強(qiáng)手如林的功能飲料市場(chǎng)中，東鵬特飲是一匹逆襲黑馬
在烈日炎炎的盛夏，一瓶清涼的功能飲料不但解渴，同時(shí)又能補(bǔ)充維生素和電解質(zhì)，快速將人們從困倦疲乏中解救出來(lái)，因而深受人們喜愛，功能飲料也成為近年來(lái)飲料中增長(zhǎng)最快的品類。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2016年功能飲料已經(jīng)躍升為含乳飲料、果汁飲料、碳酸飲料之后的第四大品類。到2020年，國(guó)內(nèi)的功能飲料消費(fèi)有望達(dá)到150.35億升，零售額可達(dá)1635.28億元。
伴隨功能飲料市場(chǎng)激活的是蜂擁而至的競(jìng)爭(zhēng)者和層出不窮的飲品。東鵬飲料集團(tuán)副總裁林木港對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的功能飲料市場(chǎng)的總結(jié)和概括就是一句話：“行業(yè)空間大，競(jìng)爭(zhēng)白熱化”。
“年輕就要醒著拼”，以這句喚醒了無(wú)數(shù)年輕人身上血性的勵(lì)志標(biāo)簽，并借勢(shì)《老九門》、《人民的名義》等熱播大劇展開凌厲場(chǎng)景營(yíng)銷攻勢(shì)的“東鵬特飲”維生素功能飲料，似一隊(duì)突襲鐵騎猛然闖入人們的視野，成為功能飲料這個(gè)千億規(guī)模市場(chǎng)的有力角逐者。
東鵬飲料集團(tuán)副總裁 林木港
謀定而后動(dòng)，知止而有得，年輕就要醒著拼
其勢(shì)也盛，其興也勃，然而古羅馬城絕非是一夜能夠建成的，任何一點(diǎn)成績(jī)都需要成倍的努力來(lái)?yè)Q取。在強(qiáng)手如林的功能飲料市場(chǎng)縱橫馳騁，很多時(shí)候迎戰(zhàn)困難的利劍就是人的意志品質(zhì)。用林木港的話說(shuō)：“人有兩種追求，一種是物質(zhì)層面的追求，一種是精神層面的追求?；钪?、打拼、成功、價(jià)值體現(xiàn)，事實(shí)上是精神和思維在主導(dǎo)著我們。”愛拼才會(huì)贏，不斷在磨礪之中自省、自知，不斷給自己前行的目標(biāo)加碼。不服輸、勇打拼既是林木港的人生信念，也是東鵬飲料員工在長(zhǎng)期工作協(xié)作中形成的企業(yè)性格。
對(duì)于一個(gè)“拼”字，在中國(guó)這樣一個(gè)崇尚上進(jìn)勤奮數(shù)千年的國(guó)度來(lái)說(shuō)，它幾乎是一張貫通人與人內(nèi)心的通行證，一句“年輕就要醒著拼”，道出了“黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲，”對(duì)于年輕群體莫負(fù)大好年華的期盼。事實(shí)上何止年輕人需要積極進(jìn)取，正如林木港所講的：“無(wú)論你是哪個(gè)年齡階層，為了自己的事業(yè)，你必須得打拼。但是在打拼的同時(shí)，你一定得有一個(gè)清晰的思維，要有正確的方向，掌握正確的方法，最重要的是你還得擁有最好的狀態(tài)”。
古語(yǔ)云“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，他的言語(yǔ)間也點(diǎn)出了產(chǎn)品宣傳語(yǔ)中“醒”字的含意，一方面是說(shuō)努力要講求方法和方向的正確，同時(shí)也與東鵬特飲作為功能飲料，可以隨時(shí)補(bǔ)充能量，提神抗疲勞，讓人能時(shí)刻保持最好狀態(tài)暗中相合，一語(yǔ)雙關(guān)，一箭中的。
勝者先勝而后求戰(zhàn)，做醒著的年輕態(tài)企業(yè)
從深耕區(qū)域市場(chǎng)到放眼全國(guó)，要實(shí)現(xiàn)這一步跨越，是建立在對(duì)市場(chǎng)和自身的清醒認(rèn)知之上。從事營(yíng)銷管理工作多年，林木港對(duì)于4P營(yíng)銷體系駕輕就熟，4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。他認(rèn)為對(duì)于東鵬飲料來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)是排在第一位，沒有好的產(chǎn)品，你沒有辦法生存；第二是價(jià)格定位，以什么樣的人群作為我們的銷售目標(biāo)定價(jià)格。定價(jià)的時(shí)候，我們從零售價(jià)格開始，設(shè)計(jì)渠道的利潤(rùn)，如果不合理，沒有辦法做；要找哪些渠道作為我們的關(guān)鍵切入點(diǎn)；再者就是促銷手段的拉動(dòng)，渠道促銷手段，消費(fèi)者的促銷拉動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)，你怎么說(shuō)服他購(gòu)買我們的產(chǎn)品?！绷攘葦?shù)語(yǔ)概括出了他推進(jìn)東鵬飲料發(fā)展的著力點(diǎn)。
