12月18日，2017第十五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，互動(dòng)通控股集團(tuán)首席產(chǎn)品官韓嘯在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)切中了消費(fèi)者最真實(shí)的需求，因此擁有著不可或缺的巨大力量。自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出了巨大影響力的同時(shí)，也存在著缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況。這就需要樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿進(jìn)行行業(yè)引領(lǐng)。
以下為演講實(shí)錄：
大家下午好，我是互動(dòng)通的首席產(chǎn)品官韓嘯。剛才主持人也介紹了，互動(dòng)通在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是一家非常老牌的公司，我們是最早HDT做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，包括中國(guó)第一個(gè)視頻廣告也是我們互動(dòng)通2002年的時(shí)候在中國(guó)第一個(gè)發(fā)布的。
作為一家老牌的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，我們是怎么樣不斷的去更新自己、不斷的跟上現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呢？所以我今天也是想和大家分享一下我們互動(dòng)通在最新社交媒體方面，也就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面的觀點(diǎn)和我們做的一些東西。
最近有一個(gè)綜藝節(jié)目非?；鸾小堆輪T的誕生》，現(xiàn)在各行各業(yè)都在探討一個(gè)話(huà)題，包括演員他們也在探討，演員要回歸演技。作為我們營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們也是需要去回歸廣告的本質(zhì)也就是怎么樣提升廣告的效果。
我們可以先分享一下最近幾年整個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一些發(fā)展趨勢(shì)，我們可以看到這兩年的話(huà)有三個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)是在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是非常的熱，一個(gè)是Mobile、Video 、Programmatic，就是移動(dòng)、視頻、程序化營(yíng)銷(xiāo)這一塊。相對(duì)于這一塊也是我們互動(dòng)通公司主營(yíng)的領(lǐng)域。這一塊有很多精準(zhǔn)廣告的技術(shù)去增加廣告的效果。廣告主也非常關(guān)注整個(gè)程序化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里面他們的流量真實(shí)性問(wèn)題，還有是品牌安全問(wèn)題以及人群數(shù)據(jù)，怎么樣來(lái)實(shí)現(xiàn)人群數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，以及創(chuàng)意表現(xiàn)的問(wèn)題。
從我們比較傳統(tǒng)的一些硬廣告投放來(lái)說(shuō)，我們?cè)絹?lái)越注重需要有效果的回饋，以及監(jiān)測(cè)。然后能夠真正達(dá)到廣告主的目標(biāo)。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)這兩年其實(shí)有一些新的領(lǐng)域也是引起了廣告主的注意，這一些領(lǐng)域可能比傳統(tǒng)的一些硬廣有更好的出乎意料的體現(xiàn)。我們關(guān)注到的主要有三個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是社會(huì)化媒體的廣告、還有剛才前面嘉賓提到的信息流的廣告。它的效果也比傳統(tǒng)的好非常多，有幾倍甚至十倍的提升。還有一類(lèi)就是病毒化的視頻包括像最近非常熱的一些短視頻，通過(guò)一種病毒化的傳播，為品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果。這一個(gè)領(lǐng)域我們也是有一個(gè)縮寫(xiě)就是SNV廣告主的關(guān)注點(diǎn)。所以說(shuō)我今天和大家分享的我們互動(dòng)通公司在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域這一塊我們有一些什么樣的研究和初探。
