12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，利歐數(shù)字CEO、MediaV總裁鄭曉東在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認(rèn)為在中國互聯(lián)網(wǎng)前20年中國數(shù)字營銷人獲得了行業(yè)發(fā)展紅利，今天的時(shí)代發(fā)生了巨大的變化，如今互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)所剩不多，數(shù)據(jù)進(jìn)化逐漸為生產(chǎn)要素之一，我們應(yīng)該從消費(fèi)數(shù)據(jù)化、商業(yè)內(nèi)容化和零售泛場景幾個(gè)方面來探索新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力。
以下為演講實(shí)錄：
今天很高興來跟大家分享，論壇的主題數(shù)字營銷我本人也是來自于營銷領(lǐng)域，像前面主持人介紹的是來自廣告營銷集團(tuán)，我核心是做廣告營銷的，但是我看了一下整個(gè)論壇希望講新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力。所以今天我希望跟大家探討2018如何能發(fā)展或者能共同探索未來新經(jīng)濟(jì)。
在未來整個(gè)的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，營銷領(lǐng)域、新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，甚至更廣闊的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，用什么來推動持續(xù)的增長？
之前大家最喜歡的是什么？是用戶數(shù)。我作為營銷人通常認(rèn)為用戶數(shù)不是流量。在行業(yè)有一個(gè)很典型的案例，有個(gè)美圖APP，它是非常大有兩億用戶基礎(chǔ)的APP，但是變現(xiàn)能力非常的差，原因是時(shí)長不夠、場景不對。我個(gè)人認(rèn)為所謂的流量。互聯(lián)網(wǎng)講數(shù)字經(jīng)濟(jì)、核心講流量變現(xiàn)。今天的時(shí)代發(fā)生了巨大的變化，2018年底、2017年互聯(lián)網(wǎng)的紅利只剩下多少？2000萬人?，F(xiàn)在月度的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶有11.2人，相對人口紅利已經(jīng)沒有了。未來的增長點(diǎn)在哪里？我個(gè)人認(rèn)為是時(shí)間。大家都知道《今日頭條》這兩年有非常好的業(yè)績表現(xiàn)，業(yè)績表現(xiàn)不來自于它的DAU，也不來自于它的月活，更多是來自于它時(shí)長的擴(kuò)展。
在今天所有的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，包括在座的各位，平均使用的時(shí)長大概是在200多分鐘。我覺得這個(gè)時(shí)長未來是有紅利的，如何在這個(gè)過程中去發(fā)現(xiàn)更多代替原來人口紅利的市場紅利？我覺得是在座各位需要我們一起參考的。今天的時(shí)段已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，去年、前年更多的講營銷、講新經(jīng)濟(jì)、講的更多的是什么？講技術(shù)、講AI、講精準(zhǔn)。今天我想跟大家更多的分享在新零售、新領(lǐng)域的一些新的探索。
