12月18日，2017（第十五屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，TCL酷友科技總經(jīng)理單曉鵬在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為新零售都是以消費(fèi)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助線(xiàn)下傳統(tǒng)企業(yè)提升效率，從而做到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
以下為演講實(shí)錄：
諸位小伙伴們，大家下午好，首先感謝主辦方給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)到這樣的場(chǎng)合，為大家分享所謂的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中產(chǎn)生了哪些思考。坦白說(shuō)在過(guò)去幾年里我們做這樣的事情也走了很多彎路，逐漸找到一點(diǎn)感覺(jué)，還不能說(shuō)是成功，而是還在路上。我們把這個(gè)過(guò)程中的一些想法在這里與大家分享，歡迎大家共同來(lái)探討傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。
前段時(shí)間我看了一個(gè)線(xiàn)上的報(bào)道，雷總說(shuō)其實(shí)他比馬云提前了兩個(gè)小時(shí)說(shuō)了新零售這個(gè)詞，但是會(huì)議演講他沒(méi)有排在前面，故而沒(méi)輪到他講這個(gè)詞。線(xiàn)上線(xiàn)下的融合加上物流就是我們說(shuō)的新零售，我們對(duì)于這個(gè)新零售有了一些自己的理解，都是以消費(fèi)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助線(xiàn)下傳統(tǒng)企業(yè)提升效率，從而做到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
過(guò)去一段時(shí)間，我們有過(guò)一些自己的感悟。對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型有幾個(gè)核心元素，叫做轉(zhuǎn)型123。我自己本身在聯(lián)想工作過(guò)七年多，在小米工作過(guò)兩年多，然后我來(lái)到了TCL，我個(gè)人感覺(jué)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)型123。第一是一樣的價(jià)值觀(guān)。分成幾個(gè)層面，你想傳遞給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值觀(guān)，聽(tīng)起來(lái)很虛，像冰山腳下的東西。互聯(lián)網(wǎng)思維，不會(huì)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)工具或手段，這是講底層價(jià)值觀(guān)之類(lèi)的一些東西。第二是針對(duì)體系內(nèi)、針對(duì)團(tuán)隊(duì)你給什么樣的價(jià)值觀(guān)。TCL酷友科技有一句話(huà)：不拼不搏人生白活。第三是從整個(gè)企業(yè)層面有一個(gè)價(jià)值觀(guān)，李東升董事長(zhǎng)2014年提出雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，智能+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)，我們把這三個(gè)價(jià)值觀(guān)合起來(lái)，能夠影響你內(nèi)心的一些想法。而之后有兩個(gè)東西是無(wú)論模式做的多好，但是你沒(méi)做好，都很難把這個(gè)東西做持久。用戶(hù)加產(chǎn)品，抓住你受眾群體的用戶(hù)，做好相應(yīng)的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。我們把這兩個(gè)基本功看的很重要，你的產(chǎn)品做不好，你的模式做的再好也不持久。
之后說(shuō)到轉(zhuǎn)型，行業(yè)說(shuō)的轉(zhuǎn)型幾個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是人，你選擇什么樣的人，來(lái)立轉(zhuǎn)型的事情，什么樣的組織來(lái)架構(gòu)支撐，以及什么樣的獎(jiǎng)懲機(jī)制。傳統(tǒng)組織是矩陣形式，有效的匹配和結(jié)合很關(guān)鍵。
然后就是模式，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化還是線(xiàn)上線(xiàn)下暫時(shí)分開(kāi)，或者說(shuō)我們做C2M模式，客戶(hù)到工廠(chǎng)都是你模式的選擇。
最后是工具，所有傳統(tǒng)企業(yè)想提升效率，都離不開(kāi)技術(shù)轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)工具息息相關(guān)。聽(tīng)起來(lái)很虛的轉(zhuǎn)型123，圍繞這些思路，我們大概能做什么工作，就很清晰。
過(guò)去我們TCL酷友科技做了哪些工作呢？大家請(qǐng)看，這是一張全景圖，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化或者是新零售，我們以消費(fèi)者為核心，線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合，通過(guò)物流平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)等通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效機(jī)制的結(jié)合，形成這么一個(gè)全景圖。
