層基石，通過品牌-用戶-資源價(jià)值共創(chuàng)的營銷生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字品牌資產(chǎn)和數(shù)字商業(yè)雙重增長。
那么，為什么“數(shù)字化用戶終身營銷價(jià)值”是底座？為什么“用戶共創(chuàng)價(jià)值”又如此重要？
“愛不是兩個(gè)人相互凝望，而是看向同一個(gè)方向?！边@話用來形容營銷代理與客戶的關(guān)系未免過于浪漫和矯情，但作為攜手共進(jìn)的伙伴，他們的確也理應(yīng)“看向同一個(gè)方向”——用戶。
企業(yè)在意識(shí)層面最深的護(hù)城河，是對(duì)用戶價(jià)值的理解、用戶資產(chǎn)的構(gòu)建。優(yōu)秀的營銷企業(yè)應(yīng)幫助客戶理解用戶、連接用戶、做到可持續(xù)的用戶增長。在新意互動(dòng)看來，知行合一落實(shí)到行動(dòng)中，最直接的就是表現(xiàn)為選擇DTC模式下的“品牌直面用戶”“用戶共創(chuàng)價(jià)值”。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展使得用戶觸點(diǎn)更加豐富，“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，數(shù)字營銷生態(tài)也越來越呈現(xiàn)多元垂直細(xì)分態(tài)勢(shì)。涌現(xiàn)出許多新理念、新玩法，如私域流量、用戶運(yùn)營、直播/短視頻營銷、元宇宙營銷等等，它們?nèi)找娉蔀槠髽I(yè)營銷行動(dòng)的新標(biāo)配?！皹?biāo)配”意味著必要不充分條件和選擇空間，如果用投資來打比方，就是：雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，可謂“反脆弱”。
楊濤作為營銷人，依然堅(jiān)信“整合”對(duì)于企業(yè)與行業(yè)的價(jià)值。這種廣義上的“整合”正朝著多維化趨勢(shì)不斷演進(jìn)：線上與線下之間、數(shù)字與實(shí)體之間、品牌與效果之間、內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)之間，甚至代理商與廣告主之間。
楊濤表示，“整合”核心追求的是營銷效能與效率的協(xié)同化、最大化。隨著用戶碎片化、粉塵化愈演愈烈，整合營銷的價(jià)值與機(jī)會(huì)在于，幫助企業(yè)構(gòu)筑“用戶驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)性營銷能力。為此，新意互動(dòng)特別提出要基于數(shù)據(jù)賦能，做“用戶驅(qū)動(dòng)的全鏈整合營銷服務(wù)生態(tài)及解決方案”，即從用戶發(fā)展、用戶增長、用戶體驗(yàn)、用戶關(guān)系等全鏈用戶價(jià)值運(yùn)營視角，幫助企業(yè)構(gòu)筑新的營銷能力、實(shí)現(xiàn)新的營銷增長。
創(chuàng)新者：順勢(shì)而為，登峰造極
羅馬不是一天建成的，要將“用戶驅(qū)動(dòng)的全鏈整合營銷服務(wù)生態(tài)”從“全鏈整合”的廣度上升到策略高度，沉淀到垂直細(xì)分的專業(yè)深度，既要有打破慣性思維的創(chuàng)新力，也要有洞悉趨勢(shì)、篤定布局的行動(dòng)力。
在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，不斷累積的數(shù)據(jù)要素成為指導(dǎo)創(chuàng)新的資本。俯視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，營銷作為最接近消費(fèi)側(cè)的一環(huán)，應(yīng)當(dāng)加快培育數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，激活數(shù)據(jù)資源價(jià)值。
新意是行業(yè)中較早提出并踐行“數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)”“數(shù)據(jù)賦能服務(wù)”“數(shù)據(jù)賦能增長”的營銷代理公司。如今，新意互動(dòng)基于DTC品牌直面用戶模式出發(fā)，構(gòu)建了涵蓋數(shù)字策略、數(shù)字營銷、數(shù)字廣告等8款數(shù)字產(chǎn)品的CMC營銷云產(chǎn)品，已在營銷全價(jià)值鏈釋放出可觀效能。
實(shí)踐檢驗(yàn)真知，磨礪增長才干。新意基于數(shù)據(jù)賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮資源紐帶作用，成功促成“東風(fēng)風(fēng)神奕炫GS×屈臣氏”圍繞女性受眾的精準(zhǔn)跨界合作。同時(shí)，基于領(lǐng)先的數(shù)據(jù)能力，新意也與多家企業(yè)，尤其是新勢(shì)力車企，建立了全新合作伙伴關(guān)系，在營銷前鏈路幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品企劃。
在楊濤看來，“作為代理公司，新意對(duì)于客戶的價(jià)值已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷價(jià)值之外。如今，代理公司與客戶間的關(guān)系在正演變成一種更深層的共生關(guān)系，共生關(guān)系的本質(zhì)是以共創(chuàng)用戶價(jià)值為目的?！?/p>
創(chuàng)新是可復(fù)制的，只要有穩(wěn)定的、經(jīng)得起考驗(yàn)的系統(tǒng)性思維與能力加持。這也是為什么新意互動(dòng)能連續(xù)做到營銷代理出圈，從傳播價(jià)值向服務(wù)價(jià)值出圈，從汽車行業(yè)向3C、通訊、金融、快消等領(lǐng)域出圈。
