2017年2月16日，公交WiFi運(yùn)營(yíng)商“16WiFi”在官方微信號(hào)“16說(shuō)”發(fā)布致全體用戶的一封信，信中稱決定在廣州、上海、深圳、佛山、福州、天津、長(zhǎng)沙、杭州、海口、紹興、開封暫時(shí)關(guān)停，保留北京和昆明作為樣板城市。
同期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在涉足WiFi業(yè)務(wù)的14家新三板掛牌企業(yè)中，有9家業(yè)績(jī)虧損。其中，康凱科技、梧桐世界近兩年凈利潤(rùn)均為負(fù)值。隨著16WiFi的無(wú)奈“瘦身”，持續(xù)數(shù)年的商業(yè)WiFi熱潮也逐漸退去。
有人說(shuō)，這只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)數(shù)戰(zhàn)役中的一片戰(zhàn)場(chǎng)。但不同的是，這場(chǎng)持續(xù)了數(shù)年之久的戰(zhàn)爭(zhēng)遲遲沒(méi)有分出勝負(fù)。在經(jīng)歷了15、16年的殘酷洗牌之后，2017的商業(yè)WiFi市場(chǎng)，更像是一場(chǎng)硝煙過(guò)后的集體反思，畢竟拉鋸戰(zhàn)中沒(méi)有贏家。
市場(chǎng)定位，決定資本走向
其實(shí)商業(yè)WiFi是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，主要分為上游的模塊芯片、硬件解決方案提供和下游的系統(tǒng)集成與WiFi服務(wù)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈上的定位不同，決定了最終的玩法差異。
區(qū)別于普通家庭WiFi，商業(yè)WiFi對(duì)無(wú)線路由器、無(wú)線AP的帶機(jī)量、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、覆蓋范圍、功率等方面有著特殊要求，所以硬件及解決方案提供商本身需要具有雄厚的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)基礎(chǔ)。目前大多數(shù)的硬件及解決方案提供商都是品牌企業(yè)，或者OEM代工出身，比如華為、TP-Link、邁騰等。這些廠商均具有多年企業(yè)甚至電信級(jí)WiFi產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為了拓展商業(yè)WiFi價(jià)值，廠商們也會(huì)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。畢竟為用戶提供高速、穩(wěn)定的WiFi網(wǎng)絡(luò)，才是商業(yè)WiFi價(jià)值的基石。
總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈越往下游走，技術(shù)門檻越低，因此其玩家越多，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。這也間接導(dǎo)致了在商業(yè)WiFi領(lǐng)域，上下游的界限往往并不明顯。邁外迪、樹熊等企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、解決方案提供與運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)均有涉及。相較于單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，上下游的全面整合更加滿足當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)多元化與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的需求。而在資本層面，也證實(shí)了下游的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)才是商業(yè)WiFi的風(fēng)口所在。
居高不下的投資成本，商業(yè)WiFi跨不過(guò)的鬼門關(guān)
有人說(shuō)，WiFi就像是一條路，連接著使用者和提供者，兩者之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就是商業(yè)價(jià)值所在。
所以一向熱衷于“跑馬圈地”的互聯(lián)網(wǎng)大佬們還是一樣的眼疾手快，從2016年開始，國(guó)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就開始進(jìn)軍線下商用WiFi市場(chǎng)--流量入口。例如：小米收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的WiFi廣告運(yùn)營(yíng)商邁外迪，推出2萬(wàn)個(gè)免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)供小米手機(jī)用戶使用；阿里支付寶聯(lián)合杭州樹熊網(wǎng)絡(luò)在支付寶錢包上嵌入免費(fèi)WiFi認(rèn)證服務(wù)；騰訊則通過(guò)旗下高鵬團(tuán)購(gòu)打造通過(guò)微信認(rèn)證上網(wǎng)的YeahWiFi項(xiàng)目。
雖然商業(yè)WiFi的場(chǎng)景正在擴(kuò)充，互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)營(yíng)商等玩家也先后入局，但在商業(yè)WiFi運(yùn)營(yíng)行業(yè)始終是賠錢賺吆喝。
根據(jù)新三板摘牌前的財(cái)報(bào)顯示，由于積極拓展市場(chǎng)份額，2016上半年百米生活主營(yíng)業(yè)務(wù)收入613.26萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)145.53%，不過(guò)正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)拓展的前期投入較大，期內(nèi)百米生活實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-5442.85萬(wàn)元，較上年同期虧損額增加3400多萬(wàn)元。三年半，1.9億虧損，百米生活的新三板之旅走得并不風(fēng)光。
