12月18日，2017第十五屆中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，新意互動品牌發(fā)展中心副總經(jīng)理李帥在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。她認(rèn)為，所有的技術(shù)和創(chuàng)新都在改變著人們的生活，有很多的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)會激發(fā)很多人自我實(shí)現(xiàn)的渴望。這一種渴望是符合人們內(nèi)心需求的。人們的需求在變，企業(yè)的商業(yè)價值也在轉(zhuǎn)變。
以下為演講實(shí)錄：
感謝大家還留在會場，我們下面探討一個相對輕松一點(diǎn)的話題。大家知道還有多少天到2018年嗎？還有兩周的時間，如果在座的考研周六要考試了。為什么提到這個？其實(shí)每年到年底的時候最痛苦的是汽車行業(yè)的人，尤其汽車廠商。大家知道2016年中國的汽車銷量是多少嗎？因?yàn)槲覀冃乱饣邮亲銎?，我們是在?shù)字營銷領(lǐng)域是懂汽車。2016年汽車行業(yè)整體銷量2437.69萬輛，增長率4.59%。其中SUV賣到9047萬輛，同比增長44%左右。有人知道會賣多少嗎？今年離2018還有13天，今年會賣2800萬輛，同比增長13%。很多人在說汽車行業(yè)現(xiàn)在遇到很多的問題，比如說國家政策、一線城市限牌還有人會說現(xiàn)在SUV大賣，有一些小型車賣不出去了，還有人說現(xiàn)在一線城市和二線城市的4S店關(guān)門，下沉到三四線城市，有沒有想過現(xiàn)在的汽車行業(yè)還在13%、15%的遞增，其實(shí)我特別想說一句有我們在座的廣告人的功勞。
其實(shí)我今天講的不像前面幾位老總他們講的會偏產(chǎn)品、偏數(shù)據(jù)，而且還有一點(diǎn)我今天沒有支付寶我也沒帶錢包。今天會講的偏向于宏觀的東西。讓大家了解一下現(xiàn)在全球的汽車行業(yè)是一個什么樣的態(tài)勢。因?yàn)楹芏嗳硕荚谡f汽車產(chǎn)品不好賣，或者汽車數(shù)字營銷不好做的，我以一個局內(nèi)的身份跟大家講其實(shí)這行業(yè)有很大的未來發(fā)展前景。
首先我們看一下現(xiàn)在汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。坦白講現(xiàn)在的全球汽車行業(yè)都面臨一個數(shù)字化的變革，為什么叫數(shù)字化的變革，因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)汽車是第一大的。它代表工業(yè)化，如果它做不好會相當(dāng)影響全球的GDP。我們可以看到工業(yè)4.0的驅(qū)動，可以看到最早19世紀(jì)的水和蒸汽，電力和內(nèi)燃機(jī)，信息自動化，到現(xiàn)在我們說數(shù)字驅(qū)動化的數(shù)字化。我們天天講數(shù)字化，包括今天的論壇叫做數(shù)字營銷論壇，有沒有想過我們的數(shù)字營銷是包括哪一些維度的？很多人都講AI、講大數(shù)據(jù)，甚至說小一點(diǎn)的網(wǎng)站。但是我們看下面的有一些物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、清潔能源、人機(jī)互動、無人控制技術(shù)甚至有一些系統(tǒng)集成等等。所有的這一切都是數(shù)字化的東西，而我們每天接觸的只是其中一小部分。由此可見不僅是在中國，目前全球都是在做變革，尤其是我們現(xiàn)在表現(xiàn)出來的英國、法國、德國，他們現(xiàn)在都在說數(shù)字化帶來全新的變革，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出之前的。
