任何行業(yè)，探索成功共性都是掌握關(guān)鍵因素
作為人類(lèi)歷史上近一百多年以來(lái)“改變世界的機(jī)器”，汽車(chē)從誕生以來(lái)便攜帶著精良的機(jī)械制造和設(shè)計(jì)訴求，并傳承著各自品牌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。對(duì)于從近代以來(lái)不斷崛起的中國(guó)而言，本土汽車(chē)制造業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑代表著中國(guó)的開(kāi)放與工業(yè)化、現(xiàn)代化建設(shè)的成果，汽車(chē)也成為了推動(dòng)城鎮(zhèn)化、城市化進(jìn)程的重要載體。
在此背景下，有這樣一群有遠(yuǎn)見(jiàn)、有趣且有擔(dān)當(dāng)?shù)娜?，他們作為汽?chē)制造商、銷(xiāo)售商與汽車(chē)受眾之間的信息紐帶、文化傳遞者，一直致力于縮短“人與車(chē)”之間的距離，并專(zhuān)注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)達(dá)15年之久。不論是在中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)時(shí)代亦或數(shù)字時(shí)代，新意互動(dòng)始終創(chuàng)造著領(lǐng)先于時(shí)代的價(jià)值。
新意互動(dòng)首席策略官兼副總裁姚東（Rocky）以洞見(jiàn)與睿智，道出了“汽車(chē)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵因素，為我們解讀“無(wú)數(shù)字不營(yíng)銷(xiāo)”這一大趨勢(shì)的來(lái)龍去脈。
Data，三位一體推動(dòng)應(yīng)用和決策落地的利器
姚東說(shuō)：“從有‘戰(zhàn)略’這個(gè)概念開(kāi)始，一切決策行為都跟數(shù)據(jù)相關(guān)，‘知己知彼，百戰(zhàn)百勝’講的就是數(shù)據(jù)應(yīng)用的策略?！苿?dòng)智能化’時(shí)代的到來(lái)使得能夠采集到的數(shù)據(jù)量級(jí)發(fā)生了重大變化，在整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的決策過(guò)程中，大數(shù)據(jù)化趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯?！?/p>
首先，大數(shù)據(jù)使得可以真實(shí)客觀地“讀懂”用戶(hù)，用心“尊重”用戶(hù)、“影響”客戶(hù)成為可能。新意互動(dòng)能夠充分利用易車(chē)集團(tuán)和騰訊、京東、運(yùn)營(yíng)商等巨大、專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)合作資源來(lái)獲取汽車(chē)用戶(hù)ID各個(gè)維度的標(biāo)簽信息，進(jìn)行合并、整理和分析新意互動(dòng)的汽車(chē)用戶(hù)大數(shù)據(jù)已經(jīng)覆蓋到國(guó)內(nèi)接近90%的汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)，橫跨PC端和移動(dòng)端。
不僅如此，姚東說(shuō)：“Cookie不撒謊！用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)不由自主的粉飾自己的偏好和意愿，但在互聯(lián)網(wǎng)上是無(wú)法撒謊的，喜歡什么、對(duì)什么感興趣，他/她就真正地瀏覽什么、搜索什么，這些瀏覽行為軌跡都被一一記錄并匯總分析。基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)用戶(hù)行為的深入洞察，能夠使汽車(chē)品牌對(duì)自身進(jìn)行重新檢視、獲得更新認(rèn)知，從而發(fā)現(xiàn)更正確的品牌發(fā)展的可能性?！?/p>
其次，大數(shù)據(jù)也是代理商進(jìn)行傳播決策落地的重要依據(jù)。新意互動(dòng)每年協(xié)助客戶(hù)操作幾十款新車(chē)上市的幾何級(jí)數(shù)據(jù)模型的累加，讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與傳播成效的持續(xù)優(yōu)化成為可能；加上其強(qiáng)大的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、受眾營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠有效地推動(dòng)跟傳播、銷(xiāo)售甚至組織形式管理相關(guān)的決策落地。
