二十年前，AT&T公司在網(wǎng)上投放了首個橫幅廣告（純文字廣告條）。參與這一過程的Joe McCamley至今仍活躍在互動營銷一線，Joe McCamley曾經(jīng)回顧道：“現(xiàn)在回想起來很有趣，而且據(jù)我所知沒人會喜歡橫幅廣告，但是我們知道那是一個重要時刻。”
隨著當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的起步，意識到未來生活將要出現(xiàn)的巨變，AT&T公司啟動了以未來科技奇跡為主題的系列廣告“you will”。廣告由一系列的問題組成，比如：你有過不停車就支付通行費(fèi)的經(jīng)歷嗎？你駕駛汽車時能夠在儀表盤屏幕上查看地圖嗎？等等。這些廣告的結(jié)尾都是同樣的回答：“you will”。而這些在當(dāng)時看來極其超前的創(chuàng)意，早已在如今的生活中實現(xiàn)。
事實上，對于過去的任何一個時間節(jié)點，當(dāng)下都是全然的新時代。
二十年：從工具到數(shù)據(jù)
二十年前，處在信息時代的互聯(lián)網(wǎng)還只是作為媒介工具，而PC則是唯一的終端。在以新浪、搜狐為首的門戶網(wǎng)站的主導(dǎo)下，帶動了論壇等形式的資訊傳播的興起，人們更多把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成是獲取信息的一種手段。
如今已不再有“互聯(lián)網(wǎng)”這一概念，萬物互聯(lián)的時代，互聯(lián)網(wǎng)早已成為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)傳輸工具。電視、PC、手機(jī)、汽車，任何電子產(chǎn)品都有可能作為終端，互聯(lián)網(wǎng)更像是水電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。這一改變對于營銷業(yè)而言，則意味著創(chuàng)意、交互、場景、內(nèi)容等多重革命。
二十年的時間里，AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能瘋狂重置著全新的商業(yè)世界，圍繞新數(shù)字或數(shù)字營銷的工具和手段越來越豐富，也越來越龐雜。但與此同時也出現(xiàn)了一個顯著的問題，那就是對于用戶數(shù)據(jù)獲取方式以及隱私的脫敏保護(hù)。
大數(shù)據(jù)之困
“在挖掘廣告的走向上，我們是不是什么手段都無所畏懼？”
新意互動聯(lián)席總裁楊濤在談及營銷業(yè)的技術(shù)變革時提出這樣的反問。當(dāng)營銷的手段不再純粹，我們更應(yīng)該意識到，時代的種種變革并沒有改變營銷的原意：幫助客戶找到他的用戶并傳遞他想傳遞的信息。在“滿城盡談大數(shù)據(jù)”、三句不離ABCD（AI、Blockchain、Cloud、Data）的當(dāng)下，高精尖技術(shù)仿佛成了企業(yè)和企業(yè)家們唯一的護(hù)身符。“全都希望通過數(shù)據(jù)的方式去表現(xiàn)，其實很多時候，技術(shù)在營銷方面的體現(xiàn)和價值被過分放大了?！?nbsp;
新意互動聯(lián)席總裁 楊濤
“數(shù)字手段或其他技術(shù)，能夠讓我們更方便、快捷地找到一些人，這和從前相比，在本質(zhì)上沒有太大的變化?！睏顫J(rèn)為，大數(shù)據(jù)能夠席卷全球，其重要性無需多說，但是回到營銷的層面，還是為了利用大數(shù)據(jù)來更好地洞察人的心理，這是根本的問題。重要的是，廣告營銷究竟給數(shù)據(jù)的主體：“人”傳遞了什么樣的內(nèi)容。
“其實最后我們發(fā)現(xiàn)，回到原點，基礎(chǔ)的工作還是得做，避免不了。”
所謂捷徑，不過是踏實走好每一步
當(dāng)前，以大數(shù)據(jù)商業(yè)化為目標(biāo)的企業(yè)比比皆是。但要想在這場技術(shù)革命中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是花時間去奠定基礎(chǔ)，而不是對著數(shù)據(jù)使蠻力。作為一家深耕數(shù)字領(lǐng)域多年的營銷公司，新意互動自然有專門的技術(shù)和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊來深挖數(shù)據(jù)的價值，但是楊濤認(rèn)為，研究數(shù)據(jù)的意義并非完全是實現(xiàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)變現(xiàn)。
“要做營銷的話，我們離數(shù)字、離互聯(lián)網(wǎng)越近，對它們的敏感程度越高。”