我記得今年8月份的時候特斯拉的老總說了一句特別牛的話，說地域都阻擋不了特斯拉，為什么？很多人說特斯拉產(chǎn)量遇到了瓶頸。但是事實(shí)上特斯拉在做的很多事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出智能汽車的范圍，還有藯來汽車的李斌。藯來汽車12月11號做了一個發(fā)布會，有一個初始車的藯來汽車發(fā)布，它的發(fā)布是叫藯來S8，百公里加速4.4秒，價格是44.58萬，真的比一般電動車貴。我們回過頭想藯來汽車的互聯(lián)網(wǎng)概念會被越來越多人接受。這是消費(fèi)者創(chuàng)新意識的升級和需求。
所有的這一切都在無時無刻不改變大家的生活，我平時很少玩社交軟件，有一個朋友推薦你說知道CM嗎？其實(shí)90后特別愛玩的是社交分享軟件，我們可以發(fā)現(xiàn)很多小的APP，有很多的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)，會激發(fā)很多人自我實(shí)現(xiàn)的渴望。這一種渴望是符合我們內(nèi)心需求的。我們的需求在變，我們的商業(yè)價值也在轉(zhuǎn)變。
所以現(xiàn)在持續(xù)的數(shù)字化變革也是傳統(tǒng)車企一直在考慮的一條路。我們下面看一下傳統(tǒng)車企進(jìn)階的路徑。這一張圖是我們看到數(shù)字化發(fā)展的趨勢，我們現(xiàn)在其實(shí)真的是從一個數(shù)字化營銷到數(shù)字化運(yùn)營再到數(shù)字化生存。其實(shí)我們真的可以叫數(shù)字化生存，我們每天的24小時中，8小時或6小時在睡覺其他的時間是在玩手機(jī)。現(xiàn)在80%的人在握著手機(jī)，手機(jī)意味著數(shù)字化。如果當(dāng)初的諾基亞大家會去玩嗎？不可能。我們可以看一下所謂的數(shù)字營銷是不是數(shù)字化變革我們把它當(dāng)成生存，是一個生存的挑戰(zhàn)。
有一些人了解大眾，它在2015年面臨很多的問題，全球召回全球的股票爆跌，但是我們會發(fā)現(xiàn)大眾在2016年開始全球大眾已經(jīng)把出行策略改變，原來叫汽車制造商，現(xiàn)在叫做出行服務(wù)提供商。甚至在去年的時候他們和滴滴做了合作，和首汽做了合作甚至和百度、阿里做了合作，他是成為出行解決商：我賣的不是產(chǎn)品我賣的是我的服務(wù)，有人想象過嗎？一個大眾，它是美國百年的品牌，它是汽車制造商傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，他現(xiàn)在說我要做服務(wù)，這轉(zhuǎn)變有多大。
這是一個很詳細(xì)的圖表，我們可以看到2016年1月份到2017年的時候整個大眾在全球做了變革，它不僅僅是數(shù)字化的口號改變，在德國、澳大利亞、中國要建大眾的三個未來中心，講的都是科技。而且他在全球做一個什么呢？2025年戰(zhàn)略。它要在2025年生產(chǎn)30多輛電動汽車。我記得微信上傳2025年全球都要杜絕買燃油車，就是新能源車，但是新能源是不是真的新能源真的環(huán)保也是問號，但是現(xiàn)在全球都在倡導(dǎo)，這是件好事。
插一句話有人知道2017年哪個系的車賣的最不好嗎？就是日系、國產(chǎn)、美系、德系、韓系。韓系。但是現(xiàn)在韓系轉(zhuǎn)變要做最智能的汽車、新能源的汽車，它的這一種轉(zhuǎn)變也是受全球趨勢的擴(kuò)張。
這是我們現(xiàn)在做的一個全球汽車品牌的框架，一共分了大概五個部分，首先從企業(yè)的組織布局、產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、數(shù)字化的營銷、用戶服務(wù)和體驗(yàn)以及創(chuàng)新商業(yè)模式整體的模式，我們可以看到數(shù)字驅(qū)動商業(yè)的變化，全球的汽車廠商都在做改變。我們可以看到企業(yè)、組織布局的數(shù)字化模型，我們可以看到在全球無論是寶馬、保時捷、路虎應(yīng)該還有通用，他們都在做什么呢？他們在做企業(yè)的內(nèi)部改革并且建立數(shù)字化部門，同時在跟很多的企業(yè)做聯(lián)合。比如說雷諾跟日產(chǎn)就聯(lián)合數(shù)字化部門，兩個車企競爭部門開始做聯(lián)合的部門，做技術(shù)化的研究。甚至于他們的很多方面汽車共享、地圖數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)都在做一些相應(yīng)的調(diào)整。甚至跨界合作。我們可以看到很多車企它在跟微軟、谷歌甚至Uber、亞馬遜高德地圖都在做合作。這是一種合作資源的共享、是雙方的共贏。
