利歐破行業(yè)內(nèi)憂外患，是一個怎樣的存在？
利歐集團數(shù)字科技上海有限公司（以下簡稱利歐數(shù)字）作為一家數(shù)字營銷公司，匯聚了聚勝萬合、琥珀傳播、氬氪集團、微創(chuàng)時代、萬圣偉業(yè)、智趣網(wǎng)絡(luò)六家全資子公司及碧橙網(wǎng)絡(luò)、秀視科技等十幾家投資公司。在見到利歐數(shù)字CEO鄭曉東先生之前，很難想象這樣的一個集合體是如何力破行業(yè)內(nèi)憂外患，繼而扶搖直上的。
長期以來，廣告行業(yè)唯4A公司馬首是瞻，本土的營銷企業(yè)難有立錐之地。但近幾年內(nèi)，廣告行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨向，它正在向數(shù)字營銷的領(lǐng)域靠攏，這樣的轉(zhuǎn)變給本土的數(shù)字營銷公司帶來了發(fā)展的機遇。面對這樣的市場環(huán)境和發(fā)展機遇，有一群人，他們庋藏多年的春泥情懷發(fā)芽了。
利歐數(shù)字匯聚了這樣的一群人。顯然，他們將優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷公司匯聚于一個平臺之內(nèi)，就是為了在本土的數(shù)字營銷領(lǐng)域做出一家領(lǐng)先的企業(yè)。自勝者強，事了拂衣去，深藏功與名。
利歐數(shù)字CEO 鄭曉東
上善若水，水善利萬物而不爭
截止2015年3季度，利歐數(shù)字2016年的銷售額為40余億元人民幣，第三季度財報顯示其凈利潤為4.36億元人民幣，同比增長153.9%。鄭曉東表示，自利歐數(shù)字轉(zhuǎn)型之后，三年來一直在進(jìn)行不間斷的并購，現(xiàn)在利歐數(shù)字擁有六家全資控股子公司，近十家投資公司。
并購行為基于初心，鄭曉東表示，利歐數(shù)字希望把國內(nèi)優(yōu)秀的本土數(shù)字營銷公司集合到一起，建立利歐數(shù)字平臺。
鄭曉東坦言：“我們收購的每一家新公司肯定是利歐數(shù)字的一處短板。”在每一次并購之前，利歐數(shù)字都會考慮此行為能否達(dá)成1+1＞2的效果，并且更為重要的是，利歐數(shù)字對并購的考量并非只停留在利潤的層面，而是更多的基于一種對于產(chǎn)業(yè)的衡量。
用“長板理論”撬動媒介整合
利歐數(shù)字在收購琥珀傳播和氬氪集團兩家公司的時候，他們并沒有在利潤上呈現(xiàn)出很高的收益，但是利歐數(shù)字看中的是他們所展現(xiàn)的長板優(yōu)勢：兩家公司剛好都是在過去三年內(nèi)被業(yè)界評選出的最佳數(shù)字營銷公司。琥珀傳播更是在2014年憑借多樂士“一百萬個多彩開始”整合傳播案例一舉斬獲了第五屆“金鼠標(biāo)全場大獎”，這是琥珀傳播創(chuàng)新力的彰顯，也是利歐數(shù)字媒介整合策略的踐行。
收購琥珀傳播和氬氪集團填補了利歐數(shù)字在創(chuàng)新力方面的不足。隨后，在2015年初，數(shù)字營銷市場發(fā)生了新的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了全行業(yè)的新趨勢。利歐數(shù)字為了在入口上占據(jù)一個優(yōu)勢的位置，先后并購了微創(chuàng)時代與萬圣偉業(yè)兩家公司。微創(chuàng)時代可以為利歐數(shù)字帶來移動互聯(lián)網(wǎng)方面的入口代理，萬圣偉業(yè)則可以為利歐數(shù)字提供大體量的流量。鄭曉東說：“這兩家公司的整合，彌補了我們此前在代理方面只能靠宏觀控制，不能直接產(chǎn)生效益的不足?！?/p>
在這個過程中，利歐數(shù)字又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了客戶需要的是一個整合服務(wù)。為了更好的提升利歐數(shù)字的整合服務(wù)能力，其又并購了碧橙網(wǎng)絡(luò)。之所以在眾多的電商代理公司中選擇碧橙網(wǎng)絡(luò)，是因為利歐數(shù)字看到了其所服務(wù)的客戶是諸如“西門子”這樣的品牌客戶，這樣的電商代理公司擁有很廣闊的成長空間。
近兩年內(nèi)智能電視的大眾化讓利歐數(shù)字也開始考量對智能電視市場的投放，鄭曉東介紹道，利歐數(shù)字在2015年以較大比例投資了秀視智能。如此一來，再加上利歐數(shù)字最先并購的專業(yè)從事精準(zhǔn)營銷及數(shù)字營銷的廣告技術(shù)與服務(wù)公司-聚勝萬合，利歐數(shù)字形成了一超多強的聯(lián)合發(fā)展態(tài)勢。從數(shù)字營銷的角度來看，創(chuàng)意與媒介是難以分開的，利歐數(shù)字所做的，就是利用數(shù)字的思維激活整個創(chuàng)意策略，再用數(shù)字化的創(chuàng)意引導(dǎo)全案營銷的發(fā)展。