姚東說(shuō)：“通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng)造更高的價(jià)值，這是新意互動(dòng)的態(tài)度?！币詫?zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)硬科技為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元、多維度的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，并緊密融合當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)理念，新意互動(dòng)破解時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，樹(shù)立行業(yè)服務(wù)的標(biāo)桿。
Creative，紛繁中守一，人性中的真善美是為永恒
近些年來(lái)，傳播媒介正在變得愈發(fā)多元，相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也出現(xiàn)了變化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革命。在此情形下，如何應(yīng)對(duì)并利用新的數(shù)字技術(shù)和理念來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播，改善用戶(hù)與汽車(chē)品牌的交互體驗(yàn)，無(wú)疑考驗(yàn)著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的從業(yè)人員。
但是，弱水三千只取一瓢飲。姚東說(shuō)：“不論是個(gè)人化、碎片化還是傳播形式的多元化，都是自然的發(fā)展趨勢(shì)。新意互動(dòng)的責(zé)任在于，在迅速變化的世界中通過(guò)有技術(shù)含量的數(shù)據(jù)分析去評(píng)估這個(gè)世界的變化趨勢(shì)，并選擇出最優(yōu)的解決方案。要做客戶(hù)的‘頭腦’，而非只是手和腳?！?/p>
同時(shí)，姚東表示：“隨著直播等娛樂(lè)傳播形式的興起，如何在社會(huì)責(zé)任感和博取注意力之間獲得最佳的平衡，成為所有媒體傳播行業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該共同思考的問(wèn)題?！弊鳛轭I(lǐng)先的汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，新意互動(dòng)一直秉承“挖掘廣告創(chuàng)意中的商業(yè)元素與人性中的真善美”這一創(chuàng)作理念，“優(yōu)秀的作品才是廣告代理公司最好的廣告”。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，仍然需要在洞察品牌內(nèi)涵和用戶(hù)的內(nèi)心之間求得一個(gè)情感的平衡。汽車(chē)品牌所彰顯的追求人生成就、自豪、專(zhuān)注、有愛(ài)、無(wú)畏探險(xiǎn)等等品牌精神，都要用專(zhuān)業(yè)的能力和用心的態(tài)度去體會(huì)，為客戶(hù)呈現(xiàn)有洞察的高質(zhì)量創(chuàng)意。即便“亂花漸欲迷人眼”，但對(duì)人性中真善美的探索與傳播，仍然是營(yíng)銷(xiāo)的存素之處。
Interactive，人心最能打動(dòng)人心，成就經(jīng)典案例
目前，新意互動(dòng)所服務(wù)的客戶(hù)達(dá)到77家、媒體資源購(gòu)買(mǎi)超過(guò)30億、有300多家知名數(shù)字媒體的深度合作，每年經(jīng)過(guò)新意互動(dòng)推動(dòng)上市亮相的汽車(chē)品牌與品類(lèi)也在不斷增長(zhǎng)。多年來(lái)有形與無(wú)形經(jīng)驗(yàn)的積累，使得新意互動(dòng)以極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷壯大。而在這一過(guò)程中，沉淀著無(wú)數(shù)的行業(yè)經(jīng)典案例。
姚東說(shuō)：“人心最能打動(dòng)人心，洞察人性當(dāng)中最溫暖的點(diǎn)、最具同情心（sympathy）的點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)之價(jià)值，也是營(yíng)銷(xiāo)之難點(diǎn)。”的確，汽車(chē)除了實(shí)用功能與社會(huì)地位象征之外，還承載著人們的生活習(xí)慣、審美情趣與時(shí)代精神。