和許多行業(yè)一樣，在規(guī)模沒(méi)有達(dá)到一定量級(jí)之前，商業(yè)WiFi運(yùn)營(yíng)商們很難盈利。一方面是急切的擴(kuò)張需求，另一方面是高昂的設(shè)備成本?，F(xiàn)實(shí)告訴我們，想要實(shí)現(xiàn)WiFi的大規(guī)模商業(yè)化，需要源源不斷地持續(xù)輸血。
而能夠得到資本的青睞，終究只是少數(shù)的“幸運(yùn)兒”。
死亡循環(huán)與步步擠壓的生存空間
一個(gè)好用的WiFi網(wǎng)絡(luò)，需要資深的網(wǎng)絡(luò)工程師進(jìn)行工勘設(shè)計(jì)+成熟的WiFi產(chǎn)品+現(xiàn)場(chǎng)施工+優(yōu)秀的無(wú)線調(diào)優(yōu)+后期的運(yùn)維。商業(yè)WiFi的承載量、穩(wěn)定性與路由器內(nèi)嵌的固件系統(tǒng)息息相關(guān)，并非市面上主流的程序研發(fā)團(tuán)隊(duì)輕輕松松就能搞定，而老牌的設(shè)備廠商往往不想丟掉老本去碰商業(yè)WiFi這個(gè)陌生市場(chǎng)。
現(xiàn)實(shí)中，大量的開發(fā)團(tuán)隊(duì)使用著現(xiàn)成的Openwrt開源框架加個(gè)Wifidog認(rèn)證系統(tǒng)，這種廉價(jià)解決方案下的路由器在高并發(fā)等復(fù)雜環(huán)境下的穩(wěn)定性可想而知。這就造成了大多數(shù)商業(yè)WiFi項(xiàng)目在投入方面必須一省再省。從而進(jìn)入了一種節(jié)省成本--體驗(yàn)不佳--難以變現(xiàn)--節(jié)省成本的死亡循環(huán)。
威脅從來(lái)不止于內(nèi)部。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017年1-7月中國(guó)4G用戶總數(shù)達(dá)到9.1億戶，目前全國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)到95%以上。龐大的4G用戶數(shù)量，再加上有可能進(jìn)一步下降的4G資費(fèi)與即將到來(lái)的5G網(wǎng)絡(luò)，不斷擠壓著商業(yè)WiFi的生存空間。當(dāng)用戶對(duì)于流量的剛需不再，除卻飛機(jī)、高鐵、大型活動(dòng)等一些移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商難以覆蓋的場(chǎng)景，公共場(chǎng)所WiFi存在的價(jià)值將會(huì)大打折扣。即便是近日放開的航空WiFi，受限于高昂的衛(wèi)星鏈路成本，后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本也將是頗為沉重的負(fù)擔(dān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，在喜樂(lè)航2017年上半年7982.31萬(wàn)元的營(yíng)收中，數(shù)據(jù)定制業(yè)務(wù)收入為5381.66萬(wàn)元，成本高達(dá)8441.09萬(wàn)元，今年1-6月，喜樂(lè)航凈利潤(rùn)為-4795.43萬(wàn)元，延續(xù)了2014-2016年的虧損，對(duì)于連續(xù)虧損，喜樂(lè)航總裁潘運(yùn)濱坦言，近三年的收入并不低，虧損的重要原因是成本居高不下。
商業(yè)變現(xiàn)，在摸索中尋求轉(zhuǎn)型之路
面對(duì)高居不下的投資成本與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的步步緊逼，如何變現(xiàn)自然成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)的商業(yè)WiFi盈利模式大體有三種，分別是硬件銷售、流量變現(xiàn)和本地O2O服務(wù)。硬件方面，主要是提供傳統(tǒng)的設(shè)備硬件和免費(fèi)的商家管理軟件；在流量變現(xiàn)上，則是通過(guò)控制獲取流量入口，實(shí)現(xiàn)廣告和應(yīng)用分發(fā)來(lái)獲得最終收入；本地O2O生活方面，可以實(shí)現(xiàn)掃描二維碼關(guān)注或者線下消費(fèi)線上支付等。
以主要的流量變現(xiàn)為例。即使商業(yè)WiFi如此火熱，但在主流市場(chǎng)并沒(méi)有得到廣告主們的普遍認(rèn)可，以至于很多4A公司、DSP公司根本不知道WiFi的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，更不知其背后諸多的玩法和“套路”。
WiFi媒體處于一個(gè)跨界的形態(tài)，它是一個(gè)線下的渠道，也是一個(gè)線上的渠道，至今仍沒(méi)有一種符合這種媒介形態(tài)的“廣告投放體系”。諸多企業(yè)仍舊在探索中前行，其實(shí)WiFi媒體的“微信公眾號(hào)推廣”，就是從流量變現(xiàn)到用戶變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，這種打破傳統(tǒng)的思維模式值得肯定。
微信認(rèn)證的出現(xiàn)無(wú)疑是商業(yè)WiFi領(lǐng)域的一件重大事情，但從最初的掃二維碼關(guān)注然后聯(lián)網(wǎng)，到微信連WiFi最開始的默認(rèn)關(guān)注，再到如今的選擇性關(guān)注的變化，使得加粉轉(zhuǎn)化率大大降低。這一變化讓民間小資本的參與度大大降低，承受不起的只能慢慢退出。雖然仍有一些財(cái)大氣粗的公司堅(jiān)持選擇從火熱的加粉業(yè)務(wù)中獲利。但是這種模式畢竟是無(wú)法長(zhǎng)久的，不管是對(duì)于寡頭大資本還是對(duì)于民間小資本。