當(dāng)前功能飲料企業(yè)是以“品牌+品質(zhì)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一個(gè)以年輕群體為主流消費(fèi)人群的品牌，在以理念相投成功進(jìn)行了品牌定位和塑造后，還要不斷與潛在用戶群實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷，增進(jìn)銷售效果。然而要做到這一點(diǎn)，不但要了解年輕人群體的所思、所想，更重要的是真正能夠以年輕人的方式和節(jié)奏來(lái)行事。要做到品牌年輕化，首先要做到的是自己就是一個(gè)與年輕人心有共鳴的年輕態(tài)的企業(yè)，要能夠和自己的消費(fèi)群體玩到一起。
在品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷上，東鵬特飲圍繞大劇營(yíng)銷、主題活動(dòng)和大數(shù)據(jù)工具運(yùn)用這三個(gè)方面，從線上線下組合式出擊，逐漸形成了自己擅長(zhǎng)的快速提升品牌影響力并能兼顧銷售效果的營(yíng)銷戰(zhàn)法。
1、大劇營(yíng)銷，出效果就是玩到出其不意
年輕人群是一個(gè)活躍的群體，他們樂于接受新鮮事物，熱播電視劇和電視綜藝是這個(gè)群體生活中最常見的話題發(fā)源地。因此東鵬特飲圍繞IP電視劇做劇情植入，如2016年熱播的電視劇《老九門》、《微微一笑很傾城》《好先生》，2017年的《擇天記》《外科風(fēng)云》等；同時(shí)圍繞IP電視綜藝進(jìn)行內(nèi)容深度綁定，如《極速前進(jìn)》、《歡樂喜劇人》、《高能少年團(tuán)》、《越野千里》、《我想和你唱》、《極限挑戰(zhàn)》等，將東鵬特飲“醒著拼”的品牌內(nèi)涵通過節(jié)目人物或游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度詮釋；于此同時(shí)，東鵬特飲還行業(yè)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)大劇壓屏條，與三大視頻網(wǎng)站（騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝）展開年度合作，綁定平臺(tái)內(nèi)正在熱播的電視劇，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景式”營(yíng)銷，提醒和引導(dǎo)消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下需要喝東鵬特飲，什么場(chǎng)景下需要醒著拼，用真實(shí)的場(chǎng)景去詮釋“年輕就要醒著拼，累了，困了喝東鵬特飲”的品牌理念，以及和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。
說(shuō)到東鵬特飲的大劇營(yíng)銷，就不得不說(shuō)《老九門》了，2016年?yáng)|鵬特飲對(duì)熱播電視劇《老九門》的借勢(shì)營(yíng)銷非常成功，讓東鵬特飲得到了媒體和行業(yè)的空前關(guān)注，甚至有人說(shuō)，《老九門》的熱播，東鵬特飲成為了最大的贏家。其實(shí)這是東鵬特飲一個(gè)整合式的大劇營(yíng)銷案例，東鵬特飲不僅前期在《老九門》中做了內(nèi)容植入，將產(chǎn)品與劇情無(wú)縫結(jié)合，并且，綁定劇中人物角色拍攝了東鵬特飲創(chuàng)意“原創(chuàng)貼”，讓廣告與電視劇同步上線，是劇情也是廣告。另外在《老九門》熱播期間，東鵬特飲在劇情中找出一些與品牌相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，再量身定制配上好玩的文案，不管是對(duì)產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性的教育，還是對(duì)劇情的調(diào)侃，都讓觀眾對(duì)東鵬特飲品牌印象深刻。同時(shí)，東鵬特飲的官微、官博也配合劇情熱點(diǎn)及花絮做了同步宣推，借力《老九門》的IP熱度，將品牌在線上線下得到最大化的曝光，讓東鵬特飲的知名度和美譽(yù)度得到了空前的提升。
