12月18日，2017第十五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)副總裁鄧?yán)^民在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)應(yīng)講究的是在不斷的碎片和流量結(jié)點(diǎn)之中匯聚成最大的流量來(lái)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。對(duì)于未來(lái)而言更核心的是在于數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，如何利用優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累轉(zhuǎn)化才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)心的核心話題。
以下為演講實(shí)錄：
非常感謝主辦方能夠有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)讓我來(lái)分享一下我們的內(nèi)容。在這里我代表麟動(dòng)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探討和創(chuàng)新與大家進(jìn)行分享，我分享的主題是場(chǎng)景賦能變革中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的探索。
今年是非常好的一年，像共享單車(chē)、分時(shí)租賃、藯來(lái)汽車(chē)等等新事物都有所發(fā)展。我接觸過(guò)很多的品牌主，尤其我們的客戶(hù)以汽車(chē)為主，他們所焦慮的是每年我花了那么多的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、推廣費(fèi)、DCP精準(zhǔn)投下去，我的銷(xiāo)量會(huì)再上升嗎？尤其對(duì)于單一的車(chē)型或者是整體的效果是我們關(guān)注的一個(gè)重要的方面。
當(dāng)然大家也說(shuō)了公共公司、傳播公司、或者廣告公司都列出了自己的KPI，每年年終的時(shí)候會(huì)告訴客戶(hù)你投了一個(gè)億我?guī)湍阃瓿闪艘欢鹊纫幌盗械腒PI來(lái)結(jié)算。但是是否合理，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上半場(chǎng)我們創(chuàng)造了這樣一個(gè)規(guī)律，在下半場(chǎng)是不是合理我們要重新考慮，因?yàn)榍耙欢螘r(shí)間我看到過(guò)網(wǎng)文：給我30萬(wàn)水軍我能熬平任何一家上市公司。換句話來(lái)說(shuō)，只要現(xiàn)在你給出的任何一個(gè)考核的KPI我都可以達(dá)到你的目標(biāo)。但有實(shí)際價(jià)值嗎？真正只有跟銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)、跟企業(yè)的品牌落地的數(shù)字資產(chǎn)才有真正的價(jià)值，所以在這基礎(chǔ)之上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)拋去太多的幻想。在整個(gè)2017年開(kāi)始可能是我們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重新去重新認(rèn)知，重新看待下半場(chǎng)以及如何看待未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)價(jià)值一個(gè)很重要的方面。所以在此基礎(chǔ)之上我們進(jìn)行了一定的探索和嘗試。
在這基礎(chǔ)之上我們?cè)诳剂?，?duì)于我們?yōu)槠放浦骰蛘邚V告主所提供的服務(wù)，是不是同時(shí)既能夠帶來(lái)品牌的增長(zhǎng)，數(shù)字資產(chǎn)的提升以及效果、關(guān)聯(lián)到銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化才是整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)和未來(lái)甲方對(duì)我們的選擇。在這里可能我們?cè)O(shè)計(jì)的創(chuàng)意、內(nèi)容滲透、流量對(duì)接、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化、效果落地就會(huì)成為一個(gè)完整的數(shù)據(jù)流。在之前我們更多的可能去強(qiáng)調(diào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于未來(lái)而言可能更核心可能是在于數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，如何利用優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累轉(zhuǎn)化才是我們核心的話題。
