12月18日，2017（第十五屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇在京舉行，匯納科技副總裁陳競毅在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認為數(shù)據(jù)可以告訴用戶一些從傳統(tǒng)的經(jīng)驗里面他不會干的事情，數(shù)據(jù)的價值終歸是要讓未來的零售真正被賦予與溫度的智慧。怎么可以利用數(shù)據(jù)去顛覆傳統(tǒng)零售的一些思維，是很重要的。
以下為演講實錄：
大家好，我是來自匯納科技零售事業(yè)部的陳競毅。我的普通話不太標(biāo)準(zhǔn)，我講慢一點，讓大家聽得清楚。我今天跟大家分享一下我的觀點：數(shù)據(jù)為零售發(fā)聲。其實我是來自于甲方，我在過去20年都是在甲方，從今年開始第一次加入乙方。我以前CEO是一個女裝品牌，他是法國人，住在德國的一個邊界，他做零售的時間很長，差不多有40年的經(jīng)驗。我到那的時候被他訓(xùn)練出對數(shù)據(jù)的關(guān)注，因為他每天都看很多數(shù)據(jù)，他對數(shù)據(jù)非常敏感。你可以給他一個報表，里面有一千個數(shù)據(jù)，他馬上告訴你這個數(shù)據(jù)是不對的，每天壓力很大。每天給他很多報表，他都去檢查一遍看這個數(shù)字是否正確，因為零售很看中數(shù)字，每一數(shù)字就算是小數(shù)位置后都非常的重要，它對毛利的影響非常大。
在新零售當(dāng)中，大家都很清楚數(shù)據(jù)是一種新能源。以前在零售當(dāng)中我怎么擴大我的生意？可能是渠道為王，不停的開店，很多的傳統(tǒng)品牌當(dāng)中，有一些已經(jīng)開到五千、六千個店，都是渠道作為增長的店。我們在未來當(dāng)中，在新零售當(dāng)中要再用這種重資本的方法去擴張，是很困難的事情。所以新零售一出來，我們怎么樣利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動零售，讓它也成為種個新的能源。
數(shù)據(jù)會告訴你一些，你不一定會知道的事情。在傳統(tǒng)零售當(dāng)中，我們理解很多做著非常好的品牌。他們都是依賴他的老板，他很懂產(chǎn)品，他做出非常棒的產(chǎn)品?？墒撬麄兠鎸σ粋€瓶頸，當(dāng)他的業(yè)務(wù)增長到某一個水平的時候，他們發(fā)覺可能業(yè)務(wù)無法再發(fā)展下去，因為他們都是以產(chǎn)品為主導(dǎo)。當(dāng)?shù)赇伒臄?shù)量增長到一千甚至兩千的時候，基本就是一個瓶頸，因為他需要更多的外部能量去支撐他們?nèi)プ龈蟮陌l(fā)展。所以現(xiàn)在在產(chǎn)品同質(zhì)化上面，如果你單看一個產(chǎn)品，有可能真的不一定能跑出來。
傳統(tǒng)零售、新零售當(dāng)中，我們可以分開兩種不同的數(shù)據(jù)。第一種是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括你的ERP系統(tǒng)，這些是以內(nèi)部為重心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。另外一方面是我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，你采集在外部的數(shù)據(jù)或者通過外部的第三方的一些大數(shù)據(jù)，怎么把它跟你的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來，再變成一個新的體系，就可以在里面獲取更多的價值。其實有兩個重點，在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中，他只看到結(jié)果。整個過程你不知道發(fā)生什么事情，客戶買單你知道他買了什么東西。但是不能代表我們所有的客戶。因為在一些傳統(tǒng)的零售當(dāng)中，我們叫轉(zhuǎn)化率，一般在3%到10%左右。當(dāng)然有些可能比較高，像我們有個客戶是做水果，他們的損耗率有30%多，便利店都是這個概念，因為他們的目標(biāo)是比較強的。像一些服裝、鞋這方面的零售品牌來說，那個轉(zhuǎn)化率就相對會比較低，這個也是他們一個很大的機會。為什么？因為每一個品牌基本上他的客單價都會在同一個水平。怎么可以增加客流量，才可以有機會增加我的業(yè)績。
