二十年前，AT&T公司在網(wǎng)上投放了首個(gè)橫幅廣告（純文字廣告條）。參與這一過(guò)程的Joe McCamley至今仍活躍在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，Joe McCamley曾經(jīng)回顧道：“現(xiàn)在回想起來(lái)很有趣，而且據(jù)我所知沒(méi)人會(huì)喜歡橫幅廣告，但是我們知道那是一個(gè)重要時(shí)刻。”
隨著當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的起步，意識(shí)到未來(lái)生活將要出現(xiàn)的巨變，AT&T公司啟動(dòng)了以未來(lái)科技奇跡為主題的系列廣告“you will”。廣告由一系列的問(wèn)題組成，比如：你有過(guò)不停車(chē)就支付通行費(fèi)的經(jīng)歷嗎？你駕駛汽車(chē)時(shí)能夠在儀表盤(pán)屏幕上查看地圖嗎？等等。這些廣告的結(jié)尾都是同樣的回答：“you will”。而這些在當(dāng)時(shí)看來(lái)極其超前的創(chuàng)意，早已在如今的生活中實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，對(duì)于過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)下都是全然的新時(shí)代。
二十年：從工具到數(shù)據(jù)
二十年前，處在信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)還只是作為媒介工具，而PC則是唯一的終端。在以新浪、搜狐為首的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主導(dǎo)下，帶動(dòng)了論壇等形式的資訊傳播的興起，人們更多把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成是獲取信息的一種手段。
如今已不再有“互聯(lián)網(wǎng)”這一概念，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)早已成為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)傳輸工具。電視、PC、手機(jī)、汽車(chē)，任何電子產(chǎn)品都有可能作為終端，互聯(lián)網(wǎng)更像是水電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。這一改變對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)而言，則意味著創(chuàng)意、交互、場(chǎng)景、內(nèi)容等多重革命。
二十年的時(shí)間里，AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能瘋狂重置著全新的商業(yè)世界，圍繞新數(shù)字或數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段越來(lái)越豐富，也越來(lái)越龐雜。但與此同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)顯著的問(wèn)題，那就是對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取方式以及隱私的脫敏保護(hù)。
大數(shù)據(jù)之困
“在挖掘廣告的走向上，我們是不是什么手段都無(wú)所畏懼？”
新意互動(dòng)聯(lián)席總裁楊濤在談及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的技術(shù)變革時(shí)提出這樣的反問(wèn)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的手段不再純粹，我們更應(yīng)該意識(shí)到，時(shí)代的種種變革并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的原意：幫助客戶(hù)找到他的用戶(hù)并傳遞他想傳遞的信息。在“滿(mǎn)城盡談大數(shù)據(jù)”、三句不離ABCD（AI、Blockchain、Cloud、Data）的當(dāng)下，高精尖技術(shù)仿佛成了企業(yè)和企業(yè)家們唯一的護(hù)身符?！叭枷Ｍㄟ^(guò)數(shù)據(jù)的方式去表現(xiàn)，其實(shí)很多時(shí)候，技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)方面的體現(xiàn)和價(jià)值被過(guò)分放大了。”
新意互動(dòng)聯(lián)席總裁 楊濤
“數(shù)字手段或其他技術(shù)，能夠讓我們更方便、快捷地找到一些人，這和從前相比，在本質(zhì)上沒(méi)有太大的變化?！睏顫J(rèn)為，大數(shù)據(jù)能夠席卷全球，其重要性無(wú)需多說(shuō)，但是回到營(yíng)銷(xiāo)的層面，還是為了利用大數(shù)據(jù)來(lái)更好地洞察人的心理，這是根本的問(wèn)題。重要的是，廣告營(yíng)銷(xiāo)究竟給數(shù)據(jù)的主體：“人”傳遞了什么樣的內(nèi)容。
“其實(shí)最后我們發(fā)現(xiàn)，回到原點(diǎn)，基礎(chǔ)的工作還是得做，避免不了?！?/p>
所謂捷徑，不過(guò)是踏實(shí)走好每一步
當(dāng)前，以大數(shù)據(jù)商業(yè)化為目標(biāo)的企業(yè)比比皆是。但要想在這場(chǎng)技術(shù)革命中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是花時(shí)間去奠定基礎(chǔ)，而不是對(duì)著數(shù)據(jù)使蠻力。作為一家深耕數(shù)字領(lǐng)域多年的營(yíng)銷(xiāo)公司，新意互動(dòng)自然有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來(lái)深挖數(shù)據(jù)的價(jià)值，但是楊濤認(rèn)為，研究數(shù)據(jù)的意義并非完全是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)變現(xiàn)。
“要做營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，我們離數(shù)字、離互聯(lián)網(wǎng)越近，對(duì)它們的敏感程度越高?！?/p>