我覺得新經(jīng)濟(jì)核心的驅(qū)動力，跟以前不一樣的地方是數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)可能和以前講的不太一樣，最早講生產(chǎn)，生產(chǎn)是物理的，今天生產(chǎn)的桌子，木頭、人工、尤其是生產(chǎn)要素，在過去的二三十年代有了數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是銷售渠道數(shù)據(jù)的擁有。比如說如何在天貓上用數(shù)據(jù)？如何在京東上用數(shù)據(jù)？如何在所有的銷售渠道上使用數(shù)據(jù)？但今天為什么大家講新零售？我覺得它的核心是把數(shù)據(jù)當(dāng)成了生產(chǎn)要素。什么把數(shù)據(jù)當(dāng)成生產(chǎn)要素？我生產(chǎn)這件商品之前，原來所有工業(yè)化大生產(chǎn)的核心邏輯是把商品做出來再去找渠道、做零售，把商品賣給大家。今天是通過大數(shù)據(jù)能夠知道哪一類的消費(fèi)者什么？需要什么？數(shù)據(jù)本身已經(jīng)是生產(chǎn)要素之一。我覺得這是新經(jīng)濟(jì)、新零售核心的區(qū)別于以往最大的變化。
今天既然講到新經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，我分享三個(gè)觀點(diǎn)：
第一，像前面講的是“消費(fèi)數(shù)據(jù)”，大家可以感受到今天所有的消費(fèi)是數(shù)字化的時(shí)代，今天所有的商品是被定制的。所有商品的生產(chǎn)跟以前不一樣的地方，我們有大量個(gè)性化的商品，通過各個(gè)不同的渠道傳遞到我們的面前。
第二，未來新零售很大的重點(diǎn)叫“商品的內(nèi)容化”，抖音有巨大的DAU在，放抖音會發(fā)現(xiàn)不是這個(gè)商品有多好，而是為了去那里拍抖音，很多去網(wǎng)紅店打卡的目的是為了分享到朋友圈、抖音、Ins所有的社交場合，而不是單單吃這個(gè)東西、住這個(gè)酒店或者看這個(gè)美景。所以我覺得商品的內(nèi)容化是新經(jīng)濟(jì)、新零售的核心變化。
第三，現(xiàn)在講所有新零售核心就是講：人、貨、場，零售的泛場景。所謂的零售泛場景化，今天不是去京東、天貓買東西，也不單單是以前去百貨商店、超市買東西，可能在電影院門口買到所有果汁、手辦，看完《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影出來就買《復(fù)仇者聯(lián)盟》手辦，去參加冰雪節(jié)、藝術(shù)節(jié)，出門口就能買到所有的相關(guān)物品。零售的泛場景化加上商品的內(nèi)容化加上消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我覺得是在新經(jīng)濟(jì)中探索所謂新零售核心的區(qū)別于以往的變化。
在這三塊有一些探索，接下來可能分兩個(gè)維度，一個(gè)是在傳統(tǒng)行業(yè)，如何幫助傳統(tǒng)行業(yè)去做新經(jīng)濟(jì)，還有是不是可以和新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)一起探索新的商業(yè)模式。
實(shí)現(xiàn)的途徑叫“數(shù)字護(hù)照”，核心是把數(shù)字、把內(nèi)容貫穿到整個(gè)商品以及企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷，最后渠道全過程。具體表現(xiàn)為：
1.打造零售數(shù)字護(hù)照。
（1）群體生產(chǎn)。舉個(gè)例子，我們之前的生產(chǎn)都是群體化生產(chǎn)，學(xué)管理學(xué)、組織行為核心的都是那一套。我們生產(chǎn)找渠道、營銷，最后賣給客戶。今天大家會發(fā)現(xiàn)模式發(fā)生了一些根本性的變化，大家會發(fā)現(xiàn)今天你去盒馬，是因?yàn)楹旭R的很多商品賣的好才進(jìn)，是因?yàn)樗u的好在特定消費(fèi)人群有才去買。今天會發(fā)現(xiàn)上海的盒馬、北京的盒馬、廣東的盒馬有很多的不同的商品，有很多商品可能只在華南有、華北沒有，所有的一切背后都是數(shù)據(jù)。
