12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，百孚思董事長唐穎在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認為在如今的市場環(huán)境里，要在擅長的領(lǐng)域中開拓創(chuàng)新，整合集團優(yōu)勢，洞察用戶需求。汽車營銷不是一個容易的行業(yè)，一定要有很深的行業(yè)影響，而且要真正的促進銷售，反過來調(diào)整營銷策略，才有可能在行業(yè)里面有更長遠的發(fā)展。
以下為演講實錄：
各位好！非常高興有這個機會，首先感謝《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的邀請能夠今天來跟大家做分享。
在座的很多各位可能對我們百孚思、科達不是特別的熟悉和了解，我今天主要會講三部分的內(nèi)容：
第一部分非常快速的講一下我們到底是個什么樣的公司。
第二部分講一下現(xiàn)在對行業(yè)的看法。
第三部分講一下針對難點和這些挑戰(zhàn)的解決措施，當然還是案例的分享。
科達股份是在主板上市的公司，代碼是600986，愿景是成為中國數(shù)字營銷行業(yè)的TOP1，今年大概能做到150億的規(guī)模，去年是97個億，所以今天從規(guī)模和從純數(shù)字角度來講，我們基本應該是在前三位，到底誰會更大、誰會更小一點？等《財報》出來以后才知道。
我們公司原來的主業(yè)是做房地產(chǎn)， 2015年做了第一輪收益大概28個億，第二輪是19個億，通過兩輪收購完成了房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。我們的愿景還是希望打造全能力的數(shù)字營銷集團。
我們有不同的公司，有做效果營銷、有做汽車營銷的、有做流量媒體和調(diào)研的，有一系列的客戶像京東、螞蟻金服等，都是效果導向為主。比如同立是做線下活動的公司、智閱是媒體、還有百孚思做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的、愛創(chuàng)天杰是做公關(guān)的、鏈動汽車是我們投資的一家做汽車新零售的企業(yè)，總體來講有兩千多名員工分布在全國17個辦公室。
行業(yè)分工來講，主要是覆蓋金融、游戲、汽車、電子商務、網(wǎng)絡服務、消費品和在線旅游等領(lǐng)域，這是目前服務的企業(yè)，基本還是以頭部客戶為主的數(shù)字營銷代理公司。我們也一直在探討會不會有新的發(fā)展動力？我們還在看這一塊的發(fā)展路徑。
大家都知道今年是非常困難的一年，而且我們今年還趕上了有5家公司過了對賭期，今年是第一年過對賭期。但是在這種情況下，我們2018年前三個季度銷售收入是94個億，同比增長81%，我們的凈利是2.89億，同比增長47.76%。在今年經(jīng)濟很困難的情況下，我們的《財報》數(shù)據(jù)還是比較亮麗的。
接下來講一下百孚思，本人接任了百孚思的董事長，也是百孚思的創(chuàng)始人。我們的愿景是做專注于汽車數(shù)字營銷的領(lǐng)軍企業(yè)，我們是一家以汽車起家、專注汽車，而且是現(xiàn)在正在服務中國25個主流品牌汽車廠的數(shù)字營銷企業(yè)?？傮w來講，我們所做的事情，第一部分就是常規(guī)所做的DMADS媒介策略計劃與購買，本身是汽車之家、易車、愛卡，像很多汽車垂直的媒體，百孚思都是他們No.1的代理商。今天單體占汽車之家20%，他們每5塊錢有1塊錢來給百孚思。第二個部分的ERP是數(shù)字化營銷這一塊的內(nèi)容。第三個部分是電商，例如服務一汽大眾天貓上的運營都是我們負責。第四個部分是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意設計。包括網(wǎng)建技術(shù)開發(fā)與運營，如東風雪鐵龍網(wǎng)上的建設都是我們來做。還有每個人都在談的DMP、DSP，其實真正做好的沒幾個，主要依靠股份公司來做嘗試。
