三歲的拼多多該被原諒嗎？
成立未滿三年，成功赴美IPO，頂著社交電商第一股的光環(huán)上市，登錄納斯達(dá)克首日，股價(jià)上漲39.47%，市值逼近300億美元，卻被輿論的浪潮一次次推向風(fēng)口再狠狠摔到沙灘上，最近幾天，拼多多過(guò)得并不安生。
7月28日，距離拼多多上市不過(guò)兩日，創(chuàng)維集團(tuán)針對(duì)拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品向拼多多提出嚴(yán)正交涉；次日，童話大王鄭淵潔舉報(bào)拼多多上商家銷售盜版皮皮魯圖書；期間拼多多股價(jià)一路下跌，直至7月31日晚23時(shí)，拼多多美股暴跌至19.98美元，瀕臨破發(fā)。
其實(shí)一直以來(lái)，圍繞拼多多的負(fù)面新聞無(wú)非兩點(diǎn)：假貨、山寨貨泛濫和靠拼低價(jià)維系盈利。以假亂真的藍(lán)月殼；被山寨出趈能、超熊、趄能等不下五種仿冒品牌的超能洗衣液；標(biāo)價(jià)388塊的55寸山寨三星電視。這些，對(duì)于經(jīng)常使用拼多多的用戶來(lái)說(shuō)并算不稀奇。甚至在大眾的認(rèn)知中，拼多多就是靠賣假貨、山寨貨起家的平臺(tái)，所以這些指責(zé)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)似乎習(xí)以為常了。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾說(shuō)：“我們的愿景，就是服務(wù)中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)。”
提到零售業(yè)最近大熱的概念“消費(fèi)升級(jí)”，其實(shí)一直都有一個(gè)誤區(qū)：越貴的商品品質(zhì)就越好，越來(lái)越多的人傾向于購(gòu)買這種又貴又好的商品，說(shuō)明大家過(guò)得都不錯(cuò)，應(yīng)運(yùn)而生的向“新中產(chǎn)”看齊似乎也就成為了潮流。
實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)并非意味著越貴越好，對(duì)于“中產(chǎn)”一詞更是存在巨大的偏見：我國(guó)人民總體生活水平的提高不假，這也帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，但絕非全員進(jìn)入到了“中產(chǎn)時(shí)代”。
目前來(lái)看，拼多多的“野路子”之所以能夠成功，關(guān)鍵就在于意識(shí)到了“中國(guó)社會(huì)總體富裕了，不意味著所有人都升級(jí)到了一個(gè)新的階層”這一前提。正如在一篇名為《拼多多鋪天蓋地的假貨里，藏著最真實(shí)的中國(guó)》文章里提到的，“真實(shí)”的國(guó)情就是：經(jīng)濟(jì)體量高居世界第二的泱泱大國(guó)，80%的中國(guó)家庭人均月收入不超過(guò)3000元；擁有大學(xué)本科學(xué)歷的中國(guó)人不超過(guò)6%。
之后的故事發(fā)展也就理所應(yīng)當(dāng)了。拼多多憑借微信、QQ等社交平臺(tái)以極低的成本大范圍觸達(dá)用戶，拋開質(zhì)量問(wèn)題不談，拼多多上商品低到令人瞠目的價(jià)格確實(shí)為其帶來(lái)了巨大的裂變效應(yīng)，而一直以來(lái)，不管輿論如何口誅筆伐，資本對(duì)拼多多的青睞卻也是事實(shí)。
有人把拼多多這種反其道而行之的戰(zhàn)略稱為“消費(fèi)降級(jí)”。但這里所說(shuō)的“消費(fèi)降級(jí)”絕非消費(fèi)升級(jí)的反面，從本質(zhì)來(lái)看，拼多多并沒有完全違背“消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高”的核心要義，只不過(guò)不再盯著少數(shù)被反復(fù)消費(fèi)的“中產(chǎn)群體”。“拼式”的消費(fèi)升級(jí)妙就妙在，清醒地為更多的非中產(chǎn)群體在升級(jí)和降級(jí)中尋找到一個(gè)彼此都舒適的中間態(tài)。你在你的消費(fèi)能力內(nèi)升你的級(jí)，我在我的盈利預(yù)期里賣我的低價(jià)商品。
二十年前的淘寶不可復(fù)制，二十年后的拼多多百?gòu)U待興
縱觀互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云二十載，所有靠野路子迅速突出重圍的，都有一個(gè)共同的本質(zhì)，那就是抓住了渠道初期的紅利。