TCL酷友科技做的是什么事情？坦白來(lái)說(shuō)就是前端連接消費(fèi)者。我們有很多的消費(fèi)者其中包括TCL自己，我們每年有一千多萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)來(lái)，這是5500萬(wàn)用戶(hù)，這是活躍用戶(hù)，歷史數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)兩億多。但是我們拿出活躍用戶(hù)，之后再跟外部用戶(hù)連接，后續(xù)連接產(chǎn)品和生產(chǎn)。TCL有自己的售后服務(wù)體系，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，像新零售和微博微信百度貼吧類(lèi)似這樣的呼叫中心，還有精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也有自己的銷(xiāo)售渠道、服務(wù)渠道、物流渠道。它原來(lái)只做自己的業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景是這樣發(fā)生的，比如我的工程師去消費(fèi)者家里，他買(mǎi)過(guò)TCL電視，還會(huì)買(mǎi)TCL電視，但是空調(diào)就會(huì)買(mǎi)別人的。服務(wù)TCL在基礎(chǔ)上也可以對(duì)接外部的業(yè)務(wù)。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)重點(diǎn)就是改善用戶(hù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)講到自己用戶(hù)為核心的時(shí)候，常常把它掛在墻上，真正做法是整個(gè)用戶(hù)生命周期所有觸點(diǎn)和用戶(hù)接觸的點(diǎn)把體驗(yàn)做得完善，再通過(guò)跟用戶(hù)常規(guī)維護(hù)，像交朋友，加了一次面，加微信，長(zhǎng)期不聯(lián)系，沒(méi)有黏性活躍。再把消費(fèi)數(shù)據(jù)做成建模，精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
第二塊平臺(tái)就是我們的渠道，線(xiàn)上渠道天貓京東我們自己的官網(wǎng)都會(huì)有，線(xiàn)下渠道我們是在全國(guó)幾個(gè)試點(diǎn)來(lái)做線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的融合。還會(huì)幫行業(yè)里的一些渠道做新零售的轉(zhuǎn)型，也就是提供相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)工具與技術(shù)，使它的效率可以提升。我們現(xiàn)在以試點(diǎn)為例，我們?cè)圏c(diǎn)會(huì)提升四個(gè)點(diǎn)的效率，你有四個(gè)點(diǎn)的節(jié)省，是很高的。TCL這家公司今年可能會(huì)做1200億。入戶(hù)渠道，你進(jìn)入消費(fèi)者家里，他可以形成流量閉環(huán)。我們能夠進(jìn)入消費(fèi)者家里，他再換什么東西形成一個(gè)閉環(huán)，以新?lián)Q舊是入戶(hù)渠道做到的。之后是售后服務(wù)體系，類(lèi)似清洗維修租賃都會(huì)有，這個(gè)體系主要是給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。入戶(hù)渠道真正產(chǎn)生銷(xiāo)售是這個(gè)體系來(lái)做的。還有一個(gè)物流體系來(lái)做配送，整體需要一個(gè)IT體系支撐來(lái)提升整體效率。
最近一段時(shí)間，我們從去年開(kāi)始做了一些融資動(dòng)作，物流是韓國(guó)一家公司融資五億到我們這家公司占5%的股份。前段時(shí)間國(guó)美的互聯(lián)網(wǎng)CEO也投資1.05億在我們十分到家這個(gè)公司里來(lái)做整個(gè)新零售平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)是新零售平臺(tái)前端連接消費(fèi)者，后端連接產(chǎn)品和廠(chǎng)商，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段來(lái)提升傳統(tǒng)體系的效率。這是我們心目中的新零售平臺(tái)。最終以消費(fèi)者的洞察為基礎(chǔ)，倒推整個(gè)公司體系建設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)。
我們?cè)侔阉蜷_(kāi)，剛才講的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)這么多不同觸點(diǎn)工具，微博微信百度貼吧商城進(jìn)來(lái)，他所接觸的消費(fèi)者觸點(diǎn)你怎么樣認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品，評(píng)估購(gòu)買(mǎi)下訂單，安排物流配送，售后服務(wù)等等使用一直到以新?lián)Q舊的整個(gè)過(guò)程。你要是想所有用戶(hù)為中心的觸點(diǎn)得到改善，我們先給用戶(hù)服務(wù)的平臺(tái)全媒體平臺(tái)做出來(lái)，收集用戶(hù)的數(shù)據(jù)以后給用戶(hù)打標(biāo)簽。打上標(biāo)簽?zāi)銜?huì)把用戶(hù)標(biāo)簽分門(mén)別類(lèi)，形成消費(fèi)者所謂的用戶(hù)畫(huà)像，行業(yè)里這樣講。