這是我們一些資源，包括在很多領(lǐng)域里面都有跟媒體的深度合作。今年整個科達股份媒介采購規(guī)模去掉毛利潤大概是在115億左右，從百孚思自身來講，單一的媒介采購規(guī)模差不多在13億，我們應該是制造行業(yè)里面規(guī)模最大的數(shù)字采買之一。跟騰訊合作規(guī)模有60億，跟網(wǎng)易達到20億以上，所以會有比較強的資源整合能力。這是我們的一些客戶，大家可以看到基本上80%的都是汽車，當然也有非車的客戶。
今年是中國汽車行業(yè)具有歷史意義的一年，從來沒有像今年這么慘淡過。大家可以看到，9月份的時候整個降幅達到15.96%，今年整體用車是在過去改革開放40年以來，第一次沒有增長甚至出現(xiàn)了下降，行業(yè)預估下降6%左右，這是比較恐怖的現(xiàn)象。可以看到這個行業(yè)走馬燈一樣的換人，整個汽車、經(jīng)銷商都處于年度虧損的狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)鏈處在水深火熱的狀態(tài)。整個汽車行業(yè)占了國家的GDP的8%，而且它是最能拉動消費的行業(yè)，所以大家最直觀的感受到了經(jīng)濟的溫度。
行業(yè)這么慘淡，對數(shù)字代理公司來講就提出了一些挑戰(zhàn)：
1.費用越來越少，客戶要的服務越來越多。以前給你一塊錢要一塊錢的東西，現(xiàn)在給你五毛錢要兩塊錢的東西。
2.純粹基于媒介的數(shù)字服務已經(jīng)不能滿足客戶的要求，可能不僅買的便宜、買的好，還給你提供很多的線索，對精準和到店轉(zhuǎn)化等有很多的要求。
3.以前做數(shù)字的做數(shù)字，做電子的做電子，做廣告的做廣告，做公關(guān)的做廣告，現(xiàn)在是什么你都要做，最好做數(shù)字媒介的還會拍視頻，做視頻的還能搞活動，搞活動的還能投點廣告，最好什么都能做。如果你只會做一樣，挑戰(zhàn)會很大。
4.汽車行業(yè)是門檻很高的行業(yè)，我們這個行業(yè)是很有意思的，因為我們的行業(yè)90%客戶都是特大國企或者是中外合資企業(yè)。寫著注冊資本低于5000萬的，銷售收益小于10億的不要來，來了也沒資格。所以這個行業(yè)做的人不多了，這種情況下管理層發(fā)生頻繁的變化，今年到目前為止已經(jīng)有27個主機廠營銷發(fā)生了變化，有15個主機廠的公司一把手發(fā)生了變化，銷量差就換人，管理層的變動對營銷代理來講挑戰(zhàn)很大。
5.營銷如何從傳播實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化？以前跟客戶講給他一個億，他有多少的例子、怎么清洗DCC?，F(xiàn)在的主機廠講盈利下去能賣多少車？當然我們會跟他說，這是不同的行業(yè)，你賣車應該去找你的經(jīng)銷商，他不管，他壓力太大了，他說那你一個億的廣告投下去真正給我賣多少錢？有解決思路的有生意做，沒有解決思路的要出局，現(xiàn)實就這么殘酷。
跟大家簡單分享一下幾點的感受：
1.效率很重要，以前大家講結(jié)果，現(xiàn)在講效率，誰能投的快、誰能投的好、誰能投的準?，F(xiàn)在不像以前那么富裕，大家的錢都比較緊，所以對效率的要求很高。
2.傳播渠道的選擇、傳播的算法，有的時候還要對內(nèi)容有很高的要求。當然我沒有任何意思要冒犯客戶，很多時候主機廠甲方會比較強，對內(nèi)容的要求不是那么高，他有充足的錢。雖然錢跟以前差不多，但是要做的事情很多，所以內(nèi)容會變得越來越重要。