對(duì)于我們傳統(tǒng)的2.0邏輯上，可能篩選讓誰(shuí)看到我，在哪里看到我，用戶(hù)參與共鳴最終沉淀是我們的一個(gè)邏輯，在整體里現(xiàn)在我們可以看到的大數(shù)據(jù)分析大家都在做，包括傳播各種新的媒體、全新的媒介，包括全新基于場(chǎng)景的互動(dòng)、體驗(yàn)新的技術(shù)，以及剛才提到的CG，以及大數(shù)據(jù)管理下的營(yíng)銷(xiāo)、CRM精準(zhǔn)投放等等也都在做。但是什么會(huì)成為我們可能存在的更具有價(jià)值的一方面呢？尤其從我們麟動(dòng)角度而言，如何為我們的客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值呢。我們認(rèn)為場(chǎng)景可能對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是另外一個(gè)春天，為什么這樣去說(shuō)？首先基于場(chǎng)景就是真實(shí)消費(fèi)，在這里面我們不考慮虛假的場(chǎng)景和以水軍為主的場(chǎng)景，其次在場(chǎng)景領(lǐng)域所存在的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，比如說(shuō)我去盤(pán)古七星吃飯，盤(pán)古七星所存在的都是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。其次在所有的場(chǎng)景之內(nèi)大家的粘性是非常高的，包括我們的朋友圈可能大家關(guān)心完了之后就不再關(guān)心。比如說(shuō)紅黃藍(lán)之前鬧的非常兇，大家還有幾個(gè)關(guān)注。大家在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之中，比如說(shuō)銀行、租車(chē)平臺(tái)、餐飲平臺(tái)，我們是具有高度的粘性，同時(shí)基于這一些平臺(tái)網(wǎng)格的形式匯聚開(kāi)來(lái)。而在下半場(chǎng)我們講究的是在不斷的碎片和流量結(jié)點(diǎn)之中匯聚成我們最大的流量來(lái)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
在此基礎(chǔ)之上麟動(dòng)以場(chǎng)景資源為核心，打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向是我們今年的重點(diǎn)，首先從高凈值的出發(fā)，向傳統(tǒng)的公司向技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)型，以人為消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打造品效一體化CDP營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，我們第一個(gè)就近消費(fèi)的場(chǎng)景，做場(chǎng)景實(shí)效打造一個(gè)品效合一的服務(wù)平臺(tái)，對(duì)我們客戶(hù)而言主要是汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)客戶(hù)而言是買(mǎi)車(chē)和賣(mài)車(chē)，其次是交易的場(chǎng)景。電商已經(jīng)非?；鸨?，一些場(chǎng)景電商是不是能夠給我們帶來(lái)更高的價(jià)值反思？比如說(shuō)一些金融渠道的創(chuàng)新，其次是生活的場(chǎng)景，像餐飲、衣食住行高端醫(yī)療等等。在這基礎(chǔ)之上我們架構(gòu)我們的底層數(shù)據(jù)為我們客戶(hù)提供整體的數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)的投放，以及由此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化服務(wù)。
這是對(duì)于消費(fèi)者的匹配以及對(duì)廣告主的匹配，再通過(guò)整個(gè)的傳播生態(tài)為客戶(hù)帶來(lái)整體品牌的提升，以及銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)化，以此符合整個(gè)品效合一的整體戰(zhàn)略。在這里簡(jiǎn)單的介紹幾個(gè)麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在努力嘗試的平臺(tái)以場(chǎng)，首先是一試到底的平臺(tái)，該平臺(tái)是一嗨做的潛層次的合作。但實(shí)際上是一體化的平臺(tái)。我們把這一些錢(qián)放到一嗨平臺(tái)在馬自達(dá)的市場(chǎng)進(jìn)行投放，之后通過(guò)二手車(chē)消耗在一嗨平臺(tái)消耗出去，此產(chǎn)業(yè)鏈條對(duì)大家都有益。首先，第一點(diǎn)為馬自達(dá)賣(mài)了車(chē)，其次實(shí)現(xiàn)了對(duì)租車(chē)用戶(hù)精準(zhǔn)傳達(dá)，再是，利用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)精算，讓更多真實(shí)口碑可在租車(chē)平臺(tái)進(jìn)行反饋。因而利用一汽馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)了整體的租賃，同時(shí)利用營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了盈利，以此達(dá)到整體都獲益的結(jié)果。