用讓利行為聯(lián)動集團協(xié)同
在鄭曉東看來，每一個公司都存在其特有的基因，這樣的基因可以幫助利歐數(shù)字判斷什么樣的公司是值得并購的公司。然而，當(dāng)這樣的基因做到了極致，就意味著這家公司只能滿足客戶的一項需求，但是在數(shù)字環(huán)境如此復(fù)雜的當(dāng)下，客戶擁有著多重方面的需求，所以，營銷整合之路是必然之選。
當(dāng)一個集團內(nèi)匯聚了多家優(yōu)秀的公司，就會產(chǎn)生利益分割難以平衡等方面的困局。利歐數(shù)字為了避免陷入這樣的困局，在并購時嚴(yán)格遵循“每個領(lǐng)域只并購一家公司”的原則，這樣利歐數(shù)字在對每一家公司進(jìn)行資源分配時，都可以保障其最優(yōu)性。
集體的協(xié)同性保障建立在個人的犧牲行為之上。盡管利歐數(shù)字保證在每一個領(lǐng)域只收購一家公司，但是仍然會因為各個子公司之間實力懸殊等問題而造成集團整體的協(xié)調(diào)性不足，所以利歐數(shù)字用收益最大的聚勝萬合來平衡整個集團的協(xié)調(diào)性。鄭曉東說：“現(xiàn)在看來，聚勝萬合是一個‘最大的盤子’，用它來幫助其他子公司，尤其是那些業(yè)績對賭還沒有完成的公司，將促進(jìn)集團的整合力度，使集團的內(nèi)部越來越充實?！?br/>
讓利的行為在鄭曉東看來是一種“有了這種心境才去做的行為”，而絕非是做了這樣的事情才會有這樣的心境。這種心境，是上善若水那般的潤物細(xì)無聲，利歐數(shù)字的行動在告知大眾：天下攘攘并非皆為利往。
本土化的道路是創(chuàng)新，也是回歸
中國的廣告公司曾在很長的一段時間里都處于“瓶頸期”，它們最終的宿命大都以賣身4A公司結(jié)束。利歐數(shù)字看到了這一現(xiàn)象，聽之、任之的結(jié)果可能難逃和其他公司一樣的宿命，所以利歐數(shù)字開始著手改變這一現(xiàn)象。
本土的數(shù)字營銷公司難道就一定不能在中國站穩(wěn)腳跟，發(fā)揚光大嗎？鄭曉東說：“我們?nèi)陙硪恢痹谧龅氖虑榫褪菍⒈就恋臄?shù)字營銷公司集合起來，然后利用這個平臺，在數(shù)字營銷領(lǐng)域做出一家領(lǐng)先的公司?！边@是初心，也是信念。當(dāng)企業(yè)的行動秉承著這樣的初心時，在此后的發(fā)展路途中就會實現(xiàn)其愿景：領(lǐng)先國內(nèi)，布局國外。
本土數(shù)字營銷公司的發(fā)展有其必然的條件：中國存在固有的人文環(huán)境，并非所有的外來企業(yè)都能在中國市場發(fā)展的風(fēng)生水起，優(yōu)步、Facebook等優(yōu)質(zhì)外企在中國市場的擱淺先例都證明了這一點。所以，國外的經(jīng)驗運用到中國市場中，常常會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，本土企業(yè)對復(fù)雜環(huán)境的靈活性與應(yīng)用程度的掌握優(yōu)先于4A公司，這也為本土企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。
利歐數(shù)字把握了這個機遇，并且運用資本的力量實現(xiàn)了本土數(shù)字營銷公司的崛起。鄭曉東解釋說：“首先，資本的力量可以提供一個將不同領(lǐng)域的公司集結(jié)在一起的平臺?！边@個平臺為締造一個領(lǐng)先的企業(yè)突破了優(yōu)勢不足的障礙，使企業(yè)的木桶長板發(fā)展的更長，短板補齊的更快。由此也形成了利歐數(shù)字整合的生態(tài)鏈，這個生態(tài)鏈可以有效地提高利歐數(shù)字的運營效率。一方面，生態(tài)鏈中的各個公司通過相互為對方帶來新的客戶機會，降低客戶開拓成本，可以實現(xiàn)創(chuàng)意與媒介的整合；另一方面，利歐數(shù)字的生態(tài)鏈可以為客戶提供全案服務(wù)，在這個過程中，利歐數(shù)字可以收獲到電商、娛樂等不同維度的資源，這些資源又可以給利歐數(shù)字一個正向的反饋，使其實現(xiàn)媒介之間的整合。
資本的力量還可以為客戶提供“一站式”服務(wù)。企業(yè)擁有資本的力量就可以為其招募最優(yōu)質(zhì)的團隊，這樣的團隊可以滿足客戶的多重需求，并且能夠保障其服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)然，資本的力量還可以通過賦予團隊一個有競爭力的待遇來保障團隊的穩(wěn)定性。也是這樣的團隊讓鄭曉東可以自信的說出：“我們的團隊在做策略和內(nèi)容的時候，更貼近廣告的本質(zhì)。”
