12月19日，由中國(guó)科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、eNet研究院共同主辦的2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊剛在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講，他介紹了母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀、需求和發(fā)展趨勢(shì)，告訴我們要看清事物的本質(zhì)，逆向思考。母嬰行業(yè)市場(chǎng)正在回歸冷靜，存量洗牌的時(shí)代是扎實(shí)型企業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，逆向思考是致勝關(guān)鍵。
以下為演講實(shí)錄：
我今天說(shuō)的題目是“看清本質(zhì) 逆向而上”。為什么“逆向”而不是“逆流”呢？逆流很難，跟行業(yè)趨勢(shì)相違背是很難成功的。我們這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題就是出生率嚴(yán)重下降，總?cè)萘看嬖谙陆碉L(fēng)險(xiǎn)，這可以看到我們的出生率從1800萬(wàn)到1700萬(wàn)，去年是1500萬(wàn)，今年有人說(shuō)是1100萬(wàn)，我們預(yù)測(cè)在1200萬(wàn)。這是進(jìn)入存量時(shí)代，之前是共贏時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)都發(fā)展不錯(cuò)，所有的風(fēng)口都在。進(jìn)入2018年下半年以后，2019年確實(shí)進(jìn)入共存時(shí)代，我稱為“不共存時(shí)代”，就是不共存了，說(shuō)白了不是你多我少，實(shí)際上是你死我活，這是我們?nèi)ツ陮?duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，可能進(jìn)入到你死我活的時(shí)代。
母嬰行業(yè)從兩千萬(wàn)下降到一千萬(wàn)是不是很悲觀？我們做了思考，來(lái)分析是不是真的這么悲觀。
在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，逆向思考的本質(zhì)是要看清本質(zhì)才能夠做，而不是說(shuō)別人這樣我那樣，我反著做就贏了，肯定不是這樣的。我們做了分析之后發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題，第一是出生率下降是要被替代的，主要原因是因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)小孩相當(dāng)于以前的兩個(gè)小孩，消費(fèi)周期、消費(fèi)量級(jí)投入越來(lái)越大，現(xiàn)在1100萬(wàn)、1200萬(wàn)出生率相當(dāng)于以前的2千萬(wàn)甚至于3千萬(wàn)的出生率，原因是消費(fèi)能力發(fā)生變化。
第二，實(shí)際上中國(guó)三到五線生活幸福，因?yàn)榉績(jī)r(jià)低，收入非常好，因?yàn)檎麄€(gè)收入提升蠻快的?？梢哉f(shuō)在三到五線二胎可能成為標(biāo)配，我們調(diào)查顯示很多地方生兩個(gè)的很多，成為三到五線市場(chǎng)的標(biāo)配，很多人愿意生兩個(gè)，而且是三年懷上兩個(gè)。母嬰市場(chǎng)還是有巨大潛力，到了一千萬(wàn)可能不會(huì)往下降。
第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率很高，雖然出生率下降了，但是滲透率非常高，已經(jīng)離不開(kāi)一個(gè)APP了，本質(zhì)是母嬰行業(yè)非常有吸引力。我們一直說(shuō)懷孕生小孩的事情不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)好生很多，也不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)、發(fā)生饑餓不生小孩，因?yàn)榉敝郴蛘呱侨藘?nèi)在的本能，是動(dòng)物的本能。
第二個(gè)本質(zhì)，增量紅利消退，APP滲透率高但產(chǎn)品過(guò)剩，流量重新分配，任何一個(gè)行業(yè)都進(jìn)入存量，這才是為什么感覺(jué)到2019年非常困難的原因，沒(méi)有投資，主要是任何行業(yè)都在存量里面進(jìn)行你死我活的斗爭(zhēng)，包括今年暑假的早教，每天的廣告刷得難以想象，原因就是就這么多小孩。