從一試到底整體的體驗(yàn)上來(lái)看。首先，短時(shí)試乘試駕轉(zhuǎn)化率比較低。其次，對(duì)于媒體的傳播，包括跟所有的網(wǎng)友互動(dòng)的活動(dòng)，之前都是通過(guò)特殊的渠道，或者特殊的形式來(lái)組織。借整個(gè)一試到底的平臺(tái)，麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以在全國(guó)范圍之內(nèi)把所有的活動(dòng)放到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者去深度的試乘試駕，可以用一元的架構(gòu)來(lái)試乘一汽馬自達(dá)，一天之后你把試乘試駕的發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，我再給你一天，兩天的深度試乘試駕讓這一款車(chē)更深的認(rèn)知和概念。
如今媒體有嚴(yán)重的碎片化狀況，其中包括KOL自媒體等等。在全國(guó)范圍之內(nèi)，能夠把所有媒體的試乘試駕嫁接到這一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)把很多網(wǎng)友的活動(dòng)潛在客戶(hù)的活動(dòng)，一起連接到這平臺(tái)之上，由此帶來(lái)我們對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的傳播、精準(zhǔn)的傳播跟優(yōu)秀的傳播。
對(duì)于一款產(chǎn)品，只有在不斷的體驗(yàn)才能創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得更多關(guān)注。同時(shí)一款新品，只有更加強(qiáng)調(diào)線下曝光才能讓大家看到，才能感知，而不是純粹的圖文去感受。其次精準(zhǔn)抓住的客群滲透。在這樣的平臺(tái)之上，麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做的效果如何？首先麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售了500臺(tái)CX—4，后來(lái)又在活動(dòng)平臺(tái)再銷(xiāo)售了500臺(tái)，曝光量達(dá)到了4530萬(wàn)人次，深度客群12106人次，深度體驗(yàn)滿(mǎn)意度89恩%，直接銷(xiāo)售額2.8億，這就是的一試到底的平臺(tái)。
麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)嫁接第二個(gè)平臺(tái)利用的是金融大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在對(duì)于四大行而言，比如說(shuō)像交通銀行，平均每天都有大量的理財(cái)數(shù)據(jù)要處理，而在理財(cái)?shù)娜巳?，基本都是具有真?shí)購(gòu)買(mǎi)能力的人。根據(jù)金融數(shù)據(jù)的匹配，找到潛在客戶(hù)，再匹配整個(gè)主機(jī)廠商產(chǎn)品的標(biāo)簽，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的滲透，在這基礎(chǔ)之上，麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的是理財(cái)收益，并能夠拿來(lái)直接還車(chē)貸。該平臺(tái)深入到金融領(lǐng)域，幫助客戶(hù)理財(cái)，以此為客戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。切入到這樣一個(gè)優(yōu)秀的粘性場(chǎng)景對(duì)麟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售將更有價(jià)值。
在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上，不僅為我們的客戶(hù)帶來(lái)精準(zhǔn)且有效的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，還有大規(guī)模的流量?jī)r(jià)值，以及與金融服務(wù)相關(guān)聯(lián)的衍生價(jià)值。
根據(jù)他們消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)生的收益，來(lái)幫助用戶(hù)選擇喜愛(ài)的車(chē)型，在判定是否能夠次級(jí)消費(fèi)后，把整個(gè)理財(cái)?shù)氖找婕{入到整個(gè)的汽車(chē)消費(fèi)中，包括大家很多人也都理財(cái)，比如，用戶(hù)在想買(mǎi)車(chē)時(shí)，既可理財(cái)，又能享受理財(cái)收益，同時(shí)還可將部分款項(xiàng)撥給廠商，對(duì)我們的消費(fèi)起到實(shí)際的推動(dòng)作用。