（2）個(gè)性化定制。今天個(gè)性化的定制不是說以前的小批量個(gè)性化定制，之前在服裝里面的定制是小批量的，高定滿足奢侈品人群。今天不是，你會發(fā)現(xiàn)今天的時(shí)代加濕器有些是滿足功能性的需求，有些是滿足女孩子美的需求。所有的這些背后都是標(biāo)簽、數(shù)據(jù)，你如何利用這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽生產(chǎn)？之前都希望生產(chǎn)的商品20個(gè)億，今天你會發(fā)現(xiàn)如果你的商品能在抖音、微商、能在所有的數(shù)字渠道賣兩個(gè)億，你也可以獲得很豐厚的利潤。你能不能這樣的商品生產(chǎn)出20個(gè)？那你就有40個(gè)億的銷售額。
這是我們的客戶服務(wù)品牌，今天不想講營銷、精準(zhǔn)、策略、廣告創(chuàng)意，更多的是講數(shù)字或者數(shù)據(jù)在營銷生產(chǎn)、渠道、傳播過程中是怎么使用的。
我們希望在生產(chǎn)設(shè)計(jì)、選品補(bǔ)貨、單位頻效、用戶購買中實(shí)現(xiàn)效率成本優(yōu)化，所謂的數(shù)字化改造來提升企業(yè)的經(jīng)營能力和數(shù)字化能力。很簡單，數(shù)據(jù)本身的獲取很簡單，我相信在座的各位都是數(shù)字的專家，都有各自的渠道和辦法獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)。更多的核心是和以前不一樣的，以前拿到所有標(biāo)簽用來做營銷，你喜歡黑色給你看黑色的衣服，你喜歡連衣裙，在淘寶上看到有連衣裙，你喜歡裙子，在京東上看到的就是裙子，這些是做營銷。但今天所有的數(shù)據(jù)用來制造生產(chǎn)，今天希望把這些數(shù)據(jù)收集起來告訴廠商、告訴生產(chǎn)前端的設(shè)計(jì)師說，我們京東或者當(dāng)季應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品，應(yīng)該推出什么樣的商品。
如何根據(jù)實(shí)際的需求來設(shè)計(jì)商品？當(dāng)然這是偏大眾品牌，不是高端奢侈品，可能不同的產(chǎn)品有不同的定位。但是偏大眾的消費(fèi)品服裝品牌，它目前看到的整個(gè)數(shù)字在生產(chǎn)過程中廣泛使用給它帶來的好處。當(dāng)然這也是一樣的，如何指導(dǎo)產(chǎn)品的分銷及補(bǔ)貨？之前是給去年的數(shù)據(jù)供應(yīng)商壓貨，但現(xiàn)在不需要，通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)可以知道華南、華北知道某一件商品是多少庫存，未來在什么地方補(bǔ)貨是核算的，對利潤最多的，這一些現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然前面講的是生產(chǎn)，接下來數(shù)據(jù)完全可以用來提升流通渠道的轉(zhuǎn)化效率。我們有很多的產(chǎn)品，比如說現(xiàn)在客戶自動識別，大家講新零售店是不是盒馬？是不是無人值守才是新零售店？我個(gè)人認(rèn)為不是的。只是把傳統(tǒng)的店頭做數(shù)字化改造，用一種新的技術(shù)支持、用新的思維模式去對店進(jìn)行考評，我覺得這都叫新零售的店。你可以進(jìn)店，人臉識別很方便，京東也可以實(shí)現(xiàn)，你可以很清楚的知道這是老客戶還是新客戶，這是過去消費(fèi)你幾次的客戶?，F(xiàn)在的試衣間也可以很清楚的知道你過去的消費(fèi)習(xí)慣，你過去買多少？平均的售價(jià)是什么？你對價(jià)格是不是敏感？你是新歡促銷，還是喜歡新款？所有的這些對于進(jìn)店以后的轉(zhuǎn)化是非常有幫助的。