這是一個在產(chǎn)品研發(fā)階段的智能制造，比如說數(shù)字化工廠，現(xiàn)在很多企業(yè)都在做數(shù)字化工廠，本田就有自己的專業(yè)生產(chǎn)線專門做新產(chǎn)品的研發(fā)，還有大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在我們一直在說大數(shù)據(jù)是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在中國的企業(yè)是以銷量作為KPI，所以我們作為車企供應(yīng)商的時候，會要求我們要完成的就是我給你多少費(fèi)用你要給我?guī)矶嗌俚腃PI。所以這個大數(shù)據(jù)是一小部分而已，還有可穿戴設(shè)備。我最近關(guān)注的一個新聞是福特在巴西，福特不止產(chǎn)小汽車還生產(chǎn)卡車，福特巴西當(dāng)?shù)氐目ㄜ囁緳C(jī)面臨的很大問題，是他們長期的疲勞駕駛，所以很多的司機(jī)會因?yàn)槔Ф鴮?dǎo)致車禍出現(xiàn)，于是他們就做了一個帽子，這個帽子可以檢測駕駛員的腦電波，當(dāng)腦電波出現(xiàn)了疲勞或者是困的狀態(tài)時候，它就會提示，會發(fā)警報聲音或者會有各種各樣的方式警示。大家現(xiàn)在印象最深是日產(chǎn)人車生活談了好多年，但是事實(shí)上大家覺得離我們很遙遠(yuǎn)，在未來比如說藯來汽車、特斯拉很多時候是為了改變大家的生活，然后滲透到大家每天的生活里面。
這是兩張圖片，這一邊的圖片是美國、英國的消費(fèi)者的習(xí)慣。我們可以看到在美國、英國的遍布渠道很正常，他們會在自媒體綜合服務(wù)還有電商方面，甚至移動的智能網(wǎng)絡(luò)端會均勻分布，其實(shí)由于他們汽車消費(fèi)者均勻的分布，不會有一些特殊的離奇的古怪事情發(fā)生。但是我們會看到中國大量的人聚在哪里，聚集在自媒體，聚集在汽車生活服務(wù)、用車指南、汽車互聯(lián)，就是我們看到自媒體發(fā)展速度最快的一個平臺。
我們看一下中國傳統(tǒng)營銷是怎么做的。
現(xiàn)在的中國車企70%到80%都在這么做，我們這個做的還稍微跨境一些，因?yàn)槲覀儼汛蟊姾图~百倫放在一起，也是因?yàn)檫@是我們目前的用戶所在的領(lǐng)域，有一句話：消費(fèi)者在哪里，我們在哪里。
另外就是用戶服務(wù)體驗(yàn)，很多人都在說。在2014年、2015年、2016年，大家都知道淘寶電商品牌、電商旗艦店，那時候我知道吉利特別火，但是沒有聽過網(wǎng)上賣出去車。這一點(diǎn)是因?yàn)橹袊膫鹘y(tǒng)思維是買車的時候我要去體驗(yàn)。就是這車我不拿到手里面試一試我不敢買這車。除非網(wǎng)上有優(yōu)惠，大幅度的優(yōu)惠降價我可以下手去買，但這只是促使我購買的手段而已。
但是現(xiàn)在來講我們能實(shí)現(xiàn)的是什么問題。我們可以通過我們的數(shù)字化技術(shù)讓用戶體驗(yàn)這輛車，甚至不是體驗(yàn)試駕的可能。我們可以用一些設(shè)備和技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)。也就是用VR眼鏡看到的這個場景。在現(xiàn)在三里屯奔馳系都是我們來做，用戶可以通過一個VR眼睛和觸屏、觸感來傳播和體驗(yàn)這個車。
這是我們給美國的航空公司做的，這是巴西特別豪華的航空公司做的巴西的豪華車型概念車。我們從1999年成立到現(xiàn)在一直嘗試數(shù)字化解決用戶體驗(yàn)問題，但是坦白講這也是我們跟客戶交流遇到的問題，現(xiàn)在VR會遇到很多的瓶頸，就是硬件設(shè)備的瓶頸。因?yàn)楝F(xiàn)在我們曾經(jīng)給榮威550做過現(xiàn)場500人VR發(fā)布會的現(xiàn)場體驗(yàn)，會發(fā)現(xiàn)這儀器的佩戴距離的遠(yuǎn)近都會成為線下實(shí)施的問題，但是中國的科技發(fā)展非?？?，每個人都不敢預(yù)測2018天、2019年這硬件達(dá)到什么樣的程度。