首先社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這有幾個(gè)關(guān)鍵詞，和大家簡(jiǎn)單科譜一下。一個(gè)是KOL關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是什么呢？就是說(shuō)一般具有一定的人格化的魅力以及相關(guān)的知識(shí)的人，這些人能夠影響到他的很大一部分粉絲群體，并且對(duì)這一些粉絲群體的思想、甚至他們的消費(fèi)行為都是有一定影響力這樣一些個(gè)人或者機(jī)構(gòu)。他們被稱(chēng)為KOL，就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是我們社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里面非常重要的點(diǎn)。就是說(shuō)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)是媒體這一個(gè)角色。
另外一類(lèi)就是大家可以看到還有一個(gè)新的詞就叫MCN，多頻道網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)這是什么概念呢？這是一些商業(yè)化運(yùn)作的公司，他們會(huì)匯聚一些專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容，通過(guò)非常多的渠道去分發(fā)這一些專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，達(dá)到穩(wěn)定的社會(huì)化的傳播內(nèi)容傳播。而且他們這樣的公司往往也是一個(gè)有資本背景商業(yè)化的公司，他們也是以盈利為目的。當(dāng)然很多的KOL其實(shí)并不一定是以盈利為目的。他可能本身就有非常大的影響力可以影響很大一部分的粉絲。但是MCN它是一個(gè)商業(yè)化的公司，商業(yè)化公司肯定要養(yǎng)員工所以它是以盈利為目的的。用俗稱(chēng)雖然不是特別準(zhǔn)確就是網(wǎng)紅公司大家可以了解一下這個(gè)概念。
我們可以看到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一塊也是有非常長(zhǎng)的發(fā)展歷程，但是在整個(gè)發(fā)展歷程當(dāng)中，它也有不斷一些新的變化和因素加入進(jìn)來(lái)，特別這兩年這一塊發(fā)展的非?？?。最早的話(huà)應(yīng)該是以傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖為主，慢慢的后面會(huì)產(chǎn)生一些非傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及小眾的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這往往是在論壇這時(shí)代。這時(shí)候隨著媒體的發(fā)展到了2010年新浪、微博這一些發(fā)展起來(lái)之后，也有一些品牌超極粉絲和專(zhuān)業(yè)達(dá)人慢慢在整個(gè)KOL的市場(chǎng)當(dāng)中有崛起。這幾年的話(huà)隨著網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的發(fā)展，還有網(wǎng)紅這一個(gè)概念也是越來(lái)越熱的。
大家可以看到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一塊，現(xiàn)在占據(jù)最大市場(chǎng)份額的主要還是新浪的微博和騰訊的微信公眾號(hào)。這兩塊市場(chǎng)占有絕對(duì)的主力，當(dāng)然還有一個(gè)發(fā)展非常迅速的今日頭條矩陣，它發(fā)展的非?？欤?dāng)然商業(yè)化它剛剛開(kāi)始做。
另外其他很多的社會(huì)化媒體的平臺(tái)，有一些是比較專(zhuān)業(yè)的，像知乎、豆瓣還有一些像直播類(lèi)的，像映客斗魚(yú)。另外短視頻也非?？毂热缈焓?、抖音。我們可以看到中國(guó)總共的自媒體，統(tǒng)計(jì)下來(lái)應(yīng)該超過(guò)1500萬(wàn)個(gè)，其中有相當(dāng)影響力我們稱(chēng)之為KOL有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)以上。
我們對(duì)KOL的話(huà)也會(huì)有一些基本的分類(lèi)，他們主要分為這樣一些類(lèi)型，一個(gè)是品牌的精神領(lǐng)袖這一塊。他們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)產(chǎn)品是有非常決定性的作用。比如說(shuō)像喬布斯、像中國(guó)的馬云、雷軍等等這樣的。其他像明星、名人這一塊他們本身有非常強(qiáng)大的魅力、有非常多的瘋狂的粉絲。他們的言行或者他們的推薦會(huì)非常多的去影響到他們的粉絲。
