12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，新意互動聯(lián)席總裁喻潔在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。她認為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，企業(yè)以人為本，更尊重個體的需求，單一的服務(wù)已經(jīng)遠遠不能滿足消費者需求。萬物皆媒的時代已經(jīng)到來，媒介的傳播也是去中心化的。對于汽車行業(yè)來講，不能把車僅僅當作交通工具，而是可以交互的伙伴。
以下為演講實錄：
大家好！非常榮幸有機會在這里跟大家一起探討和分享。我想講的主題是《互聯(lián)網(wǎng)新時代下衍生的廣告營銷新趨勢》。
據(jù)截止到2018年的6月份調(diào)查，我們的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近了8億人次，這與2017年的上半年相比已經(jīng)增長了3.8%。我們中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)比美國和印度的總和還要大。這也是為什么中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度比較快的原因。
第一，人口紅利。在互聯(lián)網(wǎng)前葉，我國2015年的人口普查是13億人口，互聯(lián)網(wǎng)的平均年齡達到了33歲左右，40歲以下的青壯年也占有65%的數(shù)量。這也是促進互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，在這個人群里面，對于高科技、互聯(lián)網(wǎng)以及云服務(wù)的接受程度也遠遠大于其他的國家。
第二，基建紅利。在2010年的“十二五規(guī)劃”以及2013年的“寬帶中國”和2015年“十三五規(guī)劃”中，也是要大力的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)以及云計算。這也對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及起到了決定性的作用。在這些因素促進之下，國家在互聯(lián)網(wǎng)的投入、資源的投入、資金的投入也是大幅提升，也對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。
現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。在將近10年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，從2008年到2010年期間是聚合型的需求，大家都去商場、超市這些地方去進行購物、選擇，到2011-2016年，大家都能夠非常明確去場景里尋找自己所需要的產(chǎn)品。最近的3年都是商品來“找”人。
我們在做互聯(lián)網(wǎng)研究、普及的時候，以及做計算和大數(shù)據(jù)的分析都是為了在特定的時間去把用戶給找出來。所以在這10年中互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是非常明確的。
在這里給大家舉個例子，在我們前10年、前15年的時候，我們買車都是作為代步工具，只要它安全、實惠、有面子、空間夠大就行，但是現(xiàn)在我們要買一臺車的時候，我們不是說去買一臺車，更需要的是伙伴。它不僅僅要安全、舒適、空間大，還要能夠交互，而且要讓這輛車比我自己更了解我。
在這里也多說一句，我曾經(jīng)開過一段時間蔚來汽車，我覺得非常的好，一上去就會覺得很親切，不僅僅是駕乘的舒適，是我能跟它交互，我一上去就能知道我想聽什么樣的音樂。當我在車上的時候能夠叫它，我就會覺得它不是一個車，而是我的一個伙伴。
有一個段子，說的是中年男子回到家以后，都把車一停，在車里躺半個小時。他在那個時候一定不會認為這是一臺車，而是非常舒適的，讓他能夠安靜、讓他能夠真正得到休息的場景。為什么蔚來能成功？這是經(jīng)過十幾、二十年的發(fā)展，不把車定義為車的結(jié)果，這也是互聯(lián)網(wǎng)進步的表現(xiàn)。
原來我們造車，比拼的是誰的發(fā)動機好、誰的底盤好、誰的變速箱好。所以它的同質(zhì)化是非常嚴重的。現(xiàn)在消費者的需求升級之后比拼的就不是這些了。再說一下蔚來，這不是硬廣告，我的感受比較深而已。前兩天蔚來ES6上市，有一個數(shù)據(jù)對我觸動挺大，原來叫精品商城的APP，現(xiàn)在里面用品訪問量已經(jīng)達到了10萬，其實它的車輛銷售還不足一萬。這其實也是非常明顯的差異化，當我們在造車的時候一定要放棄原來同質(zhì)化的需求，而要去找它的差異化。