前不久，新意互動(dòng)推出的東風(fēng)悅達(dá)起亞7座SUV KX7上市傳播中就通過(guò)汽車(chē)連結(jié)起了兩代人之間的童年記憶，讓汽車(chē)成為有溫度的空間并引領(lǐng)一種生活方式。通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)查，新意互動(dòng)獲取到該款車(chē)型主要潛在受眾的家庭形態(tài)，確定其中大部分為兼負(fù)工作和家庭壓力的中年父親，他們很難有充足的時(shí)間陪伴家人、尤其是孩子。于是，新意互動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)攜手，邀請(qǐng)王皓、邵兵、黃健翔等7位明星，開(kāi)啟了“開(kāi)心星期七”的宣傳活動(dòng)，寓意在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中爸爸是個(gè)不可或缺的角色，每周最少要有一天和孩子親密相處。在這個(gè)系列“親子真人秀中”忙于訓(xùn)練的王皓終于抽出時(shí)間帶著孩子開(kāi)車(chē)返回故鄉(xiāng)長(zhǎng)春，去探索他兒時(shí)的記憶；黃健翔以嚴(yán)苛而又忐忑不安的心情，注視著女兒上花樣滑冰課；邵兵帶著一雙兒女爬上黃鶴樓，懷著自豪眺望長(zhǎng)江煙波浩渺。這款汽車(chē)品牌代表所承載的父親的愛(ài)意和責(zé)任感，在真實(shí)而細(xì)膩的互動(dòng)中顯露無(wú)遺。
一反網(wǎng)絡(luò)綜藝重娛樂(lè)的大潮，新意互動(dòng)與優(yōu)酷攜手，度身定制為長(zhǎng)安馬自達(dá)打造《了不起的匠人》系列純網(wǎng)生記錄片，以治愈系微記錄模式的內(nèi)容深度，突顯出IP內(nèi)容與品牌認(rèn)知的契合。一直以來(lái)，馬自達(dá)秉承并踐行執(zhí)著創(chuàng)新、精益求精的匠人匠心理念，和優(yōu)酷歷時(shí)300多天探訪全亞洲的優(yōu)秀手作匠人工坊、聆聽(tīng)匠人故事、體味匠人精神，不僅讓品牌傳播獲得水到渠成的情感效果，更獲得了2016“金熊貓”國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)“最佳新媒體紀(jì)錄片獎(jiǎng)”，以及2016中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)。
Group，不拘一格匯聚人才，推動(dòng)每個(gè)行業(yè)的迭代與新生
所謂“富民之本在得人”，新意互動(dòng)對(duì)人才的渴求與培養(yǎng)是一貫的。在面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的變革趨勢(shì)下，人才也是新意互動(dòng)能夠持續(xù)前行的地基。
姚東介紹到：在吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才方面，新意互動(dòng)具備四大體系：與專(zhuān)業(yè)能力相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)體系、開(kāi)放隨機(jī)的多面能力培養(yǎng)體系、管理技能知識(shí)體系以及CIG策略強(qiáng)訓(xùn)營(yíng)。其中，CIG策略訓(xùn)練營(yíng)由姚東本人主導(dǎo)，每年集中總監(jiān)級(jí)以上員工舉辦大型Workshop，與行業(yè)頂尖的合作伙伴探討、學(xué)習(xí)整個(gè)汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，并及時(shí)理解、利用這些新趨勢(shì)，賦能于客戶(hù)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。另外，新意互動(dòng)還為企業(yè)員工提供PMP項(xiàng)目管理專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)證的資質(zhì)能力獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)人才潛能；針對(duì)有志于參與汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的應(yīng)屆畢業(yè)生推出了“CIG管培生計(jì)劃”，新意互動(dòng)最資深最具知識(shí)分享力的高管親自言傳身教，引領(lǐng)初入職場(chǎng)的年輕人快速成長(zhǎng)，走上管理崗位。
姚東說(shuō)：“一個(gè)人養(yǎng)成的過(guò)程需要外部機(jī)制和自我?jiàn)^斗相結(jié)合，缺一不可。我們?yōu)槟贻p人提供專(zhuān)業(yè)的成長(zhǎng)平臺(tái)，與他們一道迎接汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)?！?/p>
談到未來(lái)，姚東總結(jié)到：“這是我們必須要盡到的責(zé)任：新意互動(dòng)要讓中國(guó)的汽車(chē)用戶(hù)了解并擁有更多更好的汽車(chē)產(chǎn)品；協(xié)助汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)高效的建立品牌形象、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在需求量更大的前提下實(shí)現(xiàn)更高的預(yù)算效率?！?/p>
“良知在人心，亙?nèi)f古、塞宇宙而無(wú)不同。”新意互動(dòng)的堅(jiān)守，就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的道心。道化天地，得其永生交互之新意。
