12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，17173媒體集團(tuán)總經(jīng)理趙佳在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。她認(rèn)為游戲行業(yè)發(fā)展很快，短短十幾年時(shí)間，游戲行業(yè)已經(jīng)走完了從強(qiáng)烈的增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，游戲營銷變得重要，但是一款好的游戲不等于簡(jiǎn)單的營收/用戶規(guī)模/IP的知名度，游戲本質(zhì)上其實(shí)賣的是體驗(yàn)、價(jià)值感和情感滿足，所以游戲的營銷是將一種體驗(yàn)過程實(shí)現(xiàn)有效傳遞，針對(duì)新生代的游戲用戶，需要研究他們背后的社會(huì)身份來分析他們?cè)谟螒蛑械牟煌袨椋瑥亩鶕?jù)新生代用戶的特征做針對(duì)性的服務(wù)。
以下為演講實(shí)錄：
今天我們的用戶是已經(jīng)非常多元化的群體，難以用一套解決方案或者是一個(gè)廣告片就去整個(gè)打動(dòng)所有人。
實(shí)際上，我們看到用戶在分圈層、分群的過程當(dāng)中還有一個(gè)“和”的過程，這個(gè)“和”的過程指的是每一個(gè)用戶不光面對(duì)著我們所在的行業(yè)，它同時(shí)也在被其他的行業(yè)影響。我們可以看到一個(gè)汽車的用戶同時(shí)也是快銷的用戶、也是新零售的用戶，他甚至也在玩《王者榮耀》，也在用美圖，也在為美麗說、淘寶、京東這些應(yīng)用所影響，每一個(gè)人手機(jī)上面并不是獨(dú)立面對(duì)著單一行業(yè)，而是復(fù)合面對(duì)著所有的行業(yè)。
在今天這個(gè)時(shí)間去討論跨界，異常重要的原因就是消費(fèi)者和用戶是在為所有的新經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)者所影響的。所以在我們看來我們帶給他們的創(chuàng)意是很有意義、很有意思，可能換到另外的一個(gè)平臺(tái)，在抖音或者在另一個(gè)綜藝節(jié)目里面就已經(jīng)是一個(gè)老梗了，這個(gè)時(shí)候要知道我們的用戶是不會(huì)單獨(dú)的去關(guān)注我們的領(lǐng)域，而不受其他領(lǐng)域影響的。
今天也帶來關(guān)于游戲行業(yè)的分享，關(guān)于我們對(duì)游戲用戶的認(rèn)知。因?yàn)榻裉煺麄€(gè)中國的游戲用戶已經(jīng)突破了6億，人數(shù)基本上跟今天互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)相當(dāng)，游戲應(yīng)用也是所有人手機(jī)上面幾乎必備的應(yīng)用。所以從另一個(gè)角度，從娛樂和游戲的角度去看一看新的用戶發(fā)生了什么樣的變化？他們有一些什么樣的思考帶給我們？?
