要品牌傳播，也要銷量轉(zhuǎn)化
廣告主和營(yíng)銷公司越來(lái)越“急功近利”。最明顯的一個(gè)特征是，近幾年，“品效合一”的概念越來(lái)越熱，各方都在試圖尋找實(shí)現(xiàn)品效合一的最佳解決方案，使品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和廣告效果的轉(zhuǎn)化能更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同。全球最大的廣告主之一寶潔公司就在今年決定調(diào)整和代理公司的合作模式，以此來(lái)獲得“更具本地化、時(shí)效性、高質(zhì)量、低成本的廣告”。阿里巴巴集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽在2017年提出了品效協(xié)同的概念，以此為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引廣告主。
“大家要求的KPI都變高了，現(xiàn)在更多偏向轉(zhuǎn)化，就是投入多少錢(qián)能實(shí)現(xiàn)多大的回報(bào)，合作更多也從品牌部轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)部，市場(chǎng)部是直接要銷量的。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司氫互動(dòng)CEO王天慧對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)。
氫互動(dòng)CEO 王天慧
市場(chǎng)的這種變化，是由于大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展消除了原先廣告主和營(yíng)銷公司之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，所有營(yíng)銷方法的可行性、廣告投放實(shí)際取得的效果都可以在短時(shí)間內(nèi)被驗(yàn)證。微博、微信、直播、短視頻等新型移動(dòng)社交互動(dòng)平臺(tái)的興起，所有的傳播效果以閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等最直觀的數(shù)字形式展現(xiàn)。廣告主和營(yíng)銷公司對(duì)廣告投放效果的追求都變得直接而急迫。
王天慧覺(jué)得，品效合一其實(shí)就是一種思維意識(shí)。只要在做內(nèi)容的同時(shí)把銷售的轉(zhuǎn)化意識(shí)加到里面去，哪怕給受眾發(fā)張一元的券，也能給品牌帶來(lái)更多實(shí)際性的銷量轉(zhuǎn)化。
“創(chuàng)意+技術(shù)+福利”應(yīng)該是一套建立在營(yíng)銷活動(dòng)中可隨時(shí)拆解、隨時(shí)組合的體系模塊，營(yíng)銷從業(yè)者要在腦中有清晰的認(rèn)知：有趣、高質(zhì)量的創(chuàng)意能制造巨大的流量引力，技術(shù)的運(yùn)用可以為營(yíng)銷活動(dòng)解決流量入口和流量承接問(wèn)題，而福利的適當(dāng)使用則是會(huì)為整體的營(yíng)銷傳播賦能。很早之前，氫互動(dòng)就在所操盤(pán)的營(yíng)銷案例中對(duì)此進(jìn)行實(shí)踐。
2012年，神州租車遭遇黑公關(guān)，在考慮如何通過(guò)公關(guān)的方式進(jìn)行回?fù)舻臅r(shí)候，王天慧的團(tuán)隊(duì)就拒絕了直接正面回應(yīng)的方式，而是利用神州租車董事長(zhǎng)陸正耀的微博平臺(tái)，策劃了“憤怒的老陸”一系列漫畫(huà)，打出“不比公關(guān)比價(jià)格”的口號(hào)，發(fā)布“你有跟我裝X的權(quán)利，我就有徹底滅掉你的實(shí)力，決定了——從現(xiàn)在開(kāi)始，上廣深9000輛新車空投，50元新車風(fēng)暴正式打響，三個(gè)月不夠，就打一年”的海報(bào)文案。創(chuàng)意海報(bào)內(nèi)容+用戶福利，將公關(guān)、廣告營(yíng)銷和用戶福利結(jié)合在一起，“這就是品效合一的落地。”王天慧說(shuō)。
用戶找用戶
氫互動(dòng)關(guān)于品效合一的營(yíng)銷理論是流量池，在獲取流量后，通過(guò)流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步得到更多的流量。流量池思維強(qiáng)調(diào)，如何用一批用戶找到更多新的用戶。這種理論在一定程度上滿足了創(chuàng)業(yè)者“急功近利”的想法，幫助企業(yè)快速建立品牌，打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量，同時(shí)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，帶來(lái)實(shí)際的效果。
王天慧介紹說(shuō)，在微博時(shí)代，氫互動(dòng)就提出了PRAC的理論體系，（PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform（平臺(tái)管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（創(chuàng)意行動(dòng)）、Crisis（危機(jī)管理）），要研究互聯(lián)網(wǎng)里面的社交關(guān)系，用內(nèi)容把互聯(lián)網(wǎng)里面的關(guān)系打通，同時(shí)做好輿情的監(jiān)控。到了微信時(shí)代，品牌要找流量，找用戶，找到消費(fèi)者消耗時(shí)間的地方。但找到流量之后如何存儲(chǔ)和沉淀流量成為一個(gè)問(wèn)題，“品牌把流量引過(guò)來(lái)，迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，我們認(rèn)為可能就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，其實(shí)浪費(fèi)了大量的流量”。王天慧說(shuō)。
