破除迷思：數(shù)字營銷≠H5刷屏
數(shù)字營銷發(fā)展至今，許多品牌主都逐漸認(rèn)同數(shù)字營銷具有個(gè)性化服務(wù)、更豐富的產(chǎn)品信息以及更靈活的市場等特點(diǎn)，品牌在營銷過程中也開始向數(shù)字營銷傾斜。
關(guān)于什么是數(shù)字營銷，也許一家之言的解答不容易讓所有人信服，但是關(guān)于什么不是數(shù)字營銷，華邑品牌數(shù)字營銷創(chuàng)始人/總裁杜衛(wèi)的解答也許會(huì)引起眾多營銷人的共鳴。
華邑品牌數(shù)字營銷創(chuàng)始人/總裁 杜衛(wèi)
現(xiàn)在營銷圈有一個(gè)現(xiàn)象，很多企業(yè)客戶會(huì)問：“你們做H5嗎？”網(wǎng)上也有很多突然之間爆紅的H5視頻或者很走心的病毒視頻刷屏各大社交平臺(tái)。這就容易形成一種錯(cuò)覺：整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)的所有成果就是刷屏的H5以及一個(gè)非常走心的病毒視頻。如果以很短暫的曝光量計(jì)算的話，這會(huì)讓數(shù)字營銷變成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)型的節(jié)點(diǎn)，就是靠刷屏，似乎刷屏?xí)r間越長營銷越成功。然而，刷屏能帶來的銷量提升是值得懷疑的。
“事實(shí)上，刷屏的效果可能就是48小時(shí)的關(guān)注度，49小時(shí)后可能就已經(jīng)沒有人知道。”杜衛(wèi)針對(duì)這種現(xiàn)象繼續(xù)說道，“數(shù)字營銷為品牌服務(wù)，是一個(gè)具有長期性的投資行為。一個(gè)營銷方案是戰(zhàn)術(shù)性的爆紅，還是一個(gè)有規(guī)劃性、策略性的投資行為，這是真正為品牌生意負(fù)責(zé)還是只為奪取短暫曝光的一個(gè)分水嶺?！?/p>
品牌就是品牌，品牌之前無需定語
營銷的目的都要回歸到銷售本身。在做品牌數(shù)字營銷的過程中，華邑的策略、創(chuàng)意都是為了幫助品牌提升銷量，在目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上形成長期的、相互信任的合作伙伴關(guān)系。
因此，對(duì)于品牌理念，杜衛(wèi)旗幟鮮明的提出了“品牌就應(yīng)該是品牌，它不應(yīng)該稱為互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者說淘品牌、線上的品牌?！?/p>
品牌之前的定語會(huì)將營銷導(dǎo)向不負(fù)責(zé)任的地方，品牌無論再多理論的發(fā)展，在選擇營銷時(shí)都繞不開能不能帶來真正的實(shí)效。營銷的方法論不會(huì)改變，就是“一切為了銷售”?！耙磺袨榱虽N售”的使命感是華邑在浩瀚營銷海洋航行時(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)偏離的燈塔。
碎片化時(shí)代是創(chuàng)業(yè)型廣告公司的好時(shí)代
品牌理念沒有發(fā)生變化，時(shí)代卻對(duì)品牌提出了新的要求。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的時(shí)間越來越碎片化，打動(dòng)消費(fèi)者往往需要付出更多的努力。而另一方面，消費(fèi)者的心智已經(jīng)像海綿一樣被傳播過度的信息填滿了，流量獲取成本越來越高，線上品牌與傳統(tǒng)品牌又回到了重新爭奪消費(fèi)者心智的同一起跑線。
杜衛(wèi)認(rèn)為，在這樣的行業(yè)背景下，碎片化時(shí)代對(duì)于廣告人來說恰是一個(gè)理想時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨，打破了原有的“海陸空”投放廣告的戰(zhàn)術(shù)模式，即投放一個(gè)電視廣告、一張戶外屏廣告配合線下促銷的傳統(tǒng)模式已經(jīng)難以達(dá)到預(yù)期效果，移動(dòng)互聯(lián)讓廣告公司的重新組合成為可能。
產(chǎn)品力成為碎片化時(shí)代的破局關(guān)鍵
碎片化傳播時(shí)代，品牌推廣變得難上加難，資源分散而效果莫明，所有的點(diǎn)擊率與到達(dá)率已經(jīng)無法成為傳播效果的證明，移動(dòng)互聯(lián)的紅利很快就已經(jīng)被淘品牌瓜分殆盡，線上線下的品牌對(duì)消費(fèi)者形成的沖擊差不多，品牌又回到了一個(gè)公平的起跑線。這時(shí)消費(fèi)者不會(huì)選擇一個(gè)便宜的品牌，而是會(huì)偏向選擇一個(gè)性價(jià)比高的品牌。
這個(gè)趨勢是，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)沒有變，但是我們正在走向一個(gè)注重產(chǎn)品力的時(shí)代。對(duì)此，杜衛(wèi)談自己的理解，“好的產(chǎn)品產(chǎn)生好的口碑，它是唯一，也是最有效的讓品牌重獲流量的方式，并且這個(gè)流量將是高質(zhì)量的，不是可以刷出來的UV?！?/p>