這些用戶(hù)畫(huà)像繼續(xù)形成一個(gè)統(tǒng)一的用戶(hù)中心，把不同類(lèi)別消費(fèi)習(xí)慣跟用戶(hù)放在一起形成精準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)銷(xiāo)售。之后形成大的用戶(hù)平臺(tái)，所實(shí)現(xiàn)的效果就是拉升銷(xiāo)售，提升口碑和活躍粉絲。我們繼續(xù)抓取用戶(hù)數(shù)據(jù)，形成一個(gè)輿情系統(tǒng)。我們今天有很多爬蟲(chóng)可以拉到相應(yīng)的對(duì)價(jià)信息，拉到你相應(yīng)的投訴信息，消費(fèi)者不滿(mǎn)意的信息。通過(guò)一整套的UEC系統(tǒng)連接后端所有部門(mén)，使部門(mén)提升自己的改善方案。這是整個(gè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。之后這是最終達(dá)成目標(biāo)。
這是很小的案例，通過(guò)生產(chǎn)制造，哪些部門(mén)要負(fù)責(zé)什么，以這個(gè)為例，消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品可能會(huì)去百度貼吧，之后他購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候可能來(lái)到你的官網(wǎng)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中他會(huì)看你的支付體驗(yàn)好不好，物流體驗(yàn)好不好，交付體驗(yàn)好不好，產(chǎn)品使用體驗(yàn)好不好。參與來(lái)給你反饋，持續(xù)形成閉環(huán)，真正以用戶(hù)為中心。我的觸點(diǎn)布置這些，這是小的案例，你想推動(dòng)落實(shí)每個(gè)部門(mén)，做不到這一點(diǎn)我們有很多斷層。傳統(tǒng)公司犯的錯(cuò)誤，每個(gè)公司每個(gè)部門(mén)的KPI做的很好，但是放到一起消費(fèi)者不滿(mǎn)意。我們做這個(gè)系統(tǒng)大家串聯(lián)在一起，共扛指標(biāo)。
會(huì)員粉絲也會(huì)做一些跟用戶(hù)消費(fèi)者黏性偏高的事情，他怎么跟你玩，自己積累自己的產(chǎn)品粉絲，空調(diào)放在那里一天到晚誰(shuí)會(huì)說(shuō)某某品牌空調(diào)我是他的粉絲。這種粉絲活躍除了你的產(chǎn)品極少數(shù)人以極客形式追逐你，更多你學(xué)會(huì)用行業(yè)里的東西。每一個(gè)明星自己的特點(diǎn)不一樣，。馬天宇和袁姍姍轉(zhuǎn)化率不高，但是粉絲基數(shù)很多。王誠(chéng)是我們內(nèi)部的代表，代表產(chǎn)品的品質(zhì)和他的品位。那場(chǎng)馬天宇我和他一起做的直播，觀(guān)賞量4600多萬(wàn)，行業(yè)里最高，沒(méi)有突破。
還有王者榮耀，90、95后都打王者榮耀，我們投資一些站隊(duì)，進(jìn)行推廣宣傳，增強(qiáng)用戶(hù)黏性另外小的動(dòng)作。
針對(duì)會(huì)員粉絲要有一些相應(yīng)的權(quán)益，TCL的生日9月28日。官網(wǎng)三分之一銷(xiāo)售來(lái)自會(huì)員日的銷(xiāo)售，只給會(huì)員，外部的人拿不到。
大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化、轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)我們這些企業(yè)最大的問(wèn)題用戶(hù)數(shù)據(jù)有幾千萬(wàn)，我們跟行業(yè)里360、極光、百度都有做標(biāo)簽合作，我們拿了很多標(biāo)簽，繼續(xù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。我們整體的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)2017年平均一比八十四。你花一萬(wàn)塊錢(qián)會(huì)產(chǎn)生84萬(wàn)的銷(xiāo)售。最早從一比四、一比五、一比十幾、一比三十幾，這是我們自己內(nèi)部的會(huì)員數(shù)據(jù)。我們嘗試接收非會(huì)員數(shù)據(jù)，做到一比三十六左右的情況。這個(gè)做法你逐漸的形成輿情系統(tǒng)，抓報(bào)告，重新放里面嘗試建模，建模之后再通過(guò)你的APP數(shù)據(jù)，BI系統(tǒng)分析，每次你改變每個(gè)元素產(chǎn)生銷(xiāo)售的關(guān)系，最后形成。都能形成連貫的自動(dòng)化的過(guò)程。
我們?cè)僦v新零售的渠道，就是線(xiàn)上線(xiàn)下，消費(fèi)者的流量入口進(jìn)了之后，提供這樣的銷(xiāo)售平臺(tái)，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，后端連接產(chǎn)品。做了這樣的動(dòng)作，所有活動(dòng)都是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，6.18，十一，春節(jié)，圣誕節(jié)，雙12都要聯(lián)動(dòng)。隨著消費(fèi)者的趨勢(shì)的發(fā)展和變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實(shí)有一些企業(yè)家講的話(huà)，年輕人越來(lái)越不看，反而娛樂(lè)明星看的比較多。我們會(huì)跟這樣的一些合資，迪麗熱巴，唐嫣，譚維維，袁姍姍，馬天宇，IP矩陣合作積累一批粉絲，也會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售或者幫你做傳播。