今天下午的論壇是關(guān)于營銷的，營銷永遠(yuǎn)都是這樣幾個(gè)主題。為什么今天在這里要去討論游戲？可以說游戲在營銷領(lǐng)域一開始是規(guī)則的破壞者。我相信大家在座在上網(wǎng)的時(shí)候應(yīng)該都看過稀奇古怪的廣告，看著特別low，沒有營銷精神的廣告，這些廣告99%都是來自于游戲行業(yè)的。我之前記得特別奇葩的廣告叫做“老婆不在家的時(shí)候進(jìn)來看看”的游戲，那款給我的印象非常的深刻，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我也在做游戲的營銷。
我們看到今天游戲行業(yè)已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，游戲行業(yè)也在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的時(shí)候，營銷是首當(dāng)其沖會(huì)受到?jīng)_擊的地方。其實(shí)可以看到在今天整個(gè)游戲的CPA，就是所謂的單用戶引入成本已經(jīng)達(dá)到過去的10倍不止，在這樣的狀況下去促使游戲行業(yè)重新要去思考用戶和用戶的價(jià)值。
整個(gè)的狀態(tài)不光是在零售、在服裝、在汽車等等大眾行業(yè)存在，今天的游戲行業(yè)也是非常非常過度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。同時(shí)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以這個(gè)行業(yè)只花了不到15年的時(shí)間就跌入了存量市場(chǎng)的狀態(tài)?？梢哉f，這個(gè)行業(yè)是大概從2001年、2002年左右，到今天為止不到20年走來了很多行業(yè)需要30年、50年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)遇到周期性的挑戰(zhàn)。其實(shí)去研究這樣的行業(yè)，也許可以給我們帶來一些新的思考。
我們今天的主題是數(shù)字化營銷，為什么要去討論游戲行業(yè)？因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)真的太數(shù)字化了，它根本沒有落地的環(huán)節(jié)。今天已經(jīng)很難聽到哪個(gè)游戲的發(fā)行商用地面的方式去推廣它的游戲，整個(gè)的游戲行業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程從銷售過程從營銷過程、轉(zhuǎn)化過程到最后的用戶服務(wù)過程全部都在線上，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)接線下的。所以要說數(shù)字營銷的話，游戲行業(yè)真的是最適合來去分析的行業(yè)。
我們也可以看到，今天在很火的區(qū)塊鏈領(lǐng)域當(dāng)中，基本上所有人都一致認(rèn)為游戲可能是未來區(qū)塊鏈能夠去落地的第一個(gè)場(chǎng)景，也是源于它整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈上面沒有一個(gè)環(huán)節(jié)是跟線下所勾結(jié)的。這樣也使得區(qū)塊鏈不需要去找那些算法所沒有辦法識(shí)別的線下場(chǎng)景去把它進(jìn)行數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)化。
回到游戲本身上面，游戲到底賣的是什么？到汽車從原來工具型的出行服務(wù)提供工具，變成一種文化的體驗(yàn)、一種個(gè)性化的東西。我們也看到服裝從早些的飽暖到后面的時(shí)尚到現(xiàn)在去彰顯自己的個(gè)性，在不同的場(chǎng)景當(dāng)中利用服裝去表達(dá)自己的自我語言。游戲到底賣的是什么東西？它是一個(gè)程序嗎？它是用C語言寫的東西嗎？其實(shí)不是。
游戲核心賣的是兩個(gè)東西：
（1）體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)核心是由游戲的本身功能所提供的。