另一個(gè)案例是某連鎖酒店品牌。很多人說做新經(jīng)濟(jì)、新零售也好，過去的十年在做行業(yè)的各位關(guān)注的更多是營銷的數(shù)字化，或者是叫精準(zhǔn)、AI，但其實(shí)從生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營的方方面面，未來的新零售、新經(jīng)濟(jì)一定是全面數(shù)字化的。這是一個(gè)酒店品牌，我自己也會碰到，相信在座的各位也是一樣的。今天你去攜程，搜索的結(jié)果或者搜索的邏輯，過去十年沒有發(fā)生過變化。我到了北京搜索就是朝陽區(qū)商圈附近有什么酒店？五星級、鉑金級、評價(jià)怎么樣，排序僅僅如此。但是今天90后、00后的消費(fèi)者行為習(xí)慣跟我們完全不一樣。我看到有人去成都為什么去太古里旁邊的酒店？因?yàn)橐沟甓?。有的人去上海參加音樂?jié)住什么樣的酒店？所有的這些標(biāo)簽是和原來酒店業(yè)態(tài)完全不一樣的思維模式和思考方式。我們?nèi)绾伟堰@些商品變成內(nèi)容？如何用這些內(nèi)容、主題性的東西去提升原來枯燥，原來十年、二十年沒變的數(shù)據(jù)。
這是比較好的結(jié)果，當(dāng)然各方面的數(shù)據(jù)都有提升。
我們講新零售、新經(jīng)濟(jì)，核心是如何在你的日常經(jīng)營中去使用，而不只是停留在口號。前面講更多的是傳統(tǒng)企業(yè)的改造，講新經(jīng)濟(jì)不是傳統(tǒng)企業(yè)沒法參與，如果你把整個(gè)零售的泛場景化應(yīng)用好，可以應(yīng)用到整個(gè)的傳統(tǒng)企業(yè)，從門店到設(shè)計(jì)師到生產(chǎn)車間到所有的電商渠道。后面舉的案例是說，如何新的企業(yè)去探討新的商業(yè)模式，這種是大家講的比較多的新零售，今天講盒馬、每日優(yōu)鮮更多的是在這個(gè)范疇。
舉一個(gè)新能源車4S店的案例，跟大家分享一下我們對這個(gè)領(lǐng)域的理解。
以前所謂的商業(yè)模式更多的是賣一次貨，所有的流量是你過來買一次車，對4S店講也是過來買一次車，接下來的售后服務(wù)是過來做保養(yǎng)，大不了買個(gè)保險(xiǎn)結(jié)束了。我們希望如何從賣一次貨到賣N次貨？汽車的4S店打大量的廣告都希望你到店一次來買奔馳、寶馬、來買車，那么能不能把這種正態(tài)流量變成長尾流量的充分利用？我們應(yīng)該用什么樣的思考？
原來整個(gè)的用戶路徑都是“漏斗型”，直線型也不一定。之前做了很多年的營銷，都是訪客有多少？購物車有多少？購買有多少？復(fù)購有多少？這是漏斗型、線型的。如何把它變成蜂巢型？每一步都會變成新的流量入口。大家會發(fā)現(xiàn)這幾年京東、淘寶本身多是在做這件事情，它會把每一個(gè)漏斗型購物頁面變成新的流量導(dǎo)購頁面。這件事如何在線下實(shí)現(xiàn)？如何在新的汽車領(lǐng)域4S店實(shí)現(xiàn)？
當(dāng)然無界流量是新的概念，新的核心邏輯是什么？原來消費(fèi)者有特定需求，我到特定場景產(chǎn)生特定消費(fèi)。所謂的無界流量更多的是消費(fèi)者如何在一個(gè)特定場景激發(fā)他眾多的需求，或者你給他一個(gè)商業(yè)模式滿足他眾多的服務(wù)，我覺得這就是無界流量新的一些探索。
米車寶是跟我們合作的全新業(yè)態(tài)一家線下新能源車4S店，它只賣4S車。對于米車寶數(shù)字化核心從選品、選址、引流到銷售，全部用數(shù)字滲透到各個(gè)方面。傳統(tǒng)車的服務(wù)很簡單，過來買車、保險(xiǎn)、后服務(wù)、維修+保養(yǎng)結(jié)束了。對于車來講，除了買車之外還有用車，用車需要什么？車?yán)锏南闼?，像北京需要車?nèi)的空氣凈化器。你是旅游的人，出去有大量旅行產(chǎn)品和租車的需求，你去北京機(jī)場有機(jī)場泊車的需求。對于車來講，除了傳統(tǒng)4S店提供的服務(wù)之外你有其他的服務(wù)需求。
如何把原來狹窄的客戶需求變成開放的客戶需求？從原來很簡單的一次購買+保險(xiǎn)變成整個(gè)買車、用車，甚至未來二手車的體驗(yàn)。我們推出的更多是希望能把它所有的門店變成綜合的入口。你把每一個(gè)門店變成所有汽車服務(wù)的入口，這樣你是花錢來了一個(gè)用戶，你可能是賺的第一次買車的利潤。但是如果你所有的入口錢是原來得不到的，在新的模式一起探討是不是能夠獲得流量和平臺的利潤。