第二個(gè)結(jié)論，存量時(shí)代未來(lái)我們認(rèn)為是兩極世界，到了存量時(shí)代只有兩極可以活下去，流量極跟產(chǎn)品極。流量極是核心，你擁有線上的紅人，今年很流行紅人直播就是因?yàn)橛辛髁?。私域流量?dāng)然會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配，各種企業(yè)都會(huì)建很多私域流量，我們也有幾千個(gè)各種群。
產(chǎn)品極就是你要么是商品、服務(wù)、工具，一定要有一樣?xùn)|西是獨(dú)一無(wú)二的。不管是流量極或者產(chǎn)品極都要做到獨(dú)一無(wú)二。
媽媽網(wǎng)要做行業(yè)No.1，孕婦這塊做到No.1，育兒人群No.1，用戶心智No.1。心智這一塊特別要引起重視，未來(lái)在存量時(shí)代，心智已經(jīng)成為一個(gè)核心，之前可能搜懷孕或者打車有很多軟件出來(lái)，現(xiàn)在可能沒(méi)有人搜，一搜就搜媽媽網(wǎng)，搜我們的競(jìng)品，所以怎么做心智我認(rèn)為是很重要的。
基于這幾個(gè)前提的分析，我們整個(gè)2019年做了一些非常明顯的出擊，第一，我們請(qǐng)了代言人，去年開(kāi)始請(qǐng)謝娜做代言， 2019年做投放。第二，我們參與很多熱播劇。第三，在線下不管是分眾還是新潮都做了很多的廣告。線下還做了很多的醫(yī)務(wù)渠道，總共覆蓋差不多一萬(wàn)個(gè)婦幼保健醫(yī)院的推廣，我們?nèi)〉帽本┟⒐鸗V《新生日記》的合作伙伴。我們?cè)卺t(yī)院有一萬(wàn)多個(gè)醫(yī)生和護(hù)士進(jìn)行宣傳，在網(wǎng)上進(jìn)行回答問(wèn)題。
我們穩(wěn)居孕婦第一名，這個(gè)結(jié)果還是非常喜人的，所以我說(shuō)在任何時(shí)候投入都是有機(jī)會(huì)的，但反過(guò)來(lái)說(shuō)我們的競(jìng)品去年這個(gè)時(shí)候剛剛上市，在香港上市，拿到了差不多包括阿里投了14個(gè)億，一共拿到30多個(gè)億的資金，通過(guò)一年的努力，我們把它從140億的估值打到30多億的估值，這是我們的邏輯。
2020年我們會(huì)持續(xù)推廣，不光是現(xiàn)在的電視劇，全國(guó)所有分眾戶外包括新潮有一百萬(wàn)個(gè)牌子全部被我們買斷進(jìn)行出擊，我們還請(qǐng)了很多明星加持。這周我們還請(qǐng)了流量紅人Papi醬，星期一晚上開(kāi)播的，她拍了一個(gè)視頻，星期二在抖音進(jìn)行發(fā)放。24小時(shí)在抖音上的播放量達(dá)到1500萬(wàn)，最后的播放量應(yīng)該會(huì)過(guò)兩千萬(wàn)，微信KOL、社群、朋友圈觸達(dá)人次有10萬(wàn)次，投放的時(shí)候APP下載量增長(zhǎng)300%，我們第一次請(qǐng)紅人來(lái)做我們的代言和宣發(fā)，以Papi醬作為開(kāi)場(chǎng)白，緊接著是很多廣告都會(huì)上線。
我們的產(chǎn)品力要做到最好用，我們的口號(hào)是媽媽網(wǎng)孕育就是好用，我們以好用為核心做這個(gè)事情，也做了很多創(chuàng)新。
比如說(shuō)我們是全國(guó)唯一有3D寶寶的，整個(gè)視頻在胎兒的每一天、每周、每月都有不同的視頻，展示你今天要長(zhǎng)指甲了，今天可能長(zhǎng)頭發(fā)，明天可以動(dòng)，你在懷孕中可以看到寶寶所有3D變化。當(dāng)然行業(yè)很多把我們抄過(guò)去，我們友商今年輸了一場(chǎng)官司，文章可以抄，但它今年直接把我們的IP形象拿過(guò)去，沒(méi)有改我們的漫畫(huà)，我們就起訴它了，它在法院也輸了，文章很難起訴，涉及到圖片可以起訴。
而且現(xiàn)在的人越來(lái)越懶，我們?nèi)ツ觊_(kāi)始做了一個(gè)事情，今年一直做，我們把內(nèi)容工具化，內(nèi)容是非常復(fù)雜的，看起來(lái)非常多，我們十來(lái)年有非常多的內(nèi)容，我們認(rèn)為現(xiàn)代人非常懶，我們做了寶典，順產(chǎn)前三天看我們的順產(chǎn)寶典都來(lái)得及，你只要收藏就可以了，光做輔食的視頻我們有一千條，都是自己拍的。
我們今年會(huì)做很多親子的陪伴和游戲出來(lái)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)爸爸不知道怎么培養(yǎng)小孩，不知道怎么實(shí)現(xiàn)家庭陪伴。很多爸爸說(shuō)怎么照顧小孩呢？我們今年調(diào)研爸爸喜歡舉小孩，舉高高，這是做的最多的，他不知道怎么陪伴小孩，讓小孩真正成長(zhǎng)。我們現(xiàn)在跟臺(tái)灣開(kāi)發(fā)很多科學(xué)陪伴的游戲，三分鐘、五分鐘利用家庭的情況，爸爸就不可以缺失了，我們告訴爸爸今天要三分鐘做什么，小孩三個(gè)月做什么，五個(gè)月做什么。我們通過(guò)這樣來(lái)解決所有的問(wèn)題。