（2）價(jià)值感和情感滿足。這兩個(gè)東西是什么？在傳統(tǒng)的營銷里面所有的公司拼命的要在實(shí)體商品上面造出來的東西，我們拼命的要把一瓶洗發(fā)水打造成一種生活態(tài)度，拼命的要把吸塵器打造成一種階級(jí)的標(biāo)志。實(shí)際上這就是游戲販賣的東西，如果游戲本身沒有體驗(yàn)和情感價(jià)值，它什么都不是。
回到營銷本質(zhì)上來講，游戲本來應(yīng)該是最接近科特勒所說的營銷內(nèi)核的東西。在過去十幾年市場(chǎng)增量的過程當(dāng)中，它把自己賣成了“老婆不在家玩”的東西了。這也是需要在整個(gè)游戲行業(yè)里面重新思考的東西。
整個(gè)游戲營銷的過程跟其他的產(chǎn)品相比還有非常有意思的地方，由于它是完全線上數(shù)字化的東西，所以游戲的營銷，從游戲產(chǎn)品生產(chǎn)的過程當(dāng)中就開始了。我們看到今天有很多游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)在研發(fā)首季或者研發(fā)前跟消費(fèi)者在線上進(jìn)行論壇或者話題討論，以這種方式來開始自己營銷的整個(gè)過程。中間游戲的售賣過程，是游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)。最后還有后續(xù)的運(yùn)營，一旦游戲賣到消費(fèi)者手里以后，依然還在線上存在，一般來講游戲的玩家，大的游戲生命周期能夠達(dá)到兩年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。我們看到今天像《夢(mèng)幻西游》這樣的游戲存在了12年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間了。可以發(fā)現(xiàn)游戲的營銷在游戲被賣出以后依然要不斷的價(jià)值傳遞，這可能是在傳統(tǒng)行業(yè)非常難以實(shí)現(xiàn)的東西，但是在游戲里面是比較容易被實(shí)現(xiàn)的。
在這里想分享一個(gè)案例給大家，在今年10月份的時(shí)候有一款游戲叫《太吾繪卷》，
由于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成本自己hold不住，所以一邊開發(fā)自己的游戲，一邊接外包的活，所以斷斷續(xù)續(xù)開發(fā)《太吾繪卷》武俠題材的獨(dú)立游戲。現(xiàn)在市場(chǎng)上面版號(hào)是整個(gè)游戲行業(yè)的痛，這個(gè)游戲也不太拿到版號(hào)，所以選擇的發(fā)行渠道是海外的游戲發(fā)行平臺(tái)，選擇海外發(fā)行不需要版號(hào)。這個(gè)游戲是10月3號(hào)上線的，在10月11號(hào)就賣出了將近50萬份。
這是什么概念？要沒記錯(cuò)，一個(gè)游戲售價(jià)在30塊錢左右，也就是在十幾天不到的時(shí)間里邊已經(jīng)收回來1500萬的成本，估計(jì)了一下它的整個(gè)的游戲開發(fā)成本是20萬塊錢左右。最重要的是在整個(gè)過程當(dāng)中花了多少錢的營銷費(fèi)用？一分錢都沒有花，因?yàn)樗麤]有錢花，沒有錢去做鋪天蓋地的營銷，也沒有錢去做所謂的各種各樣的監(jiān)控、用戶的識(shí)別，沒有錢做這些。他唯一做的事情就是把他游戲的特色玩法，還有一些特色的東西發(fā)在一些他們認(rèn)為游戲的粉絲能夠被聚集的論壇里面，由他的游戲制作人自己親自上陣去到論壇里面跟核心玩家進(jìn)行交流，他就做了這樣的事情。在零成本的營銷下面獲得了1500萬的營收。
這個(gè)案例給游戲行業(yè)帶來非常大的沖擊，以至于回到本身去問到底在哪些事情上做錯(cuò)了？在哪些事情上做對(duì)了？在這個(gè)案例上面可以看到營銷的核心本質(zhì)有了淋漓盡致的體現(xiàn)是什么？就是所謂的價(jià)值傳遞，而前提你是要有價(jià)值的。這個(gè)叫做《太吾繪卷》是非常有特色的游戲，它所帶來游戲內(nèi)的企業(yè)是非常具有獨(dú)特性的，而這種獨(dú)特性帶來了口碑的傳播，這種獨(dú)特性和它團(tuán)隊(duì)的特色也帶來了整個(gè)大眾的共鳴。而這樣的結(jié)果就是幾乎令我們不敢相信的營銷案例出現(xiàn)了。