2、主題活動(dòng)營(yíng)銷，在精準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)玩出鮮活
現(xiàn)在每逢節(jié)日，必將會(huì)是一場(chǎng)營(yíng)銷的盛宴。東鵬特飲也常會(huì)選擇在合適的時(shí)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。今年的五四青年節(jié)，東鵬飲料就和好耶合作啟動(dòng)了以#拼出好青年新主張#為主題、聯(lián)動(dòng)線下線上的營(yíng)銷活動(dòng)，用“不是非要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，只是莫負(fù)青春”、“每年相親500次，也不將就”等情懷文案和年輕人對(duì)話。
好耶和東鵬飲料的這次合作，用創(chuàng)意將品牌宣傳和正能量傳播相結(jié)合，以情動(dòng)人，以夢(mèng)想鼓舞人，以拼搏催人奮進(jìn)。這個(gè)引領(lǐng)青年進(jìn)步，充滿著正能量的活動(dòng)也獲得了人民網(wǎng)官微的點(diǎn)贊。人民網(wǎng)官微發(fā)文：“志存高遠(yuǎn)、德才并重、情理兼修、勇于開拓，在火熱的青春中放飛人生夢(mèng)想，在拼搏的青春中成就事業(yè)華章?！鼻嗄暌淮菍?shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的堅(jiān)實(shí)力量，又到五四青年節(jié)，你正在為誰(shuí)而拼？為什么而拼？你們的聲音在哪里？今天統(tǒng)統(tǒng)大聲說(shuō)出來(lái)！@東鵬特飲做一個(gè)拼搏的好青年！
而這次五四青年節(jié)活動(dòng)還選擇年輕人上班出行的必經(jīng)聚集地-地鐵站以及地鐵走廊為傳播載體，除了通過充滿正能量的文案與年輕人溝通外，消費(fèi)者還可以掃碼贏紅包、獲得金罐東鵬特飲贈(zèng)飲、好青年優(yōu)惠券等方式進(jìn)行互動(dòng)，僅深圳一地就有150萬(wàn)人參與了掃碼活動(dòng)，整個(gè)五四青年節(jié)有1200萬(wàn)人參與了東鵬特飲的H5互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下相互帶動(dòng)的營(yíng)銷效果。
此外，東鵬飲料還聯(lián)手中國(guó)大學(xué)生音樂節(jié)，支持原創(chuàng)音樂，通過音樂與中國(guó)年輕消費(fèi)群體增強(qiáng)互動(dòng)，將東鵬特飲品牌所倡導(dǎo)的“年輕就要醒著拼”的精神主張傳遞給更多年輕人。
3、以數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)能決勝于千里
可能在人們印象中，飲料企業(yè)第一直覺是歸于傳統(tǒng)型企業(yè)，但事實(shí)上，東鵬飲料之所以在短短幾年實(shí)現(xiàn)指數(shù)式壯大，并不只是依靠肩扛手抬，而是從產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能。
僅以東鵬特飲自2015年以來(lái)所開展的開蓋掃碼活動(dòng)為例，采用掃碼拿紅包的方式相比之前開蓋再來(lái)一瓶的促銷方式，更加符合90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民的習(xí)慣，不僅增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)，而且能夠避免假蓋現(xiàn)象、兌換不便的問題。以這種實(shí)惠和有趣味的互動(dòng)方式，金額不等的紅包就會(huì)以現(xiàn)金的方式轉(zhuǎn)入?yún)⑴c者的微信里。
這一活動(dòng)事實(shí)上正是由東鵬飲料自己的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)來(lái)提供技術(shù)支持，通過與消費(fèi)者進(jìn)行高頻次的線上互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)分析，讓東鵬飲料不僅對(duì)消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確的洞察，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展更有針對(duì)性。甚至可以通過對(duì)某一區(qū)域正被消費(fèi)的飲料的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，讓公司總部對(duì)于全國(guó)各地產(chǎn)品的流通和庫(kù)存情況了如指掌，從而可以對(duì)各地的生產(chǎn)、渠道進(jìn)行統(tǒng)籌安排，運(yùn)籌于帷幄之間，決勝于千里之外。
