《詩經(jīng)·小雅》里說，“他山之石，可以攻玉。”意思是別的山上面的石頭堅硬，可以琢磨玉器。現(xiàn)在常用來表示別人的優(yōu)勢，也可被用來促成自身走向成功。
在企業(yè)建設(shè)、品牌建設(shè)，甚至是大到一個國家發(fā)展的過程中，面臨的一個亙古不變的問題與此相似：面對同一市場里已經(jīng)牢牢占據(jù)優(yōu)勢地位的其他主體，要怎么做才能更好地開辟出新天地，占據(jù)目標(biāo)群體的心智？
《定位》一書中提出的基本方法就是，如果想要打入潛在用戶的心智，你必須改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。而忽視現(xiàn)狀，對客戶心智里早已存在的事物置之不理只會適得其反。
在書中作者多次例證說明。在對奶球這項產(chǎn)品進行定位時，在廣告經(jīng)費有限的條件下，通過設(shè)法將奶球定位成比棒狀糖好的產(chǎn)品，使競爭對手花掉的數(shù)百萬廣告費反過來為奶球做宣傳；在給比利時這個國家進行定位時，將比利時與游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹聯(lián)系到一起，稱其為“有五個三星級城市的國家——在美麗的比利時，有五個阿姆斯特丹！”；在給長島銀行定位時，其戰(zhàn)略簡潔有效地就使用“定位于長島”，成功增強用戶的信任度。
定位時關(guān)聯(lián)用戶心中的已有認(rèn)知之所以如此有效，事實上有人生理結(jié)構(gòu)上的原因。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼的著作《思考，快與慢》中提到，由于人腦消耗的熱量相對身體其他部位要更高，人類非到必須，不會動用大腦中進行理性、全面思考的區(qū)域。在人的日常思維活動與認(rèn)知過程中，我們更傾向于對一件事產(chǎn)生概括性的理解，用我們已有的信息去解釋新接收到的信息。
這樣一來，當(dāng)我們對產(chǎn)品、企業(yè)、品牌進行定位時，將其與已有的認(rèn)知聯(lián)系起來，就能達到事半功倍的效果。具體在操作層面上，關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知一般有兩種方法，一種是關(guān)聯(lián)定位，一種是對立定位。
關(guān)聯(lián)定位指的是借勢于已經(jīng)成熟發(fā)展、具備知名度的資源來更快建立用戶對自己的認(rèn)知，本質(zhì)上是肯定性的、依附性的。在日常生活中最常見的關(guān)聯(lián)定位莫過于逛書店時，隨處可見書封上赫然寫著某某知名作家推薦以及知名報紙的書評，這就是將新作品與讀者熟悉的其他作家聯(lián)系起來，增強作品值得一讀的可信度，從而推動書籍的銷售。
對立定位同樣是借助已有認(rèn)知的優(yōu)勢，但角度上則是占據(jù)在對手的反面，通過與競爭對手對立起來打出自己的獨特性與優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工！”的廣告語經(jīng)久不衰，在當(dāng)時純凈水占瓶裝水主流的背景下，推出天然水，成功建立了差異化賣點，通過純凈水與天然水的對立占據(jù)消費者心智，直到現(xiàn)在都在瓶裝水市場中處于龍頭地位。
他山之石，可以攻玉；他人之事，我事之師。面對激烈的市場競爭，善用品牌定位，通過在消費者腦海中找到早已存在的事實認(rèn)知，或?qū)α⒃械母拍?，打破用戶認(rèn)知，才能更快速的將新信息植入到用戶的心智中，爭奪到市場用戶。