無論是技術(shù)、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、交互等各個方面，考量的其實都是營銷人的綜合素質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域乃至數(shù)字領(lǐng)域的變化日新月異，人們對世界的認(rèn)知能力也在急劇擴(kuò)張，根據(jù)市場上現(xiàn)存的流量產(chǎn)品，營銷公司也會開發(fā)新的營銷方案來應(yīng)對。一方面，得益于這一切的發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品加速迭代更新，質(zhì)的變化在醞釀中逐漸成型。但另一方面，資本的進(jìn)入也讓行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了急功近利的問題，對技術(shù)的盲目崇拜就是其中之一。
“新意互動發(fā)展十多年來，還是在踏實地做廣告和營銷應(yīng)該干的事兒，以這個為目標(biāo)也不會跑太偏?！睏顫χf：“我們的發(fā)展并不是說那么突飛猛進(jìn)，而是一步一個腳印慢慢走起來的。所以相對來說還是比較穩(wěn)健一點，主要是心態(tài)的問題?！?/p>
“到山的另一面去看山”
“我覺得春天快來了。”在談到營銷的未來時，楊濤頗為篤定。
從外部環(huán)境來看，消費(fèi)升級的宏觀背景下，是用戶需求的進(jìn)化與廣告主對產(chǎn)品競爭的合力作用，無論是財力還是精力勢必要加大投入，而資本的加持無疑是市場發(fā)展的關(guān)鍵動力。對內(nèi)部而言，做廣告內(nèi)容的從業(yè)人員的素質(zhì)也會隨之提高，人們整體的品位、素質(zhì)、對知識的積累等等所有的一切，都在促成著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。可以說，這是自然的時代發(fā)展導(dǎo)向。
“以后的廣告公司兩手都要抓，兩手都要硬。一手抓內(nèi)容，一手渠道，這個渠道不是媒介形態(tài)，這個渠道是獲取用戶，獲取消費(fèi)者，獲取流量的一個能力。為什么新意互動要做大數(shù)據(jù)，就是為了往這個方向轉(zhuǎn)變?！?/p>
就像薛定諤的貓一樣，在通過某一個平臺找到這個人之前，未來的用戶可能出現(xiàn)在各個平臺上。對此，楊濤表示，在去平臺化的時代，已經(jīng)不能把獲取用戶這件事簡單理解為跟媒介渠道去合作，而是跟這么多用戶在合作。
以道馭術(shù)，敬畏人性
如果說之前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是在改變?nèi)说男袨?，之后的互?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能會改變?nèi)说拇竽X?，F(xiàn)有的AR、VR技術(shù)就是這樣的思路，而人腦在未來虛擬世界里將得到更大程度的延伸，云端將成為每一個個體在虛擬世界的一個家。在未來，現(xiàn)實世界里有人們真實的感官，而虛擬世界里則有著個體更真實的自我。
所以說，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的是什么？是模式，是認(rèn)知，還是技術(shù)？
“其實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品越來越傾向于是工具性的產(chǎn)品?！睏顫J(rèn)為，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)應(yīng)該是能夠快速洞察市場用戶的需求并驗證其是否準(zhǔn)確的，換句話說，既要穩(wěn)扎穩(wěn)打，也要迎合當(dāng)下用戶需求的同時保持產(chǎn)品的不斷迭代。而所謂工具形態(tài)的產(chǎn)品，意味著只要是人們生活所需，就有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，餓了么、滴滴、摩拜等都是這樣的產(chǎn)品。
在統(tǒng)計學(xué)中有回歸分析的概念，來確定變量之間相互依賴的定量關(guān)系?；貧w分析也是一種思維方式。楊濤認(rèn)為，對于營銷這個行業(yè)來說，將來勢必要回歸本真，也就是給用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容會越來越重要。不管是工具形態(tài)的渠道，還是媒介形態(tài)的渠道，其實都是渠道的途徑。將來廣告主也好，消費(fèi)者也好，對內(nèi)容的品質(zhì)的要求都會越來越高，不是隨隨便便的一句話、一個故事，就能夠影響用戶對產(chǎn)品的喜好。讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的話，要花更多的精力、用更好的內(nèi)容去說服他。
從道的層面來理解，其實一直以來，營銷的道和法都沒有改變，變的是營銷的“器”和“術(shù)”。
營銷說到底研究的是人性，而被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的，是一切反人性。
