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“全球化”是世界上最熱門(mén)的話題之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化為各個(gè)國(guó)家提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。盡管受到國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義、地區(qū)性政治事件的影響，但主流觀點(diǎn)認(rèn)為，全球化已經(jīng)是當(dāng)今世界勢(shì)不可擋，而且必然的趨勢(shì)。 

在全球化的背景下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)擴(kuò)大轉(zhuǎn)移到了國(guó)際，企業(yè)的目標(biāo)已不僅僅是開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，科技發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提、政府的出口政策支持、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力等等都推動(dòng)各類(lèi)企業(yè)將拓展海外市場(chǎng)作為自身發(fā)展的新方式，在這樣情況下，品牌成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，它承載了企業(yè)文化、具有很高的辨識(shí)度，強(qiáng)大的品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)際地位的提高，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，將帶有民族特色的品牌傳播全球。 

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，樹(shù)立自己的品牌定位形象，達(dá)到全球化市場(chǎng)的目標(biāo)。這不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前我國(guó)企業(yè)借著全球化機(jī)會(huì)，依托累計(jì)的工業(yè)、信息、制造等經(jīng)驗(yàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)、政策支持等優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，崛起勢(shì)不可擋。 

更有力量的中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來(lái) 

國(guó)產(chǎn)品牌建設(shè)要從改革開(kāi)放初期講起，當(dāng)時(shí)國(guó)人消費(fèi)水平以及國(guó)家開(kāi)放水平有限，商業(yè)機(jī)會(huì)只存在于少部分開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)的海外品牌，中國(guó)品牌的自主建設(shè)和擴(kuò)張海外的趨勢(shì)并不明顯。這一現(xiàn)象一直延續(xù)到90年代，2001年中國(guó)加入WTO的時(shí)期，隨著中國(guó)進(jìn)一步的開(kāi)放，國(guó)人消費(fèi)意識(shí)提升，大量海外品牌涌入中國(guó)，不少人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品；但這并沒(méi)有催生國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際，我國(guó)勞動(dòng)力豐富，但實(shí)際生產(chǎn)制造技術(shù)不足，進(jìn)而只能通過(guò)吸引以“加工貿(mào)易”為主的“外商直接投資”而獲取微薄的利潤(rùn)，至此中國(guó)加入世界貿(mào)易的方式一直以工廠代工為主，中國(guó)工廠似乎承擔(dān)了世界人民大部分生活用品的制造，但最終自身得到的品牌溢價(jià)能力和科技技術(shù)的進(jìn)步并不多，本國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有真正獲得國(guó)際化的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，改革開(kāi)放初期，中國(guó)企業(yè)忽視了自主品牌建設(shè)，并沒(méi)有建立起中國(guó)品牌的全球地位。 

但近十年來(lái)，我國(guó)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的重要性，隨著總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈、制造科技的不斷成熟完善，民族信心的提高，國(guó)貨成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力迅速增長(zhǎng)，為尋求更廣的發(fā)展中國(guó)品牌也希望擴(kuò)大自身在國(guó)際上的影響力。 

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，一些老牌企業(yè)基于原來(lái)的制造經(jīng)驗(yàn)，在制造技術(shù)上已經(jīng)處于難以超越的地位，比如一些專(zhuān)業(yè)化配件企業(yè)，不直接生產(chǎn)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，但卻提供很多產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)不可或缺的零件、器材，是業(yè)界的名牌，有很高的市場(chǎng)占有率。例如，一些汽車(chē)零件品牌產(chǎn)品連續(xù)多年深耕出口業(yè)務(wù)，美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，是我國(guó)汽車(chē)零部件的主要出口市場(chǎng)。并且多家企業(yè)都在海外開(kāi)設(shè)工廠，開(kāi)展更深層次的研發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)，這些企業(yè)大多多年來(lái)專(zhuān)心做一件事，員工的專(zhuān)業(yè)化程度、設(shè)備專(zhuān)業(yè)化程度很高，是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)之外，互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子等品牌也打響了國(guó)際市場(chǎng)，2021上半年，TikTok憑借3.83億次下載、9.19億美元用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成為全球下載量和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入最高的非游戲應(yīng)用。騰訊《王者榮耀》《和平精英》包攬了6月全球游戲營(yíng)收最高的前兩名，同樣，有數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)12%。全球市場(chǎng)份額排名前三位的智能手機(jī)制造商依次為三星、小米和蘋(píng)果，而OPPO、vivo分別位列第四、第五名，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體崛起。 