媒介的取向變化很快，企業(yè)的發(fā)展猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。鄭曉東說：“利歐數(shù)字為了保持行業(yè)的領(lǐng)先性，一方面與優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行外在合作，另一方面注重企業(yè)內(nèi)部的能力提升?！睌?shù)字營銷行業(yè)最珍貴的資源是創(chuàng)意，而創(chuàng)意的萌發(fā)基于人性，源于人心。利歐數(shù)字一直在提升其人才儲備，致力于匯聚全行業(yè)最優(yōu)秀的人才，天下高見，多有相合，鄭曉東說：“我們這一群人就是想看看本土人到底行不行？！”
對專業(yè)的堅守，是偏執(zhí)，更是專注，但為什么有些人能做到專注呢？
本次采訪是在利歐數(shù)字的子公司聚勝萬合（北京）進(jìn)行的，鄭曉東當(dāng)天從上海趕來，采訪過程中透露他要于當(dāng)日返回上海。這樣的行程安排在鄭曉東看來已經(jīng)是一種常態(tài)，但是繁忙的工作卻沒有讓他疲態(tài)盡顯，而是仍舊能夠呈現(xiàn)出一種意氣風(fēng)發(fā)的狀態(tài)。人的精神狀態(tài)中蘊含著其所追尋的方向，鄭曉東的追求與利歐數(shù)字的全員一樣，是一種對專業(yè)的執(zhí)念。
基于這種執(zhí)念，利歐數(shù)字在做產(chǎn)品的時候，居于首位的是對產(chǎn)品品質(zhì)的考量。鄭曉東說：“能否做出真正好的東西，對我們來說是最重要的?！倍@樣的理念也讓利歐數(shù)字能夠用最滿意的產(chǎn)品征服廣告主，盡管這種對專業(yè)的執(zhí)念并非能夠得到所有廣告主的認(rèn)可，但是鄭曉東認(rèn)為：“我們希望能夠永遠(yuǎn)地把握住排頭兵的位置，所以這種對專業(yè)的執(zhí)著從不會改變”，畢竟產(chǎn)品才是公司的橋梁。
企業(yè)如果缺少了核心價值就會在業(yè)務(wù)端或者方向端造成許多問題，利歐數(shù)字認(rèn)為數(shù)字營銷的核心是策略，也一直都希望能夠做數(shù)字策略公司。“傳統(tǒng)經(jīng)驗很重要，對策略的把控更重要”，鄭曉東如是說。
當(dāng)下的數(shù)字營銷行業(yè)存在兩個技術(shù)瓶頸：一是已經(jīng)開始觸及到品效博弈的問題；二是大量的數(shù)據(jù)都掌握在龍頭企業(yè)中，無法獲取。利歐數(shù)字所做的是通過營銷整合的方式來大量地獲取垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，由此提升企業(yè)的數(shù)據(jù)收集能力和數(shù)據(jù)處理能力。
媒介行業(yè)需要解決的是接觸的問題，而創(chuàng)意行業(yè)需要解決的是接觸之后的好感度問題。盡管市場一直在變化，但客戶的需求始終不會改變，因此，利歐數(shù)字一直專注在數(shù)字營銷領(lǐng)域，時刻把握著產(chǎn)品、客戶的產(chǎn)品、客戶的品牌和消費者接觸的媒介，以便在客戶原有的基礎(chǔ)上賦予其更好的建議和服務(wù)。
當(dāng)談到堅守的力量時，鄭曉東表示：“堅持做好的產(chǎn)品而不是急功近利的產(chǎn)品”，這是一種精神的力量，是“我們這些人希望能在數(shù)字營銷行業(yè)一直傳承下去的東西”。對人才匯聚而不占據(jù)，鄭曉東說：“我們希望建立的是一個好的體制、一種好的規(guī)則，能夠為這個市場不斷的造血”。
造鐘而非報時，利歐數(shù)字將更多的經(jīng)歷傾注于鑄造優(yōu)秀的企業(yè)運營機制，企業(yè)最終長存的是一種全員認(rèn)可的風(fēng)范，一種品質(zhì)和理想的追求，一種不拘泥于某一位領(lǐng)導(dǎo)人的良性循環(huán)。
結(jié)語
“天行健，君子以自強不息。地勢坤，君子以厚德載物?！敝腥A上下五千年的文明沉淀了國人百折不屈，自強不息的氣節(jié)。秉承這樣氣節(jié)而成就偉業(yè)的先人比比皆是，如今，這樣的氣節(jié)被賦予到企業(yè)中，它是本土企業(yè)向世界發(fā)出的宣誓：吾以吾血薦軒轅！
企業(yè)發(fā)展的途徑更像是一條尋求良知的道路，在這條道路上，匯聚了一群為堅守初心而出發(fā)的人，他們在用行動詮釋：何以致良知。所以才可以說行業(yè)是有希望的，中國是有希望的。