企業(yè)需要做什么來破局？事實(shí)上這個(gè)局早就破了，只是重新組合起來，回歸到產(chǎn)品力本身，用好的產(chǎn)品，帶來好的口碑。不管是通過話題整合還是通過流量購買來促進(jìn)銷售，唯一的核心應(yīng)該是圍繞這個(gè)產(chǎn)品好不好用，它值不值得推薦。
酒香也怕巷子深，不為人知，就沒有生意。營銷公司幫助推廣，最終需要企業(yè)做好產(chǎn)品。回歸到華邑的營銷思想，華邑追求的不只是數(shù)字營銷里的一個(gè)漂亮數(shù)字，而是通過研究信任到口碑的關(guān)系，利用產(chǎn)品力來搭建這個(gè)橋梁，幫助品牌與消費(fèi)者之間建立長久的，可信賴的關(guān)系。
“玩”出不一樣
為了搭建這個(gè)橋梁，圍繞一切為了品牌的生意這個(gè)目標(biāo)，華邑獨(dú)創(chuàng)了“3P”交互模式。
所謂“3P”交互模式，首先要和社會(huì)一起玩，產(chǎn)生社會(huì)口碑效應(yīng)，讓除了目標(biāo)消費(fèi)群之外的更多的人知道你的品牌，相信你品牌的品質(zhì)，讓潛在客戶之外的人也間接地獲取有關(guān)信息。之后就是要和渠道一起玩，設(shè)定線下渠道和線上電商渠道兩個(gè)目標(biāo)，結(jié)合品牌針對(duì)渠道開發(fā)出不一樣的優(yōu)惠政策。最重要是和產(chǎn)品一起玩，將產(chǎn)品的品質(zhì)提煉成最容易打動(dòng)消費(fèi)者的口碑。
這三種“玩”法也造就了華邑在營銷公司中獨(dú)特的人才構(gòu)成。杜衛(wèi)介紹道，和社會(huì)一起玩的領(lǐng)域，華邑有大量的編輯、記者，他們?cè)诿襟w前線工作，能較好的把握當(dāng)下的社會(huì)力。和渠道一起玩的領(lǐng)域，華邑有來自寶潔的品牌總監(jiān)，有來自箭牌的品牌總監(jiān)，企業(yè)方更容易理解渠道需要什么。此外，華邑還聚集了眾多資深廣告人和產(chǎn)品一起玩。這三類人服務(wù)于不同領(lǐng)域，構(gòu)成了華邑區(qū)別于其他公司的獨(dú)特定位形式。
創(chuàng)意的共性是什么？
和社會(huì)、產(chǎn)品、渠道一起玩，綜合考慮三端，以及整合一切資源，可以“玩”出一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例。但是當(dāng)問及華邑的眾多現(xiàn)象級(jí)案例背后的創(chuàng)意支撐時(shí)，杜衛(wèi)總裁卻給出了意料之外的回答：“創(chuàng)意是沒有優(yōu)勢的。所有的優(yōu)勢來源于基于這個(gè)品牌要解決什么樣的營銷困難，要采取什么樣的策略來實(shí)現(xiàn)，更可能的是策略優(yōu)勢產(chǎn)生創(chuàng)意優(yōu)勢?！?/p>
創(chuàng)意并不復(fù)雜，還可能是一種減法，越簡單越真誠，越打動(dòng)人心。華邑?cái)y手梁朝偉為丸美眼霜節(jié)打造的宣傳片《眼》的創(chuàng)意來源，正是基于一個(gè)最簡單的洞察：25-45歲的中熟女普遍面臨焦慮，她們需要撫慰。“好久不見了，你最近好嗎？我知道你一定很累……”只用眼睛表達(dá)的創(chuàng)意表現(xiàn)，配合數(shù)字的整合傳播，華邑協(xié)助丸美品牌完成了在戰(zhàn)略端、策略端、創(chuàng)意端三端合一的統(tǒng)一定位，確立其輕奢形象，幫助丸美拉開了一個(gè)相當(dāng)于里程碑的節(jié)點(diǎn)。
先抓用戶需求，再制定策略幫助品牌創(chuàng)造實(shí)效營銷，創(chuàng)意是為目標(biāo)而生的。在傳播過度的社會(huì)里，唯一的希望在于簡化理念。最簡單的是一切為了銷售，最難的也是一切為了銷售，為品牌生意服務(wù)，不為創(chuàng)意服務(wù)，這背后是華邑堅(jiān)定的使命使然。
成功的標(biāo)準(zhǔn)一直都是如此簡單
關(guān)于數(shù)字營銷的未來，杜衛(wèi)堅(jiān)信，“我們不應(yīng)該再談營銷或是數(shù)字營銷，未來的營銷一定是數(shù)字營銷，營銷一定要數(shù)字化，否則就會(huì)被淘汰。但是數(shù)字營銷在個(gè)性化方面，定性方面可以扮演戰(zhàn)略咨詢的角色，作為一個(gè)新的補(bǔ)充。在精準(zhǔn)投放方面，華邑也會(huì)持續(xù)努力。”
“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！薄兜赖陆?jīng)》中老子的宇宙觀把萬物歸于“道”。在數(shù)字營銷的世界中，華邑把營銷的一切原則、宗旨、方法都化為“萬法皆為目標(biāo)生”，這個(gè)目標(biāo)就是幫助品牌產(chǎn)生銷售的實(shí)效，這是華邑的信仰。如果數(shù)字營銷的世界里有金牌，華邑希望成為的是廣告主、品牌方的金牌營銷人。
時(shí)代最終會(huì)青睞的是腳踏實(shí)地的沉淀者，如何成為一家成功的數(shù)字營銷公司，方向已然點(diǎn)明。