中國(guó)品牌取得如今的成績(jī)經(jīng)歷了艱難的發(fā)展史，面對(duì)很多現(xiàn)代科技首創(chuàng)于國(guó)外，中國(guó)企業(yè)對(duì)核心科技掌握不足，成熟、高利潤(rùn)的海外市場(chǎng)被國(guó)外老牌企業(yè)所占領(lǐng)的局面，一方面，中國(guó)品牌集中在印度、東南亞、拉丁美洲等小眾地區(qū)發(fā)力，逐漸建立海外口碑，后繼續(xù)業(yè)務(wù)擴(kuò)大到歐洲、美洲等商業(yè)地區(qū)；另一方面，眾企業(yè)加大科技研發(fā)投入，即使面對(duì)國(guó)外企業(yè)的打壓與限制，它們依舊希望突破地域的限制、專(zhuān)業(yè)的禁錮以及創(chuàng)新的邊界，現(xiàn)在終于將專(zhuān)利、算法等核心技術(shù)掌握在自己手中，突破發(fā)展瓶頸。除此之外，更重要的是，一些企業(yè)堅(jiān)持著全球化品牌造福人類(lèi)，解決人類(lèi)生存發(fā)展等問(wèn)題的理念而實(shí)現(xiàn)了對(duì)新技術(shù)更好的應(yīng)用、宣傳與銷(xiāo)售，進(jìn)而增大了各國(guó)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可。 

當(dāng)前疫情來(lái)襲，各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏被打亂，各國(guó)往來(lái)限制措施增多，全球商品、服務(wù)和人員跨境流動(dòng)的壁壘進(jìn)一步上升。但從另一個(gè)角度看，疫情也催生了各國(guó)基于抗疫技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等更多的探討和交流。疫情的變化會(huì)幫助企業(yè)突破以往的障礙，外界條件的改變?yōu)槠髽I(yè)提供了曾經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐機(jī)會(huì)，各家也都借此機(jī)會(huì)大大加強(qiáng)、提高自己的市場(chǎng)地位和全球影響力，進(jìn)行品牌深度擴(kuò)張；加之我國(guó)在疫情防控表現(xiàn)突出，中國(guó)品牌持續(xù)在市場(chǎng)上收獲良好的口碑，在不利的國(guó)際環(huán)境中有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)突破新商業(yè)模式、新技術(shù)應(yīng)用，提升品牌。有理由相信，未來(lái)中國(guó)本土將成為全球新銳品牌的集中誕生地。 

品牌全球化方式有很多，但商業(yè)價(jià)值之外，品牌也是核心價(jià)值觀的載體 

無(wú)論什么品牌，網(wǎng)絡(luò)都已變成助力品牌傳播的一個(gè)重要方式?，F(xiàn)在一個(gè)品牌的決策，傳統(tǒng)廣告占了不到10%，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，大概占7成左右，網(wǎng)絡(luò)渠道成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵途徑。同時(shí)5G的出現(xiàn)，也加速了新一代技術(shù)應(yīng)用于品牌創(chuàng)建，尤其對(duì)超低時(shí)延有要求的品牌。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶來(lái)更多的商業(yè)模式和品牌組合。 

政府也為創(chuàng)造品牌提供了普惠環(huán)境，包括制定標(biāo)準(zhǔn)以及為品牌企業(yè)做推薦，為企業(yè)營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法治環(huán)境。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，更通過(guò)先進(jìn)的管理系統(tǒng)與資源整合能力，幫助企業(yè)快速拓展海外市場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)中打造出創(chuàng)新、有價(jià)值的中國(guó)品牌。 

當(dāng)然，在品牌解決生存問(wèn)題之后，如今品牌建設(shè)更重要的是賦予品牌一定意義、文化或者靈魂。品牌建設(shè)要觀照企業(yè)自身的發(fā)展，致良知，致本體，通過(guò)直接而又專(zhuān)一的理念，找準(zhǔn)品牌的定位，堅(jiān)持不懈地加以執(zhí)行，形成長(zhǎng)久的穿透力、發(fā)展力與價(jià)值性，或是全球化品牌繼續(xù)走向卓越的關(guān)鍵。