這里是相當(dāng)一些裂變型海報(bào)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，我剛接手是傳統(tǒng)的做法，做了新的玩法還是很有意思。給大家講個(gè)例子，有一個(gè)科比退役做了一個(gè)活動(dòng)所有人放假看球，我被集團(tuán)投訴，你怎么可以給他們放假，看球去了。這是營(yíng)銷(xiāo)手段，很多行業(yè)人傳播。這是我們分別跟袁姍姍和馬天宇等合作。
其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的渠道尤其對(duì)線(xiàn)下的轉(zhuǎn)型和提升效率，坦白說(shuō)就是去中間環(huán)節(jié)，我們?cè)谌莘植甲龅氖虑椋言瓉?lái)這么多層級(jí)直接簡(jiǎn)化成總部到零售商到消費(fèi)者，背后一定需要一套系統(tǒng)大力支撐。現(xiàn)在我們也是在繼續(xù)幫我們體系內(nèi)的一個(gè)公司做他的零售商轉(zhuǎn)型。大家有渠道可以感興趣來(lái)一起談?wù)劇?/p>
這個(gè)部分主要講原先消費(fèi)場(chǎng)景大家都講人或場(chǎng)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)它是通過(guò)4P或者5P整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做的。這里很多新的玩法和通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具提升效率的玩法不一一展開(kāi)。
再講我們的十分到家，其實(shí)是一家做后家電服務(wù)市場(chǎng)，未來(lái)是后家庭服務(wù)市場(chǎng)的這么一家公司。他自己本身有29家辦事處，一萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們清洗維修租賃都會(huì)做，也做一些銷(xiāo)售型的活動(dòng)。入戶(hù)渠道就是這家公司來(lái)做的，去年的時(shí)候剛剛7月份開(kāi)始做了5500萬(wàn)，我們是行業(yè)清洗第一名，剛剛獲得國(guó)美1.05億投資，估值5億，明年還會(huì)有B輪融資，整體今年銷(xiāo)售額達(dá)到2億。TCL一年又1500多萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字和每年淘汰掉新的家電差不多可以產(chǎn)生15-25億左右銷(xiāo)售?，F(xiàn)在只拿到2億，國(guó)美蘇寧或者其他的大連鎖拿去了，我們慢慢想辦法把這個(gè)有效給消費(fèi)者更好體驗(yàn)的整合到一塊。
其實(shí)我們整個(gè)這一堆也有一些自己的合作伙伴，TCL酷友科技除了做自己的一塊TCL以外，也有70多家外部客戶(hù)。物流的部分簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從消費(fèi)者體驗(yàn)角度應(yīng)該是最后一公里，大家線(xiàn)上傳統(tǒng)企業(yè)遇到同樣的問(wèn)題，物流公司做不了上門(mén)安裝維修培訓(xùn)。售后服務(wù)可以做到，兩者是割裂開(kāi)的。我們現(xiàn)在做法是把支線(xiàn)和干線(xiàn)物流由物流公司做。最后一公里配送走到十分到家服務(wù)公司上到客戶(hù)門(mén)，整體培訓(xùn)安排都全部搞定。
都離不開(kāi)高效系統(tǒng)，前中后臺(tái)支撐，消費(fèi)者前端，中臺(tái)有電商服務(wù)、進(jìn)銷(xiāo)存還有連接后臺(tái)的系統(tǒng)，應(yīng)用系統(tǒng)支撐這塊整個(gè)的布局。
我們自己有個(gè)小夢(mèng)想，一個(gè)公司雙加戰(zhàn)略，把這些整合在一起，這個(gè)勇氣蠻大的。有銷(xiāo)售公司、售后服務(wù)公司，宅配公司，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)公司。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)公司，互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)人的估值，我們?nèi)ツ暾麄€(gè)銷(xiāo)售是大約50多億，今年銷(xiāo)售67億，明年目標(biāo)是做到87億，有機(jī)會(huì)突破100億。我們很有信心把這個(gè)公司做成一體化的銷(xiāo)售公司、服務(wù)公司、宅配公司和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)公司，跟行業(yè)里強(qiáng)一點(diǎn)的企業(yè)類(lèi)似國(guó)美、京東、騰訊一起來(lái)合作，改善整個(gè)行業(yè)效率，幫助更多線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)。
我們自己內(nèi)部有自己的口號(hào)和文化，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)，我們提出的是不拼不搏，人生白活。平均年齡25歲，總共2400多人，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)拼搏下去。新零售這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有特別成功的企業(yè)出來(lái)，我們?cè)谔剿鳟?dāng)中，這個(gè)過(guò)程中我們也歡迎很多的經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商甚至媒體能夠跟我們一起攜手把這個(gè)行業(yè)的東西做出來(lái)，共同努力。
這是我的演講，這是我的二維碼，有愿意溝通可以?huà)叽a一起溝通，感謝大家，謝謝這個(gè)平臺(tái)給我一個(gè)分享的機(jī)會(huì)，謝謝。