在其他條件相差不大的前提下，消費(fèi)者有很大可能會(huì)放棄高價(jià)格、高效率、高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，轉(zhuǎn)而更多地追求物美價(jià)廉。初期，拼多多用符合國(guó)情和人情的方式篩選出了三億肯為“物美價(jià)廉”冒險(xiǎn)并買單的用戶。但所謂成也蕭何敗也蕭何，以低獲客成本聚集的用戶群體，他們的平臺(tái)切換成本也很低，隨時(shí)可以轉(zhuǎn)向淘寶、京東。一旦初期紅利消耗殆盡，又如何維系現(xiàn)有模式下帶來(lái)的高增長(zhǎng)？
值得回味的是，當(dāng)年的淘寶崛起之路也有著相似的波折，同樣因?yàn)樯唐窐?biāo)價(jià)過(guò)低而被實(shí)體零售群起而攻之，也因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品泛濫被輿論狂轟濫炸。如今的淘寶依然在為打假而焦頭爛額，而當(dāng)爆款低價(jià)商品已經(jīng)無(wú)法支撐起高昂的獲客成本時(shí)，淘寶迫不及待的想要摘掉“廉價(jià)”的帽子卻是難上加難。
黃崢在一次接受采訪時(shí)坦言，淘寶經(jīng)歷過(guò)的“苦難”，拼多多一個(gè)也不會(huì)少。“歷史不會(huì)厚待誰(shuí)，每個(gè)時(shí)間段的陣痛都要經(jīng)歷?！边@話乍一聽似乎有幾分道理，可問(wèn)題是，淘寶的崛起在二十年前，在包括信息傳播、產(chǎn)權(quán)意識(shí)等各方面都在突飛猛進(jìn)成長(zhǎng)的今天，怎么還能用淘寶曾經(jīng)走過(guò)的彎路來(lái)粉飾當(dāng)下的不太平？
拼多多想要的公平到底公不公平？
7月31日，拼多多在上海緊急召開了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，對(duì)假貨、山寨產(chǎn)品、臨期奶粉等一系列問(wèn)題做出回應(yīng)，并展示了一組數(shù)據(jù)：在過(guò)去的一年里，拼多多累積下架1070萬(wàn)件問(wèn)題商品，攔截了4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，主動(dòng)刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍。此外拼多多表示已經(jīng)聯(lián)合了400余品牌取證打假，并設(shè)立1.5億元消費(fèi)者保障基金用于先行墊付，奉行電商行業(yè)最嚴(yán)格賠付標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于近期愈發(fā)不可收拾的輿論潮，達(dá)達(dá)回應(yīng)稱，假貨不是有了拼多多才出現(xiàn)的，在淘寶、京東上都出現(xiàn)過(guò)。假貨問(wèn)題是人性問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題，“拼多多才三歲，這對(duì)拼多多不公平?！?/p>
這種“他已經(jīng)很努力了，他還是個(gè)孩子啊”的論調(diào)，大眾自然是不會(huì)買單的，不過(guò)這句話倒是讓人想起了在拼多多還是媒體追捧的香餑餑時(shí)，黃崢曾說(shuō)：“現(xiàn)在，消費(fèi)不均衡是最本質(zhì)的問(wèn)題。大部分地區(qū)，應(yīng)該獲得的是消費(fèi)的公平?！?/p>
那么消費(fèi)的不公平靠什么來(lái)填補(bǔ)呢？山寨品和拼低價(jià)？顯然不是。
不可否認(rèn)拼多多在改善“消費(fèi)不均衡”問(wèn)題上的價(jià)值，可以說(shuō)，在打著“消費(fèi)升級(jí)”和“新中產(chǎn)”大旗的烏泱泱的大軍里，作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，拼多多在低收入與高消費(fèi)之間走出了一條從未有人走過(guò)的路。拼多多的未來(lái)，除了在于如何繼續(xù)擴(kuò)張流量、提升變現(xiàn)乃至從內(nèi)而外的轉(zhuǎn)型之外，更重要的，是始終記得自己的初衷——服務(wù)中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)。低價(jià)不是本質(zhì)問(wèn)題，分不清虛假和低價(jià)、物美價(jià)廉和濫竽充數(shù)的界限才是。
所幸的是，拼多多已經(jīng)坐擁一手好牌。除了三四線城市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群以外，拼多多目前用戶群在各年齡層的分布與其他電商網(wǎng)站并無(wú)太大差別。三億人的基數(shù)是很多平臺(tái)求之不得的，而這個(gè)嶄新的市場(chǎng)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)還有足夠空間施展拳腳，有足夠的時(shí)間權(quán)衡到底何為公平。拼多拼少不重要，重要的是拼什么。
