時(shí)光荏苒，白駒過(guò)隙。轉(zhuǎn)眼間，2016年已悄然而去。這一年里，AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，掀起人工智能熱潮；用戶付費(fèi)模式逐漸興起，分答的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上走紅，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等爭(zhēng)相公布付費(fèi)會(huì)員體量；直播、網(wǎng)紅、粉絲等浪潮呼之欲出，打開(kāi)新世界的大門；阿里成立大文娛版塊，泛娛樂(lè)進(jìn)入風(fēng)口；VR由年初的風(fēng)頭正勁，掀起創(chuàng)業(yè)者間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，漸漸進(jìn)入寒冬。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱點(diǎn)不斷，從不缺乏時(shí)髦詞匯。無(wú)論是O2O、B2B、互聯(lián)網(wǎng)+，還是AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)，均為網(wǎng)絡(luò)廣告大展身手打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)新時(shí)代即將到來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)人口紅利、流量紅利即將結(jié)束，注重商業(yè)模式的創(chuàng)新、價(jià)值的裂變和聚合是重中之重。而數(shù)字營(yíng)銷正處于結(jié)構(gòu)化蛻變階段，單純的簡(jiǎn)單粗暴式硬廣投放已使很多廣告主厭倦，尋找更具互聯(lián)網(wǎng)特色的營(yíng)銷模式，真正把廣告融入內(nèi)容，滲透人心，即能夠真正打動(dòng)觀看者內(nèi)心，促發(fā)情緒的內(nèi)容，漸漸成為了方向。
真正把消費(fèi)者作為永遠(yuǎn)的核心，才能行得更遠(yuǎn)
曾經(jīng)，簡(jiǎn)單重復(fù)式的營(yíng)銷深入人心，堪稱典范。然而，時(shí)代踏步向前，此類營(yíng)銷方式再難獲得“芳心”，漸與時(shí)代脫節(jié)。伴隨受眾生活品質(zhì)的提升，將幸福、健康、快樂(lè)融入廣告當(dāng)中，似乎讓受眾更難拒絕。
華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)起的“尋找Moon Milk，每一天每一刻為更多人帶來(lái)點(diǎn)滴幸?！钡臓I(yíng)銷宣傳，運(yùn)用可追溯系統(tǒng)，讓消費(fèi)者“零距離”了解精選牧場(chǎng)精細(xì)化管理信息，消除其對(duì)奶源的擔(dān)憂?？此坪?jiǎn)單營(yíng)銷的背后，卻無(wú)形中傳達(dá)了精選牧場(chǎng)純牛奶“看見(jiàn)真實(shí)品質(zhì)”的品牌理念，也詮釋了“專注營(yíng)養(yǎng)健康，每一天第一刻為更多人帶來(lái)點(diǎn)滴幸福”的使命。消費(fèi)者真正獲得了有品質(zhì)的生活體驗(yàn)，感受到被幸福包圍的瞬間。
據(jù)調(diào)查，中國(guó)上班族有六成處于過(guò)度疲勞狀態(tài)。這就讓健忘成為本世紀(jì)的新型慢性病毒。困難沒(méi)有打垮上班族，而亞健康癥卻威脅著上班族。Cheil鵬泰推出的“叨叨君NFC貼紙，關(guān)愛(ài)健康生活”活動(dòng)，讓人眼前一亮。在每益添瓶身貼上NFC芯片叨叨君貼紙，產(chǎn)品搖身一變成為上班族的健忘救星。通過(guò)簡(jiǎn)單的操作，說(shuō)出被提醒的人、時(shí)間、提醒事項(xiàng)，即可設(shè)置完成，指定的時(shí)刻便可收到相應(yīng)的提醒。身體是革命的本錢，伊利每益添助力上班族愛(ài)惜身體，得到消費(fèi)者更多的擁護(hù)。
百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)已持續(xù)5年。每一年的春節(jié)，百事都給顧客帶來(lái)了不少歡樂(lè)，而“把樂(lè)帶回家”更是成了百事可樂(lè)標(biāo)志性營(yíng)銷戰(zhàn)役。2016猴年主題活動(dòng)，百事結(jié)合家喻戶曉的美猴王形象及其靈活多變的人物個(gè)性，推出了樂(lè)猴王。與此同時(shí)，為喚醒并釋放大家內(nèi)心愛(ài)玩、愛(ài)鬧、愛(ài)笑的猴性，還啟發(fā)年輕人創(chuàng)造新年的“72變”。 年輕人充滿活力，散發(fā)著陽(yáng)光的氣息。幾分鐘的廣告片，撥動(dòng)了年輕人的心弦，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，讓百事可樂(lè)的品牌形象更進(jìn)一步走入人心，給更多的人傳遞了快樂(lè)。
無(wú)論是何種形式的營(yíng)銷都希望打動(dòng)顧客，但每一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例的背后都是超越與顛覆庸俗的傳統(tǒng)。只有當(dāng)案例使產(chǎn)品真正與人產(chǎn)生共鳴，甚至合二為一，才能傳達(dá)出內(nèi)在的價(jià)值。雖然上帝并不存在，但此時(shí)，消費(fèi)者透過(guò)表象感知的是品牌對(duì)大眾的關(guān)心，以及自己似乎真的是上帝。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)典案例層出不窮。唯有推陳出新，尋找更具互聯(lián)網(wǎng)特色的營(yíng)銷模式，真正把消費(fèi)者作為永遠(yuǎn)的核心，才能行得更遠(yuǎn)。
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷處于轉(zhuǎn)型的變革與顛覆階段，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