剛剛也說到了電商，其實電商是沒有邊界人群的場景，像蔚來也應(yīng)該算是他們的商城，它的人群是會通過它的評價而去關(guān)注這臺車，而且它的訪問量還在不斷的上升。同時，它還在不斷的引領(lǐng)。這也是汽車發(fā)展非常明顯的變化。
我們企業(yè)一直是做車為主，所以我講的東西也主要是跟車有關(guān)。原來我們做數(shù)字營銷的時候，可能也是跟車輛的整體性有關(guān)。其實現(xiàn)在更多研究的是無人駕駛、語音交互，包括智能的互聯(lián)、出行的服務(wù)，所以在各種服務(wù)里面大家也都在不斷的去比拼，“你買了什么樣的車、你的服務(wù)感受是不是最好的、最優(yōu)質(zhì)的”，不再像以前的車一樣只是代步而已?，F(xiàn)在圍繞著這四個部分，各個車企都在做非常大的變革。
單一的服務(wù)已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的需求。到現(xiàn)在媒介不等于是媒體，萬物皆媒時代已經(jīng)來臨，全渠道整合使媒介邊界在打破，也使得消費者線上線下獲得一致性的體驗。媒介的傳播也是去中心化的。萬物皆媒的時候，毫無疑問，時間是非常重要的介質(zhì)，相信在座的每一個朋友的時間都是非常寶貴的。我們愿意去捕捉用戶的時間，我們所有的探討、研究或者用技術(shù)去改變媒介環(huán)境的時候，很多時候探討的都是每個人在這一個媒體上或者這一個介質(zhì)上停留的時間，我們用時間去獲取效率。
廣告片走世界的狀態(tài)已經(jīng)落幕了，雖然是說無處不媒體，但是單一的廣告片已經(jīng)不再是主要的了。在傳統(tǒng)媒體上，以前可能像一些國際FA，更多的是有策略、有創(chuàng)意，這就能夠走遍天下無敵手了。而在現(xiàn)在的新型傳播體系里面，我們不能或缺的是公關(guān)、技術(shù)、媒介、策略、創(chuàng)意和數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在最新的廣告營銷手段更多的是精準營銷、跨界整合、數(shù)字營銷、整合傳播。精準的洞察+智能的技術(shù)+創(chuàng)意的優(yōu)化=未來的營銷趨勢。所有的花費或者每一個手段也都是利用在這幾個方面。
廣告公司應(yīng)該何去何從？這也是我們必須研究的下一步的規(guī)劃，包括下一步為甲方客戶打造優(yōu)質(zhì)的市場營銷的時候要去考慮的。
約翰·沃納梅克說過：“我知道，我的廣告費用有一半是浪費了，但遺憾的是我不知道哪一半是被浪費了的?！蔽覀円蚕Ｍ追讲灰速M每一分錢，以數(shù)據(jù)為原點出發(fā)，我們現(xiàn)在更多是圍繞消費的特征、觸媒的特征、生活的特征和人群的特征進行分化，我們會為每一個客戶、每一個案例去打造數(shù)據(jù)的原形，我們是基于數(shù)字進行數(shù)據(jù)的研究，包括做出數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，然后為客戶去打造完整的營銷體系。
在新的營銷體系里面，我們會做人群的洞察、廣告的投放和創(chuàng)意的優(yōu)化，在投放的分析、市場競爭分析基礎(chǔ)上，包括輿情分析、用戶興趣的分析、動態(tài)創(chuàng)意技術(shù)的角度用一個三角形做投放數(shù)據(jù)的填充。我們也希望將有效的洞察、投放、創(chuàng)意實現(xiàn)、零距離的與用戶接觸，使得我們客戶更能有效的去接觸有效的信息，然后這些信息又能轉(zhuǎn)化成動能，讓我們的客戶深刻的感受到產(chǎn)品的有效性。
基于以上的這些想法，包括我們一直以來的研究也做了以下的“營銷五步曲”，也算是我們的一些建議：
1.借“數(shù)據(jù)”尋“用戶”。借助有效的數(shù)據(jù)把用戶從茫茫人海中找出來，我們會對應(yīng)的進行產(chǎn)品的推送，使得數(shù)據(jù)能夠真正的把有效的用戶給找出來。
2.以“IP”造“聲量”。大家也知道現(xiàn)在有很多娛樂的IP、體育的IP，包括各種大型的IP，我們用這個造有效的“聲量”，然后用這個“聲量”去影響用戶。
3.用“曝光”建“認知”。我們通過大量的曝光讓消費者認知到產(chǎn)品，認知到優(yōu)勢是什么。舉個汽車的例子，像我們曾經(jīng)做過東風日產(chǎn)的案例就是用“曝光”建“認知”。
4.以“體驗”建“口碑”。通過線上線下的打合包括數(shù)據(jù)的打通，能夠使得在線上有大量的曝光，線下有落地的活動，也讓有效的消費人群積極的參與到體驗中來，在體驗之中建立良好的口碑。
5.以“聯(lián)動”促“轉(zhuǎn)化”。大家也知道所有的體驗、認知，最終都要回到轉(zhuǎn)化上來，我們也希望這一系列的“五步曲”最終得到的結(jié)果是轉(zhuǎn)化。
以上就是我今天所有的分享，感謝大家的聆聽。謝謝！