在整個(gè)金融領(lǐng)域還有一些精準(zhǔn)的流量，很實(shí)際的一些流量，而不像現(xiàn)在很多的一些綜合類(lèi)的網(wǎng)站，很多流量的價(jià)值需要另行評(píng)估，流量+銷(xiāo)售價(jià)值也是精準(zhǔn)線索的價(jià)值。同時(shí)，金融服務(wù)在整個(gè)金融平臺(tái)中能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的保險(xiǎn)、貸款等等一攬子解決方案。讓消費(fèi)者在這樣的平臺(tái)能夠買(mǎi)得起又能享受到各種收益的前提下把自己整個(gè)購(gòu)車(chē)業(yè)務(wù)完全解決。未來(lái)是不是用一張身份證或者一個(gè)實(shí)名制連接的平臺(tái)或者一個(gè)IP，我們就可以實(shí)現(xiàn)所有的汽車(chē)消費(fèi)包括汽車(chē)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，以及由此帶來(lái)的汽車(chē)金融服務(wù)，在下半場(chǎng)這是一個(gè)很重要的方式。同時(shí)，借金融數(shù)據(jù)在金融平臺(tái)又匯聚了大批的相關(guān)生活類(lèi)的數(shù)據(jù)，包括高端的出行、餐飲、家私等等，給我們消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。單純的憑一個(gè)主機(jī)廠商是不是能把生活完全地圈起來(lái)，這是我們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
玥食記是我們的自媒體帳號(hào)，在自媒體的上半場(chǎng)很多人做這種賬號(hào)去賺錢(qián)，今年我們把玥食記重整，玥食記變成了一個(gè)附屬。我們定位在美食，我們是不是進(jìn)行美食資源的整合，把我們自己變成一個(gè)美食數(shù)據(jù)平臺(tái)和美食定制平臺(tái)？在這基礎(chǔ)之上，在我們的熟悉領(lǐng)域甄選了500+星級(jí)餐廳合作，同時(shí)包括餐廳的主廚，我們現(xiàn)在跟200多位星級(jí)的主廚包括盤(pán)古七星主廚合作，為我們的用戶(hù)和客戶(hù)提供數(shù)據(jù)和更高層面的服務(wù)。比如說(shuō)，我們現(xiàn)在根據(jù)美食定制的場(chǎng)景可以做場(chǎng)景類(lèi)的投放，我們現(xiàn)在在幫所有的星級(jí)餐廳在做整體廣告的投放，改變手機(jī)互動(dòng)的方式以更好地獲客，以及進(jìn)入到數(shù)據(jù)端能夠從線下場(chǎng)景完美地接入線上端，同時(shí)我們針對(duì)我們的客戶(hù)和用戶(hù)也推出了玥享卡。我們的用戶(hù)在所有的米其林餐廳和星級(jí)餐廳能夠享受到主廚定制的私享菜，這一道菜不在菜單之內(nèi)，同時(shí)我們利用高端餐飲的場(chǎng)景去進(jìn)行私享會(huì)包括場(chǎng)景展示，以及為我們的汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品試駕和邀約，以此變現(xiàn)優(yōu)秀場(chǎng)景和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)價(jià)值。
目前，我們可以從線下變?yōu)榫€上接入任何一個(gè)數(shù)據(jù)端口，比如微信或者DMP，以此根據(jù)標(biāo)簽的判定去實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)LEST和整個(gè)銷(xiāo)售整體的價(jià)值，這是我們整體投放的渠道。比如說(shuō)，北京、上海、廣州一些高端的餐廳跟星級(jí)餐廳都在我們控制范圍內(nèi)。其次，場(chǎng)景變現(xiàn)，由此為我們客戶(hù)提供數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
在此基礎(chǔ)之上，玥享卡推出了基于大盤(pán)資源的自己產(chǎn)品，我們跟101家餐廳101主廚進(jìn)行了合作，持我們的玥享卡消費(fèi)，都可以享受到一道為你定制的菜，這一道菜根據(jù)你的口味去定制。同時(shí)，利用渠道的優(yōu)秀價(jià)值以及優(yōu)秀的銷(xiāo)售線索價(jià)值為我們客戶(hù)提供試乘、試駕等等，從而把我們的場(chǎng)景資源進(jìn)行變現(xiàn)。
所以，對(duì)我們而言，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)，如果把真實(shí)優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景資源以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的形式進(jìn)行變現(xiàn)，是我們未來(lái)在整個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里考慮的一個(gè)重點(diǎn)方向。我們認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景改變未來(lái)可能對(duì)未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一個(gè)很重要的課題。這就是我今天的分享，謝謝大家。