“我們是傳統(tǒng)企業(yè)里最早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等工具的?！闭劦綎|鵬飲料的技術(shù)能力，林木港不無(wú)自豪的說(shuō)。
布局五大區(qū)，六合進(jìn)擊之勢(shì)已成
對(duì)于始創(chuàng)于深圳的東鵬飲料集團(tuán)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，首先要做的是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)和營(yíng)銷進(jìn)行合理布局。
目前，東鵬飲料以深圳為營(yíng)銷計(jì)劃中心，以各事業(yè)部為單位布局全國(guó)市場(chǎng)。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，東鵬飲料以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)。
在生產(chǎn)上，東鵬飲料集團(tuán)以深圳東鵬為母公司，已建成投產(chǎn)的有廣州增城、東莞道滘、安徽滁州三個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)可達(dá)118萬(wàn)噸，由于三年里銷售量持續(xù)快速增長(zhǎng)，目前南寧、重慶生產(chǎn)基地也正在籌建中。
業(yè)務(wù)的推動(dòng)其根本還在人，生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力的提升是建立在公司員工的成長(zhǎng)上。對(duì)于這一點(diǎn)，作為管理者林木港最為清楚。即使是在企業(yè)高速發(fā)展的這幾年，他也從未因工作繁重而放松過自身的學(xué)習(xí)，2016年剛剛完成了北大光華管理學(xué)院的學(xué)業(yè)，邊學(xué)習(xí)、邊實(shí)踐，為他如何帶領(lǐng)企業(yè)穩(wěn)健快速發(fā)展提供了更完整的理論體系，也帶來(lái)了更深度的思考。以身示范再加上公司的學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，推進(jìn)了公司全員在理論層面和業(yè)務(wù)操作層面共同進(jìn)步。
骨干隊(duì)伍也由少到多不斷壯大，林木港的心愿是這個(gè)擔(dān)當(dāng)著開疆拓土的隊(duì)伍，由4人到8人，再到可以覆蓋掉重點(diǎn)省份的26人，最終可以選出108將?！拔覀兤髽I(yè)的整個(gè)目標(biāo)是什么？是要達(dá)到百億，平均一個(gè)人承擔(dān)一個(gè)億，我們就達(dá)成百億了，這是我剛開始做管理工作時(shí)的構(gòu)想，現(xiàn)在也是朝著這個(gè)方向在做。”
將不可能化為可能，為創(chuàng)造奇跡而生
功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)格局方興未艾，國(guó)內(nèi)品牌的崛起、國(guó)外品牌的加入都使這個(gè)市場(chǎng)充滿著變化。林木港當(dāng)前的首要目標(biāo)是，把東鵬特飲從區(qū)域品牌打造成為全國(guó)知名的大品牌。
“從我個(gè)人來(lái)說(shuō)也好，我們團(tuán)隊(duì)也好，我們這么多年創(chuàng)造了很多奇跡，‘將不可能化為可能，為創(chuàng)造奇跡而生’，這句話一直主導(dǎo)我，也是我們團(tuán)隊(duì)的精神?！?/p>
承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)客戶利益，追求團(tuán)隊(duì)價(jià)值，體現(xiàn)個(gè)人成就，只有內(nèi)心是“醒”的，才能“拼”得其所，拼得有價(jià)值。
春風(fēng)浩蕩暫徘徊，又踏層峰望眼開?！靶选?、“拼”二字，可以盡寫人生。