3.你如果想在這個行業(yè)待下去，還要在用戶管理和用戶轉(zhuǎn)化上面有解決方法，這是我們的一些感受。
從行業(yè)的角度來講，互聯(lián)網(wǎng)營銷或者是汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷，這兩年有很多曾經(jīng)非常出名的公司出現(xiàn)很大的挑戰(zhàn)，也在洗牌?？瓷先ノ覀冞@個行業(yè)剩下的公司已經(jīng)不多了，一汽、長安、東方、日產(chǎn)、寶馬這些公司，絕大部分勢力不強的公司已經(jīng)在這個行業(yè)里面倒下了，基本上是“三國演義”。資源也分布在少數(shù)媒體巨頭里面。打比方，做這個行業(yè)不可能避得開汽車之家、騰訊、百度，這些媒體都是非常強的媒體，對客戶和代理商要求特別高。你如果沒有很強的資金實力和能力在這個行業(yè)是活不下去的。生態(tài)變的越來越封閉，廣告主的議價能力減弱。的確好的產(chǎn)品會有好的價值，反過來對代理公司和廣告公司來講，溢價在變小。
現(xiàn)在行業(yè)這么難到底怎么辦？還按以前的打法會出大問題，盡管我們現(xiàn)在還是在盈利，但怎么樣持續(xù)盈利？我們應該有與眾不同的招數(shù)。
1.與巨頭共舞。在我們擅長的領(lǐng)域里面去做出一些新東西來。跟汽車之家、易車、愛卡合作，合作是我買你的廣告位，我付你錢，你負責發(fā)布客戶的廣告。現(xiàn)在我們需要跟他們做新的東西，跟汽車之家、易車談一系列新的課題。怎么去把大量的沉默銷售線索喚醒，轉(zhuǎn)化成新的銷售？我們有強大的線下活動能力，他們有線上拓寬能力，我們能不能組合成新的產(chǎn)品包賣給客戶？打個比方，依托汽車之家和平安體系140萬保險經(jīng)紀人，有沒有做線下的精準打包銷售？這一系列都有一些項目在做，這也是主機廠非常需要的。他們會發(fā)現(xiàn)我們不只是數(shù)字營銷代理公司，我們會幫助他們解決問題。在這一過程中沒有轉(zhuǎn)化能力的公司不會有進來的資格。
2.我們2006年做了捷豹滴滴項目，第一個代理公司買了100臺捷豹XFL跟滴滴一起來做，北上廣、成都杭州的，從線上引流、滴滴開店、廣告發(fā)布、線索收集，DCC跟進，到店邀約、轉(zhuǎn)化、新車上臺、二手車等。這方面捷豹沒有辦法跟我們談價格，因為沒有人做這件事。所以售后的VP、各部門的VP來了一堆人，大家是互相探討怎么定價。最后采用透明定價，把所有的成本告訴你，我告訴你我要掙多少錢，然后我們承諾多少KPI。現(xiàn)在跟一些主機廠在探討，我們把他們的尾貨直接吃下來，通過團購和金融租賃的方式把它賣掉，然后給他灌入現(xiàn)金流，他再把現(xiàn)金流變成廣告牌。這些事情也會讓我有競爭力。
3.汽車行業(yè)一直在做的是品牌廣告，大家都在談廣告位多少錢，但是科達是有派瑞全行業(yè)最大的精準營銷公司，我們也在探討怎么樣把精準營銷的玩法在汽車行業(yè)擴展。我們也按照轉(zhuǎn)化、注冊、首付、訂單來收錢，因為經(jīng)常講品效合一。什么叫品效合一？你也是不明白的。所以我們想看看精準營銷領(lǐng)域能不能夠在汽車傳統(tǒng)品牌營銷里面吃出一條路來。
4.這是我們自己內(nèi)部在做的事情，內(nèi)部有創(chuàng)意的資源、公關(guān)的資源、媒體的資源、調(diào)研的資源。研究科達下面的八家子公司有沒有可能產(chǎn)品進行新的組合與新的包裝給客戶，這樣可以有透明的傳統(tǒng)標價殺價。這也是我們在思考的一些事情。
總體來講，這不是容易的年代，營銷也不是容易的行業(yè)。到目前為止在行業(yè)里面做的勉勉強強的，未來兩年會更難。所以在汽車行業(yè)里面一定要有很深的行業(yè)影響，而且要有真正促進銷售的感覺，反過來去調(diào)整營銷策略，才有可能在行業(yè)里面有更長遠的發(fā)展。謝謝大家！