氫互動(dòng)針對(duì)一些高頻消費(fèi)的品牌，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷作為流量的入口，將流量存儲(chǔ)到流量池中，然后將流量分析整合，反過(guò)來(lái)利用微信、App、電商等渠道將品牌推廣給現(xiàn)有的用戶甚至是潛在用戶?！拔野l(fā)現(xiàn)這種模式是可以循環(huán)的，所以我們就打造了一個(gè)流量池?！?/p>
流量池的本質(zhì)是要獲取流量并通過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘等手段不斷地刺激，讓流量以指數(shù)方式增加，從而形成滾雪球效應(yīng)。咖啡新貴luckin coffee（瑞幸咖啡）就是氫互動(dòng)流量池體系下的又一成功案例。
luckin coffee從品牌入手借助App裂變、social營(yíng)銷、數(shù)字廣告、跨界合作等線上線下全媒體整合打法，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光。品牌上，為了建立強(qiáng)視覺(jué)差異，luckin coffee選擇了飽和度極高的藍(lán)色作為品牌色，關(guān)聯(lián)“小藍(lán)杯”具象占位受眾心智認(rèn)知。在裂變上，氫互動(dòng)通過(guò)趣味裂變、拉新等一系列互動(dòng)營(yíng)銷，加之首杯獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)、咖啡請(qǐng)客等福利方式激發(fā)用戶分享的熱情，打通目標(biāo)用戶的關(guān)系鏈，吸引存量找增量，不斷地開(kāi)發(fā)出luckin coffee的目標(biāo)用戶。與此同時(shí)，在social平臺(tái)邀請(qǐng)各行業(yè)精英、當(dāng)紅明星大V強(qiáng)勢(shì)帶貨。并利用效果型廣告進(jìn)行朋友圈定向投放，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群。
裂變營(yíng)銷理論上是可以快速實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，但在操作過(guò)程中如果過(guò)分追求銷量轉(zhuǎn)化，品牌好感度就會(huì)下降，不利于垂直深度用戶群體忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，也不利于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，這就需要流量池中的其他模塊協(xié)調(diào)互補(bǔ)?！皬V告的內(nèi)容讓你感興趣，后面一定要做好相應(yīng)的轉(zhuǎn)化，但是中間這個(gè)過(guò)程是最重要的”，王天慧指出。轉(zhuǎn)化也要注意節(jié)奏的把控，轉(zhuǎn)化鏈接要有一定的友好度。“我們希望獲取數(shù)據(jù)，但前提是要不影響用戶體驗(yàn)?！?/p>
王天慧表示，想要實(shí)現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化，這需要廣告人的專業(yè)素養(yǎng)、體系化的思維、好的技術(shù)，最重要是足夠了解用戶的習(xí)慣。
甲方乙方融合
運(yùn)用流量池理論操作營(yíng)銷案例時(shí)，很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)是用戶福利。用戶福利則需要廣告主和營(yíng)銷公司之間形成很好的對(duì)接。這時(shí)候，甲方和乙方的邊界就逐漸變模糊。
“流量池的概念光靠乙方單方面去做是很困難的”。王天慧說(shuō)。在氫互動(dòng)操作的神州專車和luckin coffee的案例中，氫互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)是直接駐場(chǎng)在企業(yè)里，整個(gè)操作過(guò)程是由氫互動(dòng)直接參與和把控的。“團(tuán)隊(duì)需要融入到企業(yè)里，把東西賣(mài)出去的基礎(chǔ)上再考慮內(nèi)容怎么做，技術(shù)怎么匹配”。王天慧認(rèn)為，未來(lái)流量池這個(gè)概念如果需要真正打通，需要的一定是甲方和乙方的協(xié)調(diào)配合，雙方融合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做才行。
“其實(shí)，流量池是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)的體系。我們希望通過(guò)流量池參與到更多企業(yè)的營(yíng)銷全鏈條中，告訴企業(yè)哪些部分是自己團(tuán)隊(duì)可消化的，哪些部分是我們可以支撐的。因?yàn)榱髁砍刂械沫h(huán)節(jié)很多，涉及到的是企業(yè)各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，如果甲乙方接觸和融合不夠深，雙方不夠坦誠(chéng)信任的話，我們很難把整個(gè)體系打通建立?！蓖跆旎壅f(shuō)。如果甲方和乙方?jīng)]有實(shí)現(xiàn)很好的融合，想要追求品效合一是有一定難度的。
“一個(gè)營(yíng)銷案例的成功，一定是因?yàn)榧追胶鸵曳降墓餐??！蓖跆旎郾硎尽?nbsp;