第三塊就是普通的業(yè)界領(lǐng)袖，我們稱(chēng)之為大V，這一些人他們最快的獲取到一些最新的信息，很多社會(huì)熱點(diǎn)爆發(fā)點(diǎn)都是在這一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的節(jié)點(diǎn)上面開(kāi)始爆發(fā)出來(lái)。
第四類(lèi)是一些專(zhuān)業(yè)的人士，因?yàn)樗麄冇袑?zhuān)業(yè)的背景所以他們的發(fā)言非常令人信服也是有一定的影響力。另外因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是開(kāi)放的，任何人都可以發(fā)表一些意見(jiàn)，所以對(duì)于一些品牌熱衷的狂熱粉絲他們可能有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生很多的粉絲群體，會(huì)引起各方面無(wú)論對(duì)品牌的正面、負(fù)面的影響。
大家可以看到這兩年短視頻在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也是發(fā)展的非常快，包括像抖音、快手、MC天佑喊麥去挑戰(zhàn)說(shuō)唱。其實(shí)會(huì)有很多的老百姓，他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容就是說(shuō)我們以前品牌廣告主并不是非常熟悉的一種形式，現(xiàn)在往往通過(guò)一些自媒體在大眾具有非常強(qiáng)大的影響力。大家可以看到在短視頻類(lèi)就有很多的紅人，像陳翔六定半、Papi醬、暴走漫畫(huà)等等，這一些頭部的影響力非常高流量也非常大。
可以看到整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的整體流量，我們認(rèn)為媒體流量有什么樣的特點(diǎn)呢？它的特點(diǎn)還是非常的碎片化、話(huà)題性、甚至雞湯、情感類(lèi)的內(nèi)容，這些內(nèi)容還是作為主流。為什么會(huì)這樣呢？它可能和傳統(tǒng)媒體不一樣，但是事實(shí)上切中了消費(fèi)者的真實(shí)需求。就是能產(chǎn)生情感的一些共鳴，我們可以看到包括KOL他們獲取流量的方式，主要是通過(guò)蹭熱度，短期內(nèi)可以有巨大的流量，還有低門(mén)檻內(nèi)容是淺顯易懂。另外就是高共鳴可以引起話(huà)題。還有就是新的一些形式，隨著智能手機(jī)的普及，包括家里的爸爸媽媽什么都會(huì)去網(wǎng)絡(luò)上面獲取這樣的一些信息。
我們可以看到在KOL運(yùn)營(yíng)方面他們遇到哪一些難題呢？有調(diào)查顯示，外部競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是他們最主要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然是文章自身內(nèi)容的提高，也是一個(gè)非常重要的部分。
如何應(yīng)對(duì)這樣的一些挑戰(zhàn)呢？根據(jù)調(diào)查顯示這一些KOL他們首先想到的自然是就怎樣提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，這一塊因?yàn)楸旧硎巧鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)的KOL他們的一個(gè)最主要的生態(tài)。但是第二個(gè)他們想到的發(fā)展方法就是一種矩陣式的發(fā)展，因?yàn)楝F(xiàn)在就是說(shuō)傳播的平臺(tái)非常的多，就除了之前說(shuō)到的微博和微信之外，現(xiàn)在也有一些新的平臺(tái)像短視頻、像頭條等等其他的一些新的平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，所以說(shuō)往往很多大號(hào)紅人他也不會(huì)在一棵樹(shù)上吊死，所以它會(huì)通過(guò)矩陣化的發(fā)展，才能夠最大化的將他的內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)傳播。 當(dāng)然還有一些許多新的商業(yè)模式包括知識(shí)付費(fèi)等等。
我們可以看到現(xiàn)在有非常多的一些新的傳播平臺(tái)，向播主、UP主、題主、豆瓣紅人、直播紅人等等， KOL的形式是多種多樣的。有非常多的平臺(tái)會(huì)支持到社會(huì)化媒體的發(fā)展，剛剛前一段時(shí)間新浪的V影響力大會(huì)，大家在網(wǎng)上會(huì)看到，他們明年拿出10個(gè)億支持KOL和MCN發(fā)展。媒體平臺(tái)方也會(huì)對(duì)這一塊的發(fā)展力度也是非常大。 新的商業(yè)模式包括知識(shí)付費(fèi)這一塊也是在整個(gè)KOL生態(tài)里面一個(gè)新的模式。