這就很清楚了，原來我們都是在買車，接下來在用車，在車?yán)锼畜w系產(chǎn)品的服務(wù)以及未來在賣車以及包括你出去旅行的汽車租賃，所有的這些東西如何在一家店里來實(shí)現(xiàn)。店的整個(gè)規(guī)劃也是從原來的商品陳列，我這店里賣什么到所有的流量入口，所有的店里是幫其他合作伙伴幫能跟我?guī)硎找嫫渌臉I(yè)態(tài)導(dǎo)流變成流量。從一百家的智能交互空間到一千家的加盟商，到可能每個(gè)城市有一家的大型旗艦店，希望每個(gè)社區(qū)門口都有一個(gè)小小的加盟商，來把那些入口做導(dǎo)流，導(dǎo)流到一百家可以購買的體驗(yàn)店。當(dāng)然，每個(gè)城市一家旗艦店更多的是做形象、做體驗(yàn)，做新能源車的支付和感受。
為什么他們有這個(gè)思路？很簡單。可能在座的不是很熟悉，中國原來有非常多的兩輪電動車的售點(diǎn)，我相信在座不是特別豪華的小區(qū)都有，如何把它改造成新能源車的觀看體驗(yàn)店？未來再把所有的流量引導(dǎo)到某個(gè)區(qū)，有十家、八家可以購買的點(diǎn)，甚至像在朝陽搞一個(gè)旗艦店。這是整個(gè)對于4S店改造的思路。幫它規(guī)劃除了原來有4S店功能以外，更多的是有體驗(yàn)、分享，整個(gè)流程的所有東西。線上線下引流到店以后，也包括進(jìn)店以后跟前面服裝企業(yè)類似的智慧，包括用戶捕捉，有什么樣的車？未來提供什么樣的服務(wù)所有的這些體系。
整個(gè)場景是從原來的數(shù)字接口到會員標(biāo)簽到會員管理，這一套體系是標(biāo)準(zhǔn)的新零售或者標(biāo)準(zhǔn)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)都會采用線下零售的模式。我舉了兩個(gè)案例，一個(gè)是傳統(tǒng)的門店改造，第二是用新零售的企業(yè)商業(yè)模式用什么樣的思路，從最開始的選址到商業(yè)模式的探索到今天共同的打造品牌。原來我們的思路是把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好賣給消費(fèi)者，今天新零售的思路是什么？把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好是永遠(yuǎn)不會錯(cuò)的。同時(shí)，我如何把原來一個(gè)人的消費(fèi)變成N個(gè)人的消費(fèi)、N次的消費(fèi)？如何把原來一個(gè)人的消費(fèi)變成多個(gè)流量入口？這是所有在做新零售不斷探索的核心。
今天給我的主題是新經(jīng)濟(jì)、新零售的驅(qū)動力。今天更多給大家分享的是需要更多的用戶、更精準(zhǔn)的用戶、更高頻的服務(wù)。今天流量獲取的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10年前，甚至5年前，我服務(wù)很多的電商客戶，原來一個(gè)新用戶成本可能不到50，今天通通都到了接近200，這個(gè)成本是所有新企業(yè)都無法負(fù)擔(dān)的。那我們就需要更高頻次的服務(wù)把新客戶賺回來，我們?nèi)绾翁剿餍纬蛇@樣的模式。這可能是原來更關(guān)注DAU、銷售規(guī)模、GMV完全不一樣的思考。
回到前面最早的分享，我跟大家分享的核心或者這兩年一直在踐行的新零售、新經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)，我覺得驅(qū)動力有幾點(diǎn)：第一，消費(fèi)數(shù)字化。第二，商品內(nèi)容化。把商品變成內(nèi)容，讓消費(fèi)者在消費(fèi)你商品的同時(shí)更多的幫你傳播內(nèi)容。第三，零售泛場景化。
今天跟大家分享這些。如果有機(jī)會聽在座的各位專家一同來探討新經(jīng)濟(jì)如何來驅(qū)動這樣的一個(gè)寒冬。謝謝大家！