在這個(gè)過程當(dāng)中，我們要反過來去問，在整個(gè)游戲增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，但是人群巨大、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又非常的同質(zhì)化狀況下面，我們到底應(yīng)該怎么樣去重新審視用戶和洞察用戶？剛才說到，我們的每一個(gè)用戶不是獨(dú)立存在于這個(gè)市場(chǎng)上面的，他們手機(jī)里有淘寶，所以當(dāng)你去推出一個(gè)電商類產(chǎn)品的時(shí)候，你不可能忽視淘寶。問題是，當(dāng)你去推出游戲類應(yīng)用的時(shí)候，也不可能忽視淘寶。因?yàn)樗麄€(gè)的使用習(xí)慣，甚至你在購物車方向上面的設(shè)計(jì)都要去follow淘寶的設(shè)計(jì)，淘寶已經(jīng)教育過用戶購物車就是長(zhǎng)這個(gè)樣子的，非要給他完全不一樣的購物車無非是在挑戰(zhàn)用戶的習(xí)慣。所以今天必須要充分的認(rèn)識(shí)到用戶是復(fù)合性的。
現(xiàn)在去看游戲玩家或者游戲行業(yè)用戶的時(shí)候，現(xiàn)在應(yīng)該清醒的意識(shí)到他們不是冷冰冰的數(shù)據(jù)。我們的流量到底是什么？流量是數(shù)字嗎？其實(shí)不是的。流量是后面活生生的用戶，這些用戶有他們自己的喜怒哀樂和他們的情感訴求。而作為這樣一個(gè)單純?nèi)タ控溬u企業(yè)和販賣價(jià)值的產(chǎn)品，如果不能了解你的用戶到底是誰的話，基本上這盤棋也下不下去了。今天舉三個(gè)比較典型的案例跟大家分享。
第一，“爆肝到天亮”。大家可以看它的顯著標(biāo)簽，基本上是三四線城市，9點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)都是高峰期，這樣的人同時(shí)是外賣以及線下的淘寶，包括類似像抖音、微博的典型用戶，而這樣的用戶比較偏好的游戲，像武俠、動(dòng)漫改編、經(jīng)濟(jì)類、吃雞類的。這個(gè)用戶典型特征是什么？應(yīng)該怎么樣影響到他？怎么樣跟消費(fèi)環(huán)境所集合起來？是我們需要去思考的問題。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶真的是非常不一樣。
第二，“規(guī)律性夜貓子”，這個(gè)用戶跟上一個(gè)用戶相比，拿專業(yè)名詞來說，這個(gè)用戶在鄙視鏈上的上游，我們用戶玩家有長(zhǎng)長(zhǎng)的鄙視鏈，從任天堂開端到頁游結(jié)束。當(dāng)我們看到用戶畫像的時(shí)候應(yīng)該理解，今天的用戶已經(jīng)分圈層了，所謂了鄙視鏈只存在于自己內(nèi)心的自娛自樂里面，在用戶身上是不見得存在的。
今天做產(chǎn)品和媒體服務(wù)的時(shí)候必須清醒的意識(shí)到你的用戶是誰，并且你要真心實(shí)意的去為他們服務(wù)。你不能一邊希望他給你帶來流量，給你貢獻(xiàn)點(diǎn)擊，給你帶來消費(fèi)，一方面還是站在鄙視鏈的上游鄙視他們，用戶的狀態(tài)是什么？是我們每一個(gè)人必須強(qiáng)烈關(guān)注的。
第三，“云游戲玩家”。他已經(jīng)不玩游戲了，但是天天看游戲的新聞，這是什么用戶？典型的文化性擴(kuò)散的信號(hào)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)經(jīng)營到一定的程度形成了很重要亞文化圈的時(shí)候，會(huì)不斷的有人在文化圈里面享受在這里面的存在感和參與感，他不一定會(huì)掏錢去用產(chǎn)品，也不一定真的會(huì)去花時(shí)間在你的產(chǎn)品上面。但是這樣的用戶要不要服務(wù)？對(duì)于賺錢不見得有很大的幫助，但是對(duì)于營銷來說，這一類的用戶是寶庫當(dāng)中壓箱底的寶，但是有巨大的傳播力，在網(wǎng)上超過了很大的時(shí)間。不管是看劇、賽事直播還是在玩其他東西的時(shí)候，他發(fā)彈幕的頻次比誰都高，做轉(zhuǎn)發(fā)的可能性比誰都高，這是營銷也需要去關(guān)注的用戶。他不見得在用你的產(chǎn)品，但是你的產(chǎn)品受益者，也是你的產(chǎn)品云使用者。