這里的餅圖有一點(diǎn)，我看下面的比例，我們可以看到在2017年就是廣告主最關(guān)注的一些平臺(tái)和廣告形式方面，從投放金額來(lái)說(shuō)是微信是占據(jù)第一位的，第二位是微博。但是從關(guān)注度上大家可以看到微信和微博是差不多的。第三就是社交媒體。為什么會(huì)這樣呢？就是說(shuō)微信上面的傳播和微博還是會(huì)有所不同的。微信有一點(diǎn)單向的傳播，這一種傳播對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)它比較好控制，就是說(shuō)我是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)盡量去傳播一個(gè)對(duì)我品牌比較有好感的內(nèi)容。但是微博可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的情況會(huì)比較多，有時(shí)候傳播出去的話(huà)內(nèi)容會(huì)不太容易控制，所以說(shuō)這一塊的話(huà)關(guān)注度差不多，但是投放金額來(lái)說(shuō)還是微信會(huì)多一些。 當(dāng)然從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，周末廣告主會(huì)投的少一些，平時(shí)會(huì)多一些。
所以KOL其實(shí)可以幫助廣告主能夠創(chuàng)造巨大的價(jià)值，它首先可以和消費(fèi)者深度的溝通建立情感的鏈接。第二有很多的KOL是專(zhuān)業(yè)身份，以專(zhuān)業(yè)身份背書(shū)提高品牌的可信度。第三更容易被粉絲買(mǎi)單用戶(hù)的接受度更高。 一些頭部KOL目前也是在各個(gè)平臺(tái)上的流量影響力也日趨穩(wěn)定，一直占據(jù)頭部的榜單。
我們可以發(fā)現(xiàn)在一些服務(wù)的頂級(jí)品牌他們和KOL的合作當(dāng)中，往往會(huì)進(jìn)行一些特定的KOL進(jìn)行深入的捆綁式合作。而不是簡(jiǎn)單的只是一個(gè)投放廣告這樣的一種形式。比如說(shuō)他們和PAPI醬合作。還有MINI黎貝卡在微信公眾號(hào)上說(shuō)一下子賣(mài)出去100多輛的MINI車(chē)等等這樣非常深入的合作。還有針對(duì)一些明星像南薛北張這樣的定制化合作。但是我們也可以看到如果從電商的帶量來(lái)說(shuō)，可能有一些網(wǎng)紅推薦的是普通流量形式的KOL，她們可能會(huì)比明星更有影響力，因?yàn)樗齻儽旧砭褪亲鲆恍┥唐穼?dǎo)購(gòu)的服務(wù)，所以如果從電商帶量的效果數(shù)據(jù)來(lái)看有一些草根網(wǎng)紅比一些明星相同的流量，她可能帶量更加厲害一些。
我們可以看一下廣告主最為關(guān)注的社媒類(lèi)別以及最關(guān)注的社媒賬號(hào)，當(dāng)然類(lèi)別也跟廣告主類(lèi)別比較相似，包括日化、數(shù)碼這一塊。社媒賬號(hào)包括黎貝卡、咪蒙、二更、PAPI醬等等都可以看一下。這里也是美妝類(lèi)的自媒體以及數(shù)碼類(lèi)廣告主最喜歡的列表，大家看看有沒(méi)有喜歡和關(guān)注的自媒體在里面。
品牌廣告主它是怎么樣去使用自媒體KOL這一塊？怎么樣來(lái)去做這一塊生意呢？我們主要發(fā)現(xiàn)有三點(diǎn)，一點(diǎn)就是品牌廣告主在自媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一塊的預(yù)算非?？斓脑鲩L(zhǎng)，甚至達(dá)到了10%的數(shù)量。包括70%以上的品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)展了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一塊事情。另外一塊就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)它還沒(méi)有準(zhǔn)備好，就是接受和這一些大型的品牌廣告主的合作。雖然現(xiàn)在新的一些MCN發(fā)展的也很快，但是因?yàn)镵OL實(shí)在太多了，就有很多的也還是處于個(gè)人工作室，或者是個(gè)人興致的。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，有一些沒(méi)有發(fā)票或者有一些財(cái)務(wù)流程規(guī)范方面還不能達(dá)到和一些500強(qiáng)企業(yè)廣告品牌主直接進(jìn)行對(duì)接。所以說(shuō)這里就為一些營(yíng)銷(xiāo)公司提供了機(jī)會(huì)，廣告主往往會(huì)將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一塊的事情包給一些轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)去做。他們來(lái)解決所有的市場(chǎng)上面的不規(guī)范東西，怎么樣把它變的更加規(guī)范、更加可以執(zhí)行。