這是我們說的創(chuàng)新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，有沒有人真的嘗試過分時租賃，分時租賃解決的問題是什么？是最后一公里的行程體驗(yàn)。這在中國上海博物館有一個團(tuán)隊(duì)在做這個事情，這個團(tuán)隊(duì)大概有3年的時間，遇到了很多問題。比如說他會遇到鑰匙怎么給車主，怎么能讓車主用完車以后會歸還。但是我們可以看到成功案例是共享單車。摩拜董事長覺得共享是未來一個很大的發(fā)展前景，而且今年的十九大文件里面特意標(biāo)注出未來的趨勢是什么？就是共享經(jīng)濟(jì)，將是中國經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展一個很大的趨勢。
其實(shí)這個共享汽車分時租賃現(xiàn)在也是一個很好的趨勢，只不過需要土壤和平臺來去發(fā)展?，F(xiàn)在分時租賃在中國做的比較好的是北汽新能源。因?yàn)樗谌ψ鲭妱榆?，現(xiàn)在奔馳、奧迪、寶馬也在做，但是我希望中國更多的分時租賃，因?yàn)楫吘古盘柡茈y這是一個現(xiàn)實(shí)的問題。
現(xiàn)在我們看到的是雷達(dá)熱圖，每一個板塊都有不同的車企都在做，其實(shí)我們看到的是他們背后在做什么事情，我們知道他們很出色的活躍在領(lǐng)域里面，并且希望把自己的企業(yè)做得更好。
對于我們來講我們回歸到我們自身，每一個人都是數(shù)字營銷人，每一個人也是廣告人，我們希望能做汽車客戶，因?yàn)橹袊硕荚谡f中國最大的汽車產(chǎn)業(yè)客戶也是最大的有錢金主，我們怎么樣幫車企品牌去思考。你心有多遠(yuǎn)你就能做很多事情。不去想不去做你永遠(yuǎn)不知道自己的潛力在哪怕里。我們可以看一下目前的車企做的事情是什么？這是新意互動2009年以客戶為中心進(jìn)行價值創(chuàng)造并有效傳遞客戶之路。新意互動希望我們幫助車企創(chuàng)造價值幫助員工創(chuàng)造價值，甚至幫助每一個客戶創(chuàng)造價值。所以我們在考慮這問題的時候更多考慮到什么？就是我們這一種連續(xù)的行為如何能夠轉(zhuǎn)化為關(guān)系。
高潮迭起、欲罷不能的體驗(yàn)才能創(chuàng)造一段關(guān)系，我們可以往自己身上去想，我們現(xiàn)在的數(shù)字化營銷講的是創(chuàng)造關(guān)系，手機(jī)是一個載體，如何能讓用戶看到我們的廣告不反感，他能堅(jiān)持我們的廣告并點(diǎn)進(jìn)去。我們怎么去做？首先我們的洞察是不是深刻，是不是持續(xù)作用的洞察。我們是不是真的了解我們的客戶。第二點(diǎn)是我們的idea這能帶來多少CPI、CPS，這個idea是不是可以反復(fù)延展和從而不斷的刺激受眾？我們客戶問我們商業(yè)化和價值能不能延續(xù)。有沒有人知道日本的熊本熊，我今年5月份去日本電通討論這一個話題，熊本熊有6年的時間，一直在延續(xù)每年有不同的案例，據(jù)我統(tǒng)計熊本熊每年大概有600場活動，這一只熊一天二三個活動而且是整個政府在支持，是一個延續(xù)的活動，每天都存在。但是我們回頭想中國，我們有哪一些吉祥物、哪一些我們的產(chǎn)品能夠延續(xù)過，它的生命力能超過三年，不求多，有嗎？所以中國倡導(dǎo)的是可持續(xù)發(fā)展，其實(shí)我們?nèi)ハ胂肴行淖詥栁覀冋嬲龅娇沙掷m(xù)營銷。去年有一個阿瑪尼說你今年做了明年你還做嗎？明年你要做你想怎么做？后年怎么做？你之后怎么定位？其實(shí)這一些都是我們每一個廣告人來問自己的問題。最后就是Plan，很長期的Plan，能不能持續(xù)的溝通頻次，這一些都是作為廣告人和數(shù)字營銷人應(yīng)該反復(fù)問自己的事情，甚至我們每天知道APP和新增的APP多少個，但是過了多少年之后多少APP還活著，創(chuàng)業(yè)公司也一樣。所以為什么美國、德國、日本有百年企業(yè)，中國的百年企業(yè)有幾家這是我們需要考慮的問題，我們連續(xù)的行為能轉(zhuǎn)化成什么關(guān)系。
好，謝謝大家。