從硬件到流量、再到用戶的轉(zhuǎn)變之中，我們可以看出，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，以數(shù)據(jù)+流量為基礎(chǔ)，打造更高維度的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品或許才是符合現(xiàn)代商業(yè)WiFi戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型之路。
大數(shù)據(jù)賦能，從2C走向2B
為商戶鋪設(shè)路由，為C端用戶提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)連接，再通過(guò)連接頁(yè)面植入廣告，去實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這是以前商業(yè)WiFi的做法。而作為這一領(lǐng)域的代表企業(yè)，邁外迪卻對(duì)自己提出了“智能商業(yè)服務(wù)商”的新定位。從2016年開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，邁外迪已經(jīng)搭建起了智慧商業(yè)的解決方案。
和邁外迪一樣，百米生活等商業(yè)WiFi企業(yè)都在將自己的商業(yè)模式從傳統(tǒng)流量廣告轉(zhuǎn)向“大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”：通過(guò)幫助商戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)整個(gè)店鋪，為B端商戶架SaaS服務(wù)，讓商戶通過(guò)WiFi這個(gè)載體滿足C端消費(fèi)購(gòu)物提供一系列需求，包括點(diǎn)餐、購(gòu)物、付款……完成用戶消費(fèi)全流程數(shù)字化的賦能。
為商戶鋪設(shè)路由只是第一步，幫助商戶在硬件的基礎(chǔ)上加載軟件的能力，賦予商戶數(shù)據(jù)能力、金融能力，以增加他們的營(yíng)銷能力，幫助他們吸引更多的客流，這才是商業(yè)WiFi的目的。比如，搭載BI分析軟件，針對(duì)商戶類型的不同，用不同的APP去服務(wù)這些商戶。
匹配場(chǎng)景需求，建設(shè)智慧城市
主打輕型“WiFi共享”模式的萬(wàn)能鑰匙是應(yīng)用場(chǎng)景大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的代表，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶在哪里？他們所處位置的屬性折射出什么樣的消費(fèi)習(xí)慣？他們的行動(dòng)軌跡能否還原個(gè)人的興趣愛(ài)好？……位置反映出來(lái)的場(chǎng)景屬性成為線下流量的最大價(jià)值。這種分析最后通過(guò)什么反哺給商戶，并給C端用戶帶去更多服務(wù)，就是WiFi場(chǎng)景化所生產(chǎn)出來(lái)的數(shù)據(jù)。
試想一下，當(dāng)消費(fèi)者在某體育用品店連接上了網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)消費(fèi)者又經(jīng)常在類似的體育用品店內(nèi)停留，那他很可能就是一位運(yùn)動(dòng)達(dá)人。擁有了基于場(chǎng)景WiFi的數(shù)據(jù)支撐，消費(fèi)者的用戶畫像、購(gòu)物習(xí)慣被分析，商家能夠依據(jù)這些結(jié)果精準(zhǔn)地為消費(fèi)者推送購(gòu)物資訊、優(yōu)惠信息。如果能夠?yàn)樯虘糍x予更多營(yíng)銷能力，這些客戶轉(zhuǎn)化率足夠高，那么商業(yè)WiFi的變現(xiàn)力就會(huì)提高。
借助大數(shù)據(jù)計(jì)算，為商戶解決“最后一公里”營(yíng)銷難題，幫助中小商家、線下店提升效率，也正是WiFi萬(wàn)能鑰匙在場(chǎng)景大數(shù)據(jù)方面做的積極嘗試。
2016年8月，中國(guó)聯(lián)通與國(guó)內(nèi)商業(yè)Wi-Fi服務(wù)商樹熊網(wǎng)絡(luò)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將投資3億元共建四川省智慧生活商圈暨產(chǎn)消一體化直通車和商業(yè)實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，包括智慧商業(yè)、智慧樓宇、智慧社區(qū)之間的信息互聯(lián)互通。2017年3月，中國(guó)平安旗下的平安Wi-Fi宣布獲得光啟集團(tuán)5.5億元投資。雙方聯(lián)合成立了深圳平安訊科技術(shù)有限公司，并發(fā)起“智能Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，意在推動(dòng)Wi-Fi行業(yè)良性發(fā)展，推進(jìn)智慧城市建設(shè)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的連接不是粗暴的連接，而是基于人工智能技術(shù)，對(duì)圖像、視頻、資訊進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)用戶的畫像、偏好和所處場(chǎng)景做精準(zhǔn)的推薦和匹配。基于此，商業(yè)WiFi轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時(shí)，未來(lái)價(jià)值不可限量。
從3D打印到虛擬現(xiàn)實(shí)，從O2O電商到共享出行，也許這樣的劇本對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的我們來(lái)說(shuō)早已司空見(jiàn)慣。但正如一個(gè)人的成長(zhǎng)，只有繁華褪去，回歸理性的我們才能看清背后的真實(shí)。