根據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2100億元，而2016年僅Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場(chǎng)規(guī)模已為738.7億元。目前，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)放大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，增長(zhǎng)速度仍會(huì)維持較高水平。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，新型商業(yè)模式不斷發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)在不斷延展。值得注意的是，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)趨向多元。一是客戶類型多元化，一是廣告形式多元化。傳統(tǒng)行業(yè)投放需求不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，細(xì)分媒體的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)加劇。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷正處于轉(zhuǎn)型的變革與顛覆階段，對(duì)于媒體、廣告主及代理公司而言，更是意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷該往何處去？這是最為關(guān)注的問(wèn)題。
首先，多屏到跨屏是必經(jīng)之路。過(guò)去，用戶是被動(dòng)的信息接收者，接受的信息相對(duì)較為完整；如今，用戶已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、?nèi)容的主動(dòng)探索者，接受的信息更加碎片化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，多屏融合的媒介環(huán)境日益滲透到用戶的日常生活。隨著移動(dòng)端用戶的迅猛增長(zhǎng)，跨屏傳播的整合營(yíng)銷愈發(fā)成為廣告主的聚焦點(diǎn)，能否把不同屏幕的數(shù)據(jù)打通，跨設(shè)備識(shí)別同一用戶成為越來(lái)越多廣告主進(jìn)行程序化購(gòu)買時(shí)的需求。任何營(yíng)銷最終觸達(dá)的都是人，一旦有了跨屏的數(shù)據(jù)，即可全面了解個(gè)體在不同屏幕及場(chǎng)景下的行為，未來(lái)將會(huì)有更多的屏幕進(jìn)入人們的生活，而營(yíng)銷的未來(lái)就是把所有的屏幕連接并整合起來(lái)。
其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷將進(jìn)一步發(fā)展，科學(xué)的評(píng)估體系越發(fā)受重視。汽車、母嬰等行業(yè)對(duì)精準(zhǔn)有很高的要求，但目前往往做不到精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)可信度偏低。事實(shí)上，如若實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，必須洞察人群的瀏覽、搜索等行為，充分挖掘用戶行為數(shù)據(jù)。以目前的技術(shù)水平來(lái)看，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)比較困難。同樣，在整合營(yíng)銷時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)媒體組合效果的最大化也是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。順應(yīng)精準(zhǔn)和整合營(yíng)銷的發(fā)展，需要從多方面衡量營(yíng)銷活動(dòng)效果的科學(xué)評(píng)估體系正呼之欲出。
再次，更精準(zhǔn)的智能營(yíng)銷將成主流。AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，向大眾傳達(dá)了一個(gè)重要的信息，即在某些方面，人工智能較人類更易于創(chuàng)造價(jià)值。比如，基于機(jī)器學(xué)習(xí)而實(shí)現(xiàn)的人群定向、自助競(jìng)價(jià)及程序化創(chuàng)意等智能營(yíng)銷能盡可能科學(xué)而高效地解決廣告的投放問(wèn)題。雖說(shuō)，人工智能不能代替人類，但至少可以為人類解決一系列問(wèn)題。通過(guò)人工智能把人的興趣和行為量化，用數(shù)字來(lái)衡量應(yīng)用的價(jià)值及廣告的轉(zhuǎn)化效果，自動(dòng)化匹配廣告主的投放需求并做實(shí)時(shí)優(yōu)化，這或是未來(lái)營(yíng)銷的主要模式。
無(wú)論是英雄造時(shí)勢(shì)，抑或是時(shí)勢(shì)造英雄。識(shí)時(shí)務(wù)者，才是真正的俊杰。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，唯有顛覆過(guò)往，方能拔得頭籌。站在珠穆朗瑪峰之上，從“登泰山而小天下”的視角，憶往昔、看今朝、暢未來(lái)，一切皆明了。
憶往昔、看今朝、暢未來(lái)，一切皆明了
“你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂；你來(lái)看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來(lái)”，從心出發(fā)，真正把廣告融入內(nèi)容，滲透人心，終將迎來(lái)詩(shī)和遠(yuǎn)方。