對很多新的對品牌來說，他們更多的希望可以去了解客人在店里面干了什么東西，他去過哪里。魏總說我要我的魚，我的魚在哪里。在一個店鋪里面包括他看過什么東西，在哪個地方關(guān)注了什么東西，他滯留的時間，他在店里面的一切行為，對商家來說都是非常重要的信息。有可能他今天不買單，有可能明天來，或者我今天來了，在線上買單，因為現(xiàn)在在一個新零售當(dāng)中更多的是說我們的客戶他的消費不一定發(fā)生在他現(xiàn)在的地方，有可能從線上跳到線下，又從線下回到線上。之前有統(tǒng)計講過，中國的消費者特別跳躍。國外從線下到線上，線上到線下，經(jīng)歷六七次左右。中國一般消費者在確定買一件東西的時候，他的次數(shù)可以達到超過十次。中國消費者更看重從不同的場景，從線上到線下的轉(zhuǎn)變，最終才確定他要發(fā)生交易的關(guān)系。對商家來說，要怎么更好的更快的知道我們的客戶他喜歡什么東西，他關(guān)注什么東西，這個很重要。服裝零售為什么ZARA做的那么好，他們一般最快的從設(shè)計到店只需要兩周?？墒窃谝话銈鹘y(tǒng)服裝行業(yè)當(dāng)中，夏裝18天，如果是冬裝一般要差不多6星期才可以知道什么產(chǎn)品比較受歡迎，爆款是什么，通過一個最佳的方式去做。怎么知道什么款式，什么產(chǎn)品是對于消費者來說有吸引呢？你就有機會贏出來。
剛才提到商品當(dāng)中，很多商品現(xiàn)在都很類似。只有在供應(yīng)鏈方面你怎么樣可以更早更快的知道這個產(chǎn)品，是有很大的需求，可以提早的下單，提早的去追加。當(dāng)購物的高峰來的時候，就可以贏得最多的一個收入。
傳統(tǒng)的零售以前管的就是一個營收，我今天收入多少，我大概賺多少錢。到后面慢慢細分的時候，看到我真正掙多少錢，我的利潤是多少。未來來說，我們經(jīng)營的并不是一個財收，我們經(jīng)營的是一個客流。每一個客人當(dāng)中現(xiàn)在我們說他來是體驗一下我這個品牌，不一定產(chǎn)生一個銷售、一筆交易?？墒侨绻銢]有客人的話我保證你肯定是沒有銷售，不管是線上還是線下。對于怎么經(jīng)營一個客流，未來看中是最重要的指標(biāo)。無論是線上線下，一個新零售沒有線上線下之分，總體我的客人有多少，對于我這個品牌對市場上的定位和一個吸引力。
作為一個品牌后續(xù)要經(jīng)營，必須要把人帶到我的店，這是第一個目標(biāo)，不是說我今天賺了多少錢。所以說在以前當(dāng)中有更多的是說我們叫品牌主導(dǎo)，品牌主導(dǎo)什么意思？我想給你賣什么東西，我認為你應(yīng)該要買什么東西?？墒窃谖磥硗ㄟ^那個數(shù)據(jù)采集之后，更多的以顧客為中心，我的客戶在哪里，你喜歡什么東西。我反過來，我應(yīng)該把你想要的東西在你想去的地方為你提供。有時候我們說客戶體驗對我來說很簡單，客戶最好的體驗就是說我想買我想要的東西的時候，你就有，這是一個最好的體驗。可是怎么樣能夠達到這個目標(biāo)呢？也不容易。因為一個品牌一般它的商品那么多，它面對的客群也很多，怎么樣精準(zhǔn)去達成這個目標(biāo)，需要很多的數(shù)據(jù)的輔助，才可能有機會更提高這方面的一個體驗。
數(shù)據(jù)的賦予讓零售更有溫度，現(xiàn)在我們在雙11的時候，天貓每秒鐘可以生產(chǎn)8000個不同的面，面對不同的顧客。對于門店來說我覺得未來的發(fā)展也是會通過走這條路，可能是千店千面，就是每一個店貨品的分配都不一樣，走出去更好的服務(wù)每一個店。以前我在那個品牌的時候，我們大概有三千多個店，我們發(fā)現(xiàn)其實每個店都不一樣。每個客戶的需求都不一樣。怎么可以做到每一個店可以最好的服務(wù)你的每一個客戶呢，這是非常大的難題。我們也用了很多不同的一些配合的方式去做，發(fā)現(xiàn)不管怎么樣，都是我們想出來就去做，不一定是很好的去滿足所有的一些需求。