我們還做了急速問(wèn)診，24小時(shí)之內(nèi)都可以，3分鐘之內(nèi)就有人回答你，而且全是醫(yī)生，可以回答你小孩的任何問(wèn)題。很多小孩的疾病都是很小的疾病，其中心理困惑更嚴(yán)重，媽媽焦慮是心理焦慮，不是別的問(wèn)題。媽媽網(wǎng)是讓媽媽成為更好的媽媽，這是我們企業(yè)的愿景。我們發(fā)現(xiàn)很多媽媽心理焦慮不是小孩真的有病，而是小孩總是燒不退，總是吃，總是肚子痛，她心里非常焦慮。所以我們做了跟五千多個(gè)醫(yī)生形成急速問(wèn)診的半公益、半收費(fèi)的項(xiàng)目。
產(chǎn)品力是本質(zhì)。
市場(chǎng)是回歸冷靜的，存量時(shí)代是洗牌時(shí)代。，我們要相信一定需要打車軟件、母嬰軟件，現(xiàn)在之所以難過(guò)是科技停滯，紅利沒(méi)有，進(jìn)入存量時(shí)代，相當(dāng)于20年以前我們有洗發(fā)水一樣，不知道什么專業(yè)的東西，現(xiàn)在你肯定有定向的東西了。這是扎實(shí)型企業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，我們屬于廣州的企業(yè)，所以我覺(jué)得我們的企業(yè)這個(gè)時(shí)候反而是最好的時(shí)候，因?yàn)轱L(fēng)口的時(shí)候我們這種企業(yè)很少能在高光下面看得到，但是風(fēng)口走了我們就可以冒出來(lái)了。比如我們創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)，雖然我們做了很多APP、很多東西，但我們十年以來(lái)只有今年以來(lái)虧損，原因是我們今年投入幾個(gè)億的廣告費(fèi)。可能我們的友商三年可以虧20多億。
逆向思考是致勝的關(guān)鍵，逆向的意思不是逆流，逆向是重新思考這個(gè)問(wèn)題。比如我們這個(gè)行業(yè)，我們打廣告一個(gè)最大的問(wèn)題是廣告熱點(diǎn)非常大，打給一百個(gè)人看只有一個(gè)人是孕婦，或者1.5個(gè)，只有2%的人對(duì)你有價(jià)值。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，平時(shí)經(jīng)濟(jì)很好的時(shí)候我們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)打廣告，什么原因呢？太貴。逆向思考這個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀兪莻€(gè)關(guān)鍵，包括現(xiàn)在通過(guò)2019年大勝之年的時(shí)候，我們反而不停優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。
所以我覺(jué)得母嬰市場(chǎng)非常奇怪，三年一輪回，為什么三年一輪回呢？每三年這一代人過(guò)去了，很多品牌經(jīng)常變，每三年一個(gè)小輪回，每六年一個(gè)大輪回，這個(gè)行業(yè)有非常多機(jī)會(huì)。今年的主題是共贏，共贏這邊提一點(diǎn)，媽媽網(wǎng)是母嬰這個(gè)行業(yè)從-1到懷孕3月有很多的紅利，我們做了可以跟在座的或者跟這個(gè)行業(yè)很多人做整體的合作，我們分給很多的合作者收入，比如服務(wù)的合作我剛才說(shuō)廣州，我們分給取名字，取名字是很小的業(yè)務(wù)，就是出生完以后有生辰八字，現(xiàn)在出名字，我們的服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)取名字，生完以后才能取名字，不生取不了名字，中國(guó)人很講究生辰八字。比如我們剛才說(shuō)給江蘇的一個(gè)醫(yī)生問(wèn)診，我們可能每個(gè)月產(chǎn)生五萬(wàn)單醫(yī)生的訂單給他；比如北京有醫(yī)生做旁聽(tīng)的，我們差不多幾天給了他18萬(wàn)單的數(shù)據(jù)。
商業(yè)合作非常多，不管是商業(yè)的、服務(wù)的、產(chǎn)品的，如果覺(jué)得對(duì)-1到3歲有價(jià)值的，你的產(chǎn)品沒(méi)價(jià)值很難跟我們合作，我們可以一起合作，來(lái)服務(wù)好我們的媽媽，來(lái)共同取得收益。
最后謝謝大家，我們一起逆向而上。
