12月16日，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，愛(ài)普新媒CEO沈亮在現(xiàn)場(chǎng)做了《商業(yè)化思潮下如何為用戶打造快樂(lè)體驗(yàn)的經(jīng)典案例分享》的主題演講。他認(rèn)為，在商業(yè)化浪潮下，如果能夠在廣告創(chuàng)意、用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)痛點(diǎn)之間建立平衡，就會(huì)為受眾帶來(lái)真正的快樂(lè)體驗(yàn)。
以下為演講實(shí)錄：
非常感謝主辦方。我想要跟大家分享一下愛(ài)普新媒這幾年跟用戶打交道的經(jīng)驗(yàn)與心得，也希望大家多多提建議。
“快”字當(dāng)先來(lái)占據(jù)市場(chǎng)
2010-2016年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速的六年。這六年可借用《雙城記》里的一句話描述：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。最好的時(shí)代不用說(shuō)，資本大潮來(lái)臨，大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，很多公司成功，并樹(shù)立了典型。但同時(shí)這也是一個(gè)很壞的時(shí)代，曾經(jīng)比較容易受到資本的親睞，如今寡頭、巨頭誕生之后，小企業(yè)生存非常艱難。
因此，不論是創(chuàng)業(yè)型公司，還是快速發(fā)展的公司，找到自己的定位非常關(guān)鍵。
這需要“快”字當(dāng)先。為什么？因?yàn)橹袊?guó)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，人太多導(dǎo)致?tīng)?zhēng)搶，所以要想占據(jù)一席之地，必須比別人走得快。在每一個(gè)企業(yè)、開(kāi)發(fā)者、CEO心中，“快”字一定放在第一位。一定要快速做出產(chǎn)品，快速積累用戶，快速上線，快速上市等等。但是，有一句話老話：心急吃不了熱豆腐。
那么，商業(yè)思潮來(lái)襲，讓我們無(wú)處藏身，用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品變現(xiàn)之間的博弈該如何衡量？魚(yú)與熊掌真的不可兼得嗎？
確實(shí)，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在變現(xiàn)過(guò)程中遇到困難。產(chǎn)品一旦上了廣告，就可以看到謾罵的評(píng)論，導(dǎo)致用戶黏性下降，新用戶獲得比較慢。
那么，我們總結(jié)了一下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)分四個(gè)板塊。第一是電商導(dǎo)購(gòu)，比如天貓、京東等等。它們對(duì)用戶體驗(yàn)不會(huì)造成太多傷害，因?yàn)楸旧砭褪且粋€(gè)線下平臺(tái)，真正跟用戶之間的通途不是特別大。
第二是個(gè)人增值，也是移動(dòng)流量變現(xiàn)最重要的方式。近幾年，手機(jī)游戲特別火，受到市場(chǎng)親睞。還有充值，往里面充錢(qián)就是獲得收入，這個(gè)比較吸引人。因?yàn)槌渲稻褪浅渲?，產(chǎn)品好與壞與付費(fèi)之間的聯(lián)系并不是必然的。
第三是移動(dòng)分發(fā)。整個(gè)排行榜里有大部分排行榜，顯示某一應(yīng)用很好，可以升級(jí)。這個(gè)廣告做得很順暢，用戶下載產(chǎn)品即可，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的抵觸。其中，廣告又分三類。
原生廣告，它是很多開(kāi)發(fā)者最常接觸、也最早接觸的一個(gè)東西。愛(ài)普新媒自己做的產(chǎn)品，大部分是工具類的，也不收費(fèi)。但加入了一些廣告之后，跟眾多開(kāi)發(fā)公司遇到問(wèn)題一樣，很多負(fù)面情況出現(xiàn)。
原生廣告有很多優(yōu)點(diǎn)。首先，通過(guò)加廣告變現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，是最簡(jiǎn)單的途徑。只要放一個(gè)開(kāi)屏圖，有流量就可實(shí)現(xiàn)。其次就是靈活，對(duì)于廣告，開(kāi)發(fā)者想上就上，想下就下。另外就是持久。
整個(gè)問(wèn)題就出現(xiàn)，投放原生廣告最大地傷害了移動(dòng)用戶的體驗(yàn)。解決方法的思考路徑就是：如何做好原生廣告的使用，打造快樂(lè)的用戶體驗(yàn)？
我們認(rèn)為，要結(jié)合三個(gè)標(biāo)簽，第一是廣告創(chuàng)意，第二是用戶數(shù)據(jù)，第三是核心痛點(diǎn)。愛(ài)普新媒在五年左右的廣告運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，通過(guò)大量的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，如果把這三方面整合做好，那么在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)之間，就會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡。
