要品牌傳播，也要銷量轉(zhuǎn)化
廣告主和營銷公司越來越“急功近利”。最明顯的一個特征是，近幾年，“品效合一”的概念越來越熱，各方都在試圖尋找實現(xiàn)品效合一的最佳解決方案，使品牌的長期價值和廣告效果的轉(zhuǎn)化能更好地實現(xiàn)協(xié)同。全球最大的廣告主之一寶潔公司就在今年決定調(diào)整和代理公司的合作模式，以此來獲得“更具本地化、時效性、高質(zhì)量、低成本的廣告”。阿里巴巴集團旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽在2017年提出了品效協(xié)同的概念，以此為賣點來吸引廣告主。
“大家要求的KPI都變高了，現(xiàn)在更多偏向轉(zhuǎn)化，就是投入多少錢能實現(xiàn)多大的回報，合作更多也從品牌部轉(zhuǎn)向了市場部，市場部是直接要銷量的。”移動互聯(lián)網(wǎng)營銷公司氫互動CEO王天慧對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說。
氫互動CEO 王天慧
市場的這種變化，是由于大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展消除了原先廣告主和營銷公司之間信息不對稱的問題，所有營銷方法的可行性、廣告投放實際取得的效果都可以在短時間內(nèi)被驗證。微博、微信、直播、短視頻等新型移動社交互動平臺的興起，所有的傳播效果以閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)等最直觀的數(shù)字形式展現(xiàn)。廣告主和營銷公司對廣告投放效果的追求都變得直接而急迫。
王天慧覺得，品效合一其實就是一種思維意識。只要在做內(nèi)容的同時把銷售的轉(zhuǎn)化意識加到里面去，哪怕給受眾發(fā)張一元的券，也能給品牌帶來更多實際性的銷量轉(zhuǎn)化。
“創(chuàng)意+技術(shù)+福利”應(yīng)該是一套建立在營銷活動中可隨時拆解、隨時組合的體系模塊，營銷從業(yè)者要在腦中有清晰的認(rèn)知：有趣、高質(zhì)量的創(chuàng)意能制造巨大的流量引力，技術(shù)的運用可以為營銷活動解決流量入口和流量承接問題，而福利的適當(dāng)使用則是會為整體的營銷傳播賦能。很早之前，氫互動就在所操盤的營銷案例中對此進行實踐。
2012年，神州租車遭遇黑公關(guān)，在考慮如何通過公關(guān)的方式進行回?fù)舻臅r候，王天慧的團隊就拒絕了直接正面回應(yīng)的方式，而是利用神州租車董事長陸正耀的微博平臺，策劃了“憤怒的老陸”一系列漫畫，打出“不比公關(guān)比價格”的口號，發(fā)布“你有跟我裝X的權(quán)利，我就有徹底滅掉你的實力，決定了——從現(xiàn)在開始，上廣深9000輛新車空投，50元新車風(fēng)暴正式打響，三個月不夠，就打一年”的海報文案。創(chuàng)意海報內(nèi)容+用戶福利，將公關(guān)、廣告營銷和用戶福利結(jié)合在一起，“這就是品效合一的落地?！蓖跆旎壅f。
用戶找用戶
氫互動關(guān)于品效合一的營銷理論是流量池，在獲取流量后，通過流量的存續(xù)運營，進一步得到更多的流量。流量池思維強調(diào)，如何用一批用戶找到更多新的用戶。這種理論在一定程度上滿足了創(chuàng)業(yè)者“急功近利”的想法，幫助企業(yè)快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量，同時將流量轉(zhuǎn)化為銷量，帶來實際的效果。
王天慧介紹說，在微博時代，氫互動就提出了PRAC的理論體系，（PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（創(chuàng)意行動）、Crisis（危機管理）），要研究互聯(lián)網(wǎng)里面的社交關(guān)系，用內(nèi)容把互聯(lián)網(wǎng)里面的關(guān)系打通，同時做好輿情的監(jiān)控。到了微信時代，品牌要找流量，找用戶，找到消費者消耗時間的地方。但找到流量之后如何存儲和沉淀流量成為一個問題，“品牌把流量引過來，迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，我們認(rèn)為可能就是一錘子買賣，其實浪費了大量的流量”。王天慧說。