下面談一下我們?cè)谄放?、社交營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)踐。在和KOL談價(jià)格方面，主要有三種方式：一種是直接和KOL聯(lián)系拿到最低的一個(gè)價(jià)格，即跳過(guò)很多中間商；第二，可以和很多大的一些公司聯(lián)合采購(gòu)，有一定的量能保證在議價(jià)能力上也更強(qiáng)；第三，有意思的品牌廣告會(huì)定下一些預(yù)算，我們KOL服務(wù)公司可以和響應(yīng)的一些KOL簽訂年度框架。通過(guò)年度框架，不但在價(jià)格上面有保證，而且對(duì)它的內(nèi)容也有一定程度的控制。在KOL的配合度方面也會(huì)提升非常多，所以，這也是目前生意里面常見(jiàn)的一種做法。
營(yíng)銷(xiāo)公司需要從兩方面考量，一方面是在內(nèi)容的把控上面，要非常了解每一個(gè)KOL的內(nèi)容調(diào)性，因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵的一點(diǎn)特別是我們做品牌類(lèi)的廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，并不是流量為王，還有一個(gè)用戶(hù)口碑的問(wèn)題。如果說(shuō)KOL的賬號(hào)本身內(nèi)容比較正能量，或者說(shuō)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有比較好的影響是可以的。如果說(shuō)有一些KOL的流量非常大，但是有可能和你的品牌調(diào)性不符合，這一塊對(duì)于品牌安全方面來(lái)說(shuō)也是要特別注意的。另一方面是創(chuàng)意的提供，KOL的創(chuàng)意不像傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，做了一版廣告后我們?cè)诤芏嗟拿襟w上就可以投放。
在和KOL合作當(dāng)中怎樣管理KOL配合度問(wèn)題呢？我們和KOL合作中廣告創(chuàng)意為兩類(lèi)，一類(lèi)是原創(chuàng)，這原創(chuàng)指的是由KOL自己來(lái)進(jìn)行原創(chuàng)，我們廣告主可能把他想要傳達(dá)的內(nèi)容，或者一些物料給到KOL，創(chuàng)作的過(guò)程KOL內(nèi)容本身產(chǎn)生者會(huì)幫助創(chuàng)作；另一類(lèi)是非KOL自身原創(chuàng)，其實(shí)是廣告公司來(lái)進(jìn)行原創(chuàng)的工作。對(duì)于一些中小型的KOL往往會(huì)用這樣的一些傳播方式。
下面我們看一下社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)怎么幫助廣告者解決這些問(wèn)題。主要是五個(gè)方面：一是大數(shù)據(jù)的智能推薦，一個(gè)是挑選評(píng)估的模型，一個(gè)是品牌客戶(hù)建立專(zhuān)屬的KOL庫(kù)，一個(gè)是有防作弊機(jī)制，一個(gè)是可視化的分析。
首先，大數(shù)據(jù)的智能推薦，就是說(shuō)KOL數(shù)量非常多，有上萬(wàn)+這樣的數(shù)據(jù)。如果說(shuō)廣告自己人員去拍腦袋想自己熟悉的KOL肯定不行，所以后臺(tái)必須收集所有的KOL，包括粉絲數(shù)、內(nèi)容的分類(lèi)等數(shù)據(jù)。
通過(guò)輸入廣告主的需求由機(jī)器來(lái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦KOL的列表。在一些大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上面加上一個(gè)人智的挑選，因?yàn)楝F(xiàn)在的人工智能還沒(méi)有做到像人一樣聰明，所以這里面也需要營(yíng)銷(xiāo)人員的人智對(duì)廣告主和這些KOL調(diào)性的匹配來(lái)進(jìn)行篩選。如何評(píng)估廣告主給廣告帶來(lái)的價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)我們會(huì)粉絲數(shù)、日常曝光數(shù)以及閱讀數(shù)這些緯度來(lái)進(jìn)行效果的評(píng)估。在效果評(píng)估方面，我們并不是說(shuō)粉絲數(shù)或者閱讀數(shù)越大的KOL就是越好。因?yàn)榇蟮腒OL價(jià)格也很高，所以要有統(tǒng)一的指標(biāo)。通過(guò)單位化的價(jià)格衡量不同的KOL性?xún)r(jià)比，挑出最高的性?xún)r(jià)比來(lái)進(jìn)行傳播。包括曝光數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的評(píng)論分析，當(dāng)然還有真實(shí)情感度的分析，即推廣之后用戶(hù)對(duì)你的評(píng)價(jià)是一種正面還是負(fù)面的也是評(píng)估的指標(biāo)。