在產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶主導(dǎo)的時(shí)代，營銷出圈不只是企業(yè)生意版圖的拓界，也是企業(yè)與用戶價(jià)值鏈接的破界。在此方面，新意互動(dòng)正在積極聯(lián)動(dòng)品牌主，緊密合作，直面用戶，情感共振，價(jià)值共創(chuàng)。東京奧運(yùn)期間，新意團(tuán)隊(duì)為HUAWEI WATCH系列設(shè)計(jì)的《每一刻 都是偉大時(shí)刻》創(chuàng)意傳播，即在全球體育競(jìng)技的敘事下，促成的一次品牌與用戶的情感共振。
創(chuàng)新者，無止境。哪里有險(xiǎn)阻，哪里便是下一次登峰的基石。新意旗下BITONE打造的“登臨地球第三極——珠穆朗瑪峰北坡VR沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目”，便是新意在元宇宙風(fēng)潮開啟之際發(fā)起的第一波“登峰”嘗試，意在國內(nèi)VR消費(fèi)市場(chǎng)尚處于發(fā)展不成熟階段，通過打造工業(yè)級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，引導(dǎo)新型沉浸式娛樂新玩法，探索虛擬互動(dòng)營銷新模式。
登峰之路，道阻且長，但并不孤單，優(yōu)秀的營銷企業(yè)致力于攜手品牌方、用戶等伙伴，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，以致卓越。正如楊濤先生所秉持的信念：仰望星空，腳踏實(shí)地——營銷人，要有仰望星空的浪漫，不舍初心，不忘理想；更要有腳踏實(shí)地的本領(lǐng)，堅(jiān)韌以行，務(wù)實(shí)創(chuàng)新。
連續(xù)性：20年，堅(jiān)持長期性價(jià)值，從優(yōu)秀到卓越
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說，“人們常問我：未來10年什么會(huì)被改變？我覺得這個(gè)問題很有意思，但也很普通，從來沒有人問我：未來10年，什么不會(huì)變？但第二個(gè)問題才是更重要的?！?/p>
數(shù)字營銷20年，用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)重新定義了產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的營銷公司平地而起。成立于2002年的新意互動(dòng)，可以說是與中國互聯(lián)網(wǎng)的成長同步，在20年的經(jīng)營中，新意互動(dòng)也越來越明確、堅(jiān)信公司成立的初衷與使命，即：不管時(shí)代如何變，不管挑戰(zhàn)多艱巨，要做一門“長期主義者”的生意，錨定員工、客戶、行業(yè)的價(jià)值，有所為，有所不為。
有所為，審時(shí)度勢(shì)，決定取舍。在楊濤看來，“新意”二字在不同的時(shí)代有不同的含義，在當(dāng)下，我們將“新”定義為“新銳”與“革新”，不做油膩的營銷行業(yè)的老手，要做勇于革新也能引領(lǐng)創(chuàng)變的時(shí)代玩家，蘊(yùn)含著變之道；而將“意”闡釋為“意念”與“意義”，是不變之本，無論長期挑戰(zhàn)、短期誘惑有多大，要始終專注于最重要的事物，堅(jiān)持做沒有套路、最靠譜的合作伙伴，堅(jiān)守行業(yè)可持續(xù)營銷增長的大局觀。
有所不為，君子不器。楊濤把“修齊治平”作為終極理想和人生目標(biāo)，其實(shí)這也正是營銷行業(yè)的寶貴品質(zhì)。他直言，“修身是根本。首先，營銷代理行業(yè)易受經(jīng)濟(jì)、行情等影響，難免會(huì)有大起大落，需要有平穩(wěn)的心態(tài)。其次，干這一行也會(huì)經(jīng)常遭遇惡性競(jìng)爭，保持‘不賺差價(jià)’‘良性競(jìng)爭’是最好的修為。
當(dāng)下，新意站在了汽車營銷百年變局的新風(fēng)口，也迎來了公司發(fā)展20年的新時(shí)期。尋求“再向上”“再進(jìn)化”是自身長期發(fā)展的必要，也是時(shí)代參與者不可推卸的責(zé)任。宏觀上，新意互動(dòng)將繼續(xù)專注于自身良性運(yùn)營，推動(dòng)行業(yè)有序競(jìng)爭，助力中國營銷產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；微觀上，新意互動(dòng)將著重于投資營銷新基建，在競(jìng)爭中持續(xù)突圍。細(xì)微之處見真章，重點(diǎn)關(guān)注專業(yè)人才發(fā)展，提升員工專業(yè)進(jìn)化力，選擇合適的人，做合適的事。
當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)正步入高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài)階段，作為時(shí)代參與者，“再向上”“再進(jìn)化”的經(jīng)濟(jì)增長模式也由要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換。Paul Graham在他的《黑客與畫家》里提到，技術(shù)進(jìn)步的最大效應(yīng)，不是馬上提高了全行業(yè)或全社會(huì)的效率，而是降低了創(chuàng)新犯錯(cuò)的成本，進(jìn)而使得更多人去試錯(cuò)的機(jī)會(huì)變多。這無疑給予了營銷“冒險(xiǎn)家”們以不斷創(chuàng)新的勇氣和底氣，在創(chuàng)新營銷解決方案、創(chuàng)新增長促進(jìn)機(jī)制等方面持續(xù)關(guān)注和投入。
從優(yōu)秀到卓越的過程并非一蹴而就，像是將一個(gè)沉重的巨型飛輪朝一個(gè)方向推動(dòng)，一圈又一圈，積蓄勢(shì)能，一直到達(dá)突破點(diǎn)，并完成飛躍。