氫互動針對一些高頻消費的品牌，通過場景營銷作為流量的入口，將流量存儲到流量池中，然后將流量分析整合，反過來利用微信、App、電商等渠道將品牌推廣給現(xiàn)有的用戶甚至是潛在用戶?！拔野l(fā)現(xiàn)這種模式是可以循環(huán)的，所以我們就打造了一個流量池?！?/p>
流量池的本質(zhì)是要獲取流量并通過存儲、運營和發(fā)掘等手段不斷地刺激，讓流量以指數(shù)方式增加，從而形成滾雪球效應(yīng)?？Х刃沦Fluckin coffee（瑞幸咖啡）就是氫互動流量池體系下的又一成功案例。
luckin coffee從品牌入手借助App裂變、social營銷、數(shù)字廣告、跨界合作等線上線下全媒體整合打法，實現(xiàn)短期內(nèi)品牌的強勢曝光。品牌上，為了建立強視覺差異，luckin coffee選擇了飽和度極高的藍(lán)色作為品牌色，關(guān)聯(lián)“小藍(lán)杯”具象占位受眾心智認(rèn)知。在裂變上，氫互動通過趣味裂變、拉新等一系列互動營銷，加之首杯獎勵、拉新獎勵、咖啡請客等福利方式激發(fā)用戶分享的熱情，打通目標(biāo)用戶的關(guān)系鏈，吸引存量找增量，不斷地開發(fā)出luckin coffee的目標(biāo)用戶。與此同時，在social平臺邀請各行業(yè)精英、當(dāng)紅明星大V強勢帶貨。并利用效果型廣告進行朋友圈定向投放，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群。
裂變營銷理論上是可以快速實現(xiàn)用戶的規(guī)?；鲩L，但在操作過程中如果過分追求銷量轉(zhuǎn)化，品牌好感度就會下降，不利于垂直深度用戶群體忠誠度的培養(yǎng)，也不利于品牌的長期價值，這就需要流量池中的其他模塊協(xié)調(diào)互補?！皬V告的內(nèi)容讓你感興趣，后面一定要做好相應(yīng)的轉(zhuǎn)化，但是中間這個過程是最重要的”，王天慧指出。轉(zhuǎn)化也要注意節(jié)奏的把控，轉(zhuǎn)化鏈接要有一定的友好度?！拔覀兿Ｍ@取數(shù)據(jù)，但前提是要不影響用戶體驗?！?/p>
王天慧表示，想要實現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化，這需要廣告人的專業(yè)素養(yǎng)、體系化的思維、好的技術(shù)，最重要是足夠了解用戶的習(xí)慣。
甲方乙方融合
運用流量池理論操作營銷案例時，很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)是用戶福利。用戶福利則需要廣告主和營銷公司之間形成很好的對接。這時候，甲方和乙方的邊界就逐漸變模糊。
“流量池的概念光靠乙方單方面去做是很困難的”。王天慧說。在氫互動操作的神州專車和luckin coffee的案例中，氫互動的團隊是直接駐場在企業(yè)里，整個操作過程是由氫互動直接參與和把控的?！皥F隊需要融入到企業(yè)里，把東西賣出去的基礎(chǔ)上再考慮內(nèi)容怎么做，技術(shù)怎么匹配”。王天慧認(rèn)為，未來流量池這個概念如果需要真正打通，需要的一定是甲方和乙方的協(xié)調(diào)配合，雙方融合成一個團隊去做才行。
“其實，流量池是企業(yè)整體市場營銷、用戶增長的體系。我們希望通過流量池參與到更多企業(yè)的營銷全鏈條中，告訴企業(yè)哪些部分是自己團隊可消化的，哪些部分是我們可以支撐的。因為流量池中的環(huán)節(jié)很多，涉及到的是企業(yè)各個部門之間的協(xié)調(diào)，如果甲乙方接觸和融合不夠深，雙方不夠坦誠信任的話，我們很難把整個體系打通建立。”王天慧說。如果甲方和乙方?jīng)]有實現(xiàn)很好的融合，想要追求品效合一是有一定難度的。
“一個營銷案例的成功，一定是因為甲方和乙方的共同努力?！蓖跆旎郾硎?。