無(wú)論是技術(shù)、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、交互等各個(gè)方面，考量的其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)人的綜合素質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域乃至數(shù)字領(lǐng)域的變化日新月異，人們對(duì)世界的認(rèn)知能力也在急劇擴(kuò)張，根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)存的流量產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)公司也會(huì)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)應(yīng)對(duì)。一方面，得益于這一切的發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品加速迭代更新，質(zhì)的變化在醞釀中逐漸成型。但另一方面，資本的進(jìn)入也讓行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了急功近利的問(wèn)題，對(duì)技術(shù)的盲目崇拜就是其中之一。
“新意互動(dòng)發(fā)展十多年來(lái)，還是在踏實(shí)地做廣告和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該干的事兒，以這個(gè)為目標(biāo)也不會(huì)跑太偏。”楊濤笑著說(shuō)：“我們的發(fā)展并不是說(shuō)那么突飛猛進(jìn)，而是一步一個(gè)腳印慢慢走起來(lái)的。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較穩(wěn)健一點(diǎn)，主要是心態(tài)的問(wèn)題?！?/p>
“到山的另一面去看山”
“我覺(jué)得春天快來(lái)了?！痹谡劦綘I(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)時(shí)，楊濤頗為篤定。
從外部環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的宏觀背景下，是用戶(hù)需求的進(jìn)化與廣告主對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的合力作用，無(wú)論是財(cái)力還是精力勢(shì)必要加大投入，而資本的加持無(wú)疑是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。對(duì)內(nèi)部而言，做廣告內(nèi)容的從業(yè)人員的素質(zhì)也會(huì)隨之提高，人們整體的品位、素質(zhì)、對(duì)知識(shí)的積累等等所有的一切，都在促成著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，這是自然的時(shí)代發(fā)展導(dǎo)向。
“以后的廣告公司兩手都要抓，兩手都要硬。一手抓內(nèi)容，一手渠道，這個(gè)渠道不是媒介形態(tài)，這個(gè)渠道是獲取用戶(hù)，獲取消費(fèi)者，獲取流量的一個(gè)能力。為什么新意互動(dòng)要做大數(shù)據(jù)，就是為了往這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。”
就像薛定諤的貓一樣，在通過(guò)某一個(gè)平臺(tái)找到這個(gè)人之前，未來(lái)的用戶(hù)可能出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上。對(duì)此，楊濤表示，在去平臺(tái)化的時(shí)代，已經(jīng)不能把獲取用戶(hù)這件事簡(jiǎn)單理解為跟媒介渠道去合作，而是跟這么多用戶(hù)在合作。
以道馭術(shù)，敬畏人性
如果說(shuō)之前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是在改變?nèi)说男袨椋蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能會(huì)改變?nèi)说拇竽X?，F(xiàn)有的AR、VR技術(shù)就是這樣的思路，而人腦在未來(lái)虛擬世界里將得到更大程度的延伸，云端將成為每一個(gè)個(gè)體在虛擬世界的一個(gè)家。在未來(lái)，現(xiàn)實(shí)世界里有人們真實(shí)的感官，而虛擬世界里則有著個(gè)體更真實(shí)的自我。
所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的是什么？是模式，是認(rèn)知，還是技術(shù)？
“其實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越傾向于是工具性的產(chǎn)品?！睏顫J(rèn)為，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)應(yīng)該是能夠快速洞察市場(chǎng)用戶(hù)的需求并驗(yàn)證其是否準(zhǔn)確的，換句話(huà)說(shuō)，既要穩(wěn)扎穩(wěn)打，也要迎合當(dāng)下用戶(hù)需求的同時(shí)保持產(chǎn)品的不斷迭代。而所謂工具形態(tài)的產(chǎn)品，意味著只要是人們生活所需，就有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，餓了么、滴滴、摩拜等都是這樣的產(chǎn)品。
在統(tǒng)計(jì)學(xué)中有回歸分析的概念，來(lái)確定變量之間相互依賴(lài)的定量關(guān)系。回歸分析也是一種思維方式。楊濤認(rèn)為，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，將來(lái)勢(shì)必要回歸本真，也就是給用戶(hù)呈現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越重要。不管是工具形態(tài)的渠道，還是媒介形態(tài)的渠道，其實(shí)都是渠道的途徑。將來(lái)廣告主也好，消費(fèi)者也好，對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)的要求都會(huì)越來(lái)越高，不是隨隨便便的一句話(huà)、一個(gè)故事，就能夠影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜好。讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的話(huà)，要花更多的精力、用更好的內(nèi)容去說(shuō)服他。
從道的層面來(lái)理解，其實(shí)一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的道和法都沒(méi)有改變，變的是營(yíng)銷(xiāo)的“器”和“術(shù)”。
營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底研究的是人性，而被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的，是一切反人性。