首先從廣告創(chuàng)意開(kāi)始。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是打通創(chuàng)意和人性。有三個(gè)要素或者三種方式可以實(shí)現(xiàn)。第一種方式叫產(chǎn)品型，第二種功能型，第三種植入型，也就是我們廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品結(jié)合有三種形式。
我們將“產(chǎn)品型”定義——為廣告而生。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這是星巴克的一個(gè)產(chǎn)品，叫星巴克的鬧鐘，這個(gè)產(chǎn)品比較早期，是2012年推出的，產(chǎn)品型為什么叫廣告而生。今天上午就是一個(gè)產(chǎn)品，或者這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)產(chǎn)品，只要跟鬧鐘結(jié)合，只要每天早上八點(diǎn)鐘就開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，倒計(jì)時(shí)如果一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，你能夠到達(dá)你起床最開(kāi)始一個(gè)店可以給你打五折，從你起來(lái)那一開(kāi)已經(jīng)早上開(kāi)始，已經(jīng)買(mǎi)星巴克的咖啡，這就跟產(chǎn)品做了一個(gè)很完美的結(jié)合。從起床那一刻，甚至在昨天晚上設(shè)定鬧鐘的時(shí)候，就知道第二天早晨起來(lái)是想買(mǎi)星巴克咖啡。對(duì)用戶既能占到小小的便宜，得到優(yōu)惠，我又何樂(lè)而不為。這種產(chǎn)品是以廣告為生的很多產(chǎn)品跟這個(gè)類似地
第二個(gè)功能型——為廣告而用?！伴_(kāi)眼”是典型代表。開(kāi)眼有很多精品廣告，其中包括體育、音樂(lè)等。有些廣告是精品視頻，大家點(diǎn)開(kāi)觀看之后，是一種享受，因此傳播和欣賞度非常廣，也非常高。把整個(gè)廣告欄目作為一個(gè)功能嵌入到產(chǎn)品里面去，欄目其實(shí)可以為廣告而用。你設(shè)計(jì)巧妙或者品質(zhì)較高，用戶就會(huì)自發(fā)用廣告。開(kāi)眼視頻這個(gè)廣告欄目，我認(rèn)為是目前看到所有產(chǎn)品里面最喜歡的，也是愿意主動(dòng)去看的。
第三種植入型。很多植入型的廣告，我們定義為——為廣告而變。這個(gè)廣告我們自己研發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品，就叫天氣預(yù)報(bào)。這款A(yù)PP也是我們經(jīng)營(yíng)了五六年的產(chǎn)品，目前在行業(yè)里面基本排第二。其實(shí)這是一個(gè)汽車類的廣告，可以看到隨著天氣變化，背景會(huì)發(fā)生變化。不的城市，不同的天氣狀態(tài)，背景就會(huì)切換。大家喜歡這一點(diǎn)，也就是為廣告植入了巧妙的設(shè)計(jì)。
對(duì)于用戶數(shù)據(jù)，我們做了平臺(tái)。集合五年時(shí)間打造完平臺(tái)之后，通過(guò)分析我們可以看到很多用戶行為。利用平臺(tái)，打造精準(zhǔn)匹配，對(duì)用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，效果很好。
用戶數(shù)據(jù)可以分為三塊，即用戶、人群和需求。人群就是因人而異。比如做這樣的標(biāo)簽，屌絲群、高端人群和科技控。每個(gè)人在朋友圈看到的數(shù)據(jù)是不一樣的。因人而已，人群喜歡什么就推什么，大部分人用戶對(duì)此可以接受。
另外就是行為分析，也就是因地制宜。還是以星巴克為例。現(xiàn)在北京已進(jìn)入冬季，星巴克把用戶和整個(gè)產(chǎn)品做了一個(gè)劃分。當(dāng)整個(gè)天氣達(dá)到零下6度或者零下5度，北方地區(qū)的星巴克網(wǎng)點(diǎn)就做廣告，有一個(gè)五折或六折的二維碼。
當(dāng)一個(gè)城市PM值達(dá)到爆表值時(shí)，物流配送會(huì)延長(zhǎng)三天。根據(jù)當(dāng)時(shí)的天氣情況，根據(jù)不同的形式，因地制宜推送一些廣告。不論是廣告推送，還是廣告展現(xiàn)，根據(jù)用戶行為或者地域進(jìn)行植入或者嵌入，大家會(huì)呈現(xiàn)較高的需求度。
需求就是指因需而變?，F(xiàn)在很多的購(gòu)物平臺(tái)和購(gòu)物網(wǎng)站都有這一功能。當(dāng)你搜索一件商品，15分鐘之后就會(huì)有相關(guān)推送。比如，你搜索個(gè)產(chǎn)品之后，會(huì)在今日頭條里看到京東或者淘寶相應(yīng)的商品信息。用戶有需求，就推送。
做產(chǎn)品都離不開(kāi)痛點(diǎn)，我們可以利用痛點(diǎn)，也可以規(guī)避痛點(diǎn)。杜蕾斯的廣告很多是傳播之神。它能夠有效利用用戶痛點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)做選擇，很多人沒(méi)有把它視為營(yíng)銷廣告，而是營(yíng)銷大師的藝術(shù)品。如果廣告公司在利益中迷失方向，放棄產(chǎn)品的本原，就是最大的失敗。
這就是愛(ài)普新媒在做了五年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一點(diǎn)小小心得。