回到整個(gè)主題來說，對(duì)于營銷來講，你要知道你的用戶究竟是誰，你的用戶究竟有沒有這一類的玩家存在？也是你是不是能夠使用所謂新媒體去做你產(chǎn)品宣傳的標(biāo)志?；氐疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說，為什么今天有這么多的產(chǎn)品愿意面向年輕用戶？是因?yàn)槟贻p用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度，在傳播上面的爆發(fā)高于其他的用戶圈層。當(dāng)你想要把你的媒體打造成流型媒體，想要把你的產(chǎn)品變成流型產(chǎn)品的時(shí)候，務(wù)必要識(shí)別你的用戶年齡層跟他的用戶活躍度和他的互聯(lián)網(wǎng)偏好度究竟是什么樣的狀態(tài)。
今天整個(gè)的社會(huì)身份也是影響他們的重要關(guān)鍵點(diǎn)。怎么講？拿今天的游戲行業(yè)來舉例子。你的用戶不光是玩家，他同時(shí)也是有一定的教育水平、一定的生活圈層、一定消費(fèi)理念的人。如果你拋開這些東西單純的去看他是沒有任何意義的，就像剛才提到買衣服的用戶或者換汽車的用戶，如果你拋開他的學(xué)歷、拋開他整個(gè)本身的生活狀態(tài)去估計(jì)他的喜怒也是沒有意義的。這跟剛才提到需要去識(shí)別你用戶互聯(lián)網(wǎng)活躍度也是一致的。
其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于這些用戶來講，他們對(duì)于個(gè)性化的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以前所有的用戶。不管是70年代，我是80后，80年代的用戶到今天95后用戶、00后用戶對(duì)于自我的彰顯、自我的表達(dá)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的用戶，這也是為什么他們會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)上面發(fā)言主力軍的核心原因。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的信任也會(huì)來自于自己的判斷，他們很難以受到非常權(quán)威的中心化的媒體影響，他們會(huì)有自己的判斷力。在今天所有的營銷當(dāng)中最重要的事情不是權(quán)威，而是真實(shí)。可以看到今天最火的網(wǎng)紅往往不是完美無瑕疵的，而他們是真真實(shí)實(shí)的人，他們身上有好的地方、有不好的地方。
對(duì)于這些用戶來講，我們對(duì)他們分類的標(biāo)簽就會(huì)產(chǎn)生完全不同的可能性。每個(gè)用戶的社會(huì)身份不同帶來了他們完全不同的營銷行為。今天的用戶在同樣的一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中可能會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的需求點(diǎn)來，同樣是“吃雞”的游戲，有些人認(rèn)為“吃雞”過程當(dāng)中一定要去發(fā)泄競(jìng)技性的需求，也有人覺得，我進(jìn)去“吃雞”就是要看看我的造型是不是最美的。甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)用戶不同的時(shí)間在一個(gè)游戲當(dāng)中的需求都是不一樣的，這對(duì)于我們來講，場(chǎng)景、標(biāo)簽、身份這些東西可能比以前更重要的會(huì)影響所謂的轉(zhuǎn)化以及影響新用戶的拉動(dòng)成本。
不光看用戶的標(biāo)簽、看用戶的社會(huì)身份，還要去看用戶的狀態(tài)。他在不同的應(yīng)用、不同媒體的觸及點(diǎn)上面是什么樣的狀態(tài)？我們認(rèn)為這樣的一種狀態(tài)是可以給創(chuàng)造的，前提是要回到我們的初心上來，這個(gè)初心就是用戶他不光是點(diǎn)擊，他是每一個(gè)活生生的人，而對(duì)于營銷來講，我們更希望帶來一次真心的交流而不是簡(jiǎn)單的包裝。對(duì)于用戶的產(chǎn)品來講，我們更希望產(chǎn)品是一種動(dòng)人的心弦體驗(yàn)，而不僅僅是數(shù)據(jù)。這樣才會(huì)有人關(guān)注到你的價(jià)值，而不是每天去跟你討價(jià)還價(jià)。
所以我希望能夠跟大家一起去探索更多的可能性，也希望大家能夠通過不同的領(lǐng)域觸發(fā)對(duì)營銷更深的思考，也希望今天能夠從更多的營銷前輩身上學(xué)到一些對(duì)游戲行業(yè)有幫助的思考。
這是我今天帶來的分享。謝謝大家！