我們希望后面可以通過更多的大數(shù)據(jù)，通過物聯(lián)網(wǎng)的思維更多的了解我們的客戶，更多的讓每個客戶可以到每個店的時候都可以達到他們最適合的一個服務(wù)。當(dāng)然在這個大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型當(dāng)中。大的有好幾個問題：
第一是認知，在最近的一年左右，這個認知的力度相對是越來越高。我們也有很多不同的，特別是本地品牌也思考這方面的事情。這個對他們來說好象還是有點遠的。
第二個部分就是要做數(shù)據(jù)采集，要收集這個數(shù)據(jù)。其實收集這個數(shù)據(jù)，他們面對一個偉大的課題是在他們的收入。因為每一個店，每一個品牌他有五千個店，每個店投入一萬，五千個店就是五千萬投入。怎么去評估這個回報呢，對于很多財務(wù)總監(jiān)來說確實是很難，因為他們都沒有這方面的一些經(jīng)歷，怎么去評估回報究竟是多少。
第三個是沉淀，在我的經(jīng)驗當(dāng)中，很多企業(yè)在品牌上面，在產(chǎn)品上面非常強?？墒菍τ跀?shù)據(jù)怎么把它用起來，這是企業(yè)面對很大的課題。本身在大數(shù)據(jù)事情當(dāng)中本身就是很新的事情，他們沒有數(shù)據(jù)，根本就沒這方面的經(jīng)驗，他們也不會用起來。在這個事情上面不管是那些知名品牌或者是一些小的品牌也好，他們現(xiàn)在的起步點都是一樣的。我相信現(xiàn)在是誰有那個能力去把它用起來，誰先能跑出來的話，他就可以絕對顛覆現(xiàn)有的已經(jīng)在市場上有很高占有率的品牌。他就是一個新的能量。
第四個是怎么變現(xiàn)，怎么去用？怎么把它用的好，怎么可以把現(xiàn)在的智慧數(shù)據(jù)加上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，把它融合起來，更多的是說我有數(shù)據(jù)，我怎么去做一個輸出。把那些數(shù)據(jù)可以加到他們的營運系統(tǒng)里，最終產(chǎn)生一個融合。
剛才說到我們有其他外部的數(shù)據(jù)支撐這些舉措的時候，可以通過不同的技術(shù)。像在匯納方面我們更多的是依賴一個視頻的技術(shù)，從客流點的人數(shù)或者人臉識別，包括男女比例或者年齡分布，很基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)我們可以通過不同的手段去采集。再根據(jù)客戶的需求再把它跟它的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合來之后，可以變成一個非?？陀^的一個數(shù)據(jù)平臺，再用數(shù)據(jù)來驅(qū)動他們在配貨、客戶服務(wù)，對門店營運方面的一些決策的一些支撐。
匯納是2004年成立的，在過去14年里，主要是服務(wù)很多的購物中心和百貨，也有不少的品牌在我們客戶群當(dāng)中。所以我們希望我們會成為一家國內(nèi)線上數(shù)據(jù)采集最大的一家公司，來服務(wù)更多的商業(yè)購物中心和品牌。
舉個例子，剛才也說到了匯納我們干的事情是什么？通過不同的手段可以去回答一些客戶最關(guān)心的一些問題。像在他店里面我們力度很高，后面更多的需求和產(chǎn)品，很多品牌都會跟我們提出來，我知道哪一個產(chǎn)品受歡迎，誰觸碰過哪一個產(chǎn)品，這里都有很大的需求。因為品牌都很想知道，我好的產(chǎn)品生在哪里，我好的客戶在哪里。所以我們相信未來科技可以在這里也更好的在這方面來服務(wù)我們的一些客戶，讓他們更精準(zhǔn)的可以去服務(wù)他們的客群。
我今天的分享就到這里，謝謝大家。