我們可以通過(guò)一些重要的評(píng)估緯度，包括曝光數(shù)、互動(dòng)數(shù)、正面情感以及傳播層級(jí)、參與度、真實(shí)度等緯度來(lái)評(píng)價(jià)一次數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。我們一部分是定量的評(píng)估，一部分是傳播質(zhì)量的評(píng)估。定量評(píng)估本身KOL它自己的廣告投放的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊的數(shù)量。質(zhì)量評(píng)估我們可能會(huì)更多包括像正面的互動(dòng)量、互動(dòng)率以及轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)這一些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，KOL的粉絲數(shù)當(dāng)然也是一個(gè)重要的指標(biāo)。
我們知道微信公眾號(hào)很多文章只有十萬(wàn)+，+完了之后1百萬(wàn)、2百萬(wàn)你最后不知道到底多少閱讀數(shù)，另外它的數(shù)據(jù)可能之前沒(méi)有提供商業(yè)化的接口，但是現(xiàn)在微信也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)公測(cè)后臺(tái)的接口，之前很多的數(shù)據(jù)通過(guò)一種爬蟲(chóng)的方式把它從微信公眾上爬下來(lái)。
另外，對(duì)于KOL有一些微博似的接口分析，微博的粉絲分布、地域分布，以及不同兩個(gè)KOL之間的粉絲重合度，還有一些文章的爆發(fā)點(diǎn)是從哪些KOL進(jìn)行爆發(fā)式的轉(zhuǎn)播這樣的數(shù)據(jù)。我們?cè)趯?duì)接企業(yè)過(guò)程當(dāng)中，每一次都會(huì)積累很多的數(shù)據(jù)，這一些數(shù)據(jù)如果不加以搜集和分析的話(huà)，其實(shí)都會(huì)浪費(fèi)的。所以我們希望對(duì)企業(yè)的一個(gè)廣告主服務(wù)會(huì)有一個(gè)持續(xù)的數(shù)據(jù)積累。我們會(huì)為品牌廣告主建立特有的KOL這樣一個(gè)適合這廣告主的庫(kù)，這個(gè)庫(kù)可能是從我們的十萬(wàn)+這么一個(gè)KOL大庫(kù)里面，通過(guò)大數(shù)據(jù)以及人工的方式分析出來(lái)的，符合調(diào)性的一個(gè)初始的庫(kù)，在這些初始的庫(kù)里面我們會(huì)不斷進(jìn)行一些投放，如果廣告效果是優(yōu)秀的，它會(huì)特別標(biāo)注后下一次進(jìn)行優(yōu)先投放，如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)非常大或者有整個(gè)下降的趨勢(shì)就會(huì)定期從廣告主的適合KOL庫(kù)中剔除。
我們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面也會(huì)碰到廣告欺詐的行為，包括點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)很多都是可以刷的。作為營(yíng)銷(xiāo)公司怎么樣防止這一些虛假的流量也是非常重要。我們主要從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行一些防作弊的處理。
首先，對(duì)KOL的粉絲質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，這個(gè)評(píng)估會(huì)是抽樣性的?；旧峡梢苑治龀銎渲?0%是一些僵尸粉或者是一些水軍之類(lèi)，真實(shí)的數(shù)據(jù)有40%。另外，也會(huì)對(duì)用戶(hù)的一些評(píng)論進(jìn)行分析，使用人工智能分析，對(duì)他的一些內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)正面情感、負(fù)面情感分析，對(duì)投放數(shù)據(jù)的真假做一些鑒別工作。最后，我們?cè)谧鯧OL數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)很重要的一塊就是數(shù)據(jù)的展示，需要一些可視化的分析，包括像一些轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)復(fù)雜的分析，這需要有非常高質(zhì)量的可視化展現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)。最終我們會(huì)為客戶(hù)每一場(chǎng)Campaign產(chǎn)出完整的結(jié)案報(bào)告，以及更進(jìn)一步地完善KOL進(jìn)行管理。
從技術(shù)方面，我覺(jué)得社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)主要有三個(gè)方面，首先就是大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的能力，其次是人工智能的能力，最后是可視化的技術(shù)。謝謝大家。
