12月16日，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，克勞銳總經(jīng)理張宇彤在現(xiàn)場做了《新媒體營銷第三者》的主題演講。
以下為演講實錄：
各位來賓下午好，我是克勞銳總經(jīng)理張宇彤，非常感謝李帥剛才的介紹，沒有錯，我們今天確實講的是第三者，但是為什么大膽使用這樣一個詞呢，其實主要還是為了喚起大家一個關(guān)注和注意力。今天跟大家分享三個層面的內(nèi)容，第一個層面是自媒體營銷，關(guān)于現(xiàn)在主流方向大概都有哪些的問題會有兩個思考，隨著這個主流方向之外，自媒體營銷會有哪些規(guī)律和規(guī)則，在規(guī)則里面我們和剛才鄧?yán)蠋熤v的哲學(xué)態(tài)度有一個共鳴。首先看媒體，以前講媒體有界限，現(xiàn)在從媒體到自媒體，眾媒體，包括本身都成為一種媒介，媒體的邊界正在消溶。我們來自關(guān)注時代，關(guān)注自己興趣喜歡的一切內(nèi)容。那么在這個時代自媒體能不能成為營銷的主力軍呢，自媒體也融入這個創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等等。那接下來我們來看新媒體已經(jīng)成為常態(tài)，從傳統(tǒng)每臺到線上技術(shù)，社交網(wǎng)絡(luò)形成內(nèi)容主戰(zhàn)場，一個自媒體，一個廣告主以及代理公司，還有超級IP所謂網(wǎng)絡(luò)紅人，這樣角色在一起構(gòu)建什么生態(tài)。
內(nèi)容層面，營銷層面他們能不能共建，這個共建是不是未來核心趨勢，我們先把這個思考放在一邊，我們來先看一看2016年你的社交網(wǎng)絡(luò)有沒有淪陷，我們先看一下這個屌絲逆襲的故事，這個大家都認(rèn)識他，這個人叫薛之謙，2016年之前薛之謙并沒有這么紅，是二線領(lǐng)域歌手，不斷發(fā)展段子成為一線網(wǎng)紅，他的微博收入非常非常高，前兩天我在用段子手賺來的錢在贍養(yǎng)我的音樂，薛之謙一個星期花一條微博廣告，將近一年三千萬，實際上2016年薛之謙在微博上自媒體收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字，因為他的產(chǎn)能期是非常高質(zhì)的。同時看一家偉大企業(yè)，阿里，阿里創(chuàng)造出來雙11節(jié)日之后，每一年雙11大家關(guān)乎兩個問題，一個購物車有多少東西，再一個錢包卡上數(shù)字會少多少，去年阿里用了電視娛樂節(jié)目形式，今年無疑他們選擇了直播，我們看一個數(shù)據(jù)，除了阿里和第一大直播平臺發(fā)了紅包之外，克勞銳自媒體榜單大咖，在同一天直播，他們在和他們消費(fèi)者直接面對面?zhèn)鞑?nèi)容和轉(zhuǎn)化內(nèi)容。
那么我們再看一個草根逆襲的故事，大家一定都會認(rèn)識這位姑娘，從前我們提到范冰冰，很多人和范冰冰對比的是李冰冰，現(xiàn)在跟范冰冰提及的是張大奕，2016年她的公司收益額是三億，她現(xiàn)在是堪比范冰冰的女神，自媒體營銷正在常態(tài)化，并且圍繞著自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，圍繞著自媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為未來品牌和自媒體做的貢獻(xiàn)營銷場景標(biāo)配。那接下來我們就說這個行業(yè)已經(jīng)常態(tài)化了，可是我們很多廣告主很多代理公司并沒有說找到特別多的規(guī)律有什么，那我從第三方身份可以跟大家分享一些顯而易見的規(guī)律。拿旅游行業(yè)來舉例，大家看到這個圖上旅游行業(yè)大咖都是克勞銳榜上大微，同樣垂直行業(yè)每個人還有細(xì)分，凱德印象大人組合有音頻的節(jié)目，小小莎老師是英語直播，行者老湖是有態(tài)度的類型，要看他擅長在哪里。數(shù)據(jù)浮動態(tài)，阿滋楠和行走40國，和他這段時間狀況有關(guān)，所以說大咖不一定永遠(yuǎn)都是大咖，所以自媒體人還是非常勤奮的，數(shù)據(jù)是浮動的動態(tài)。
再看一個規(guī)律，商業(yè)形態(tài)差異化非常大，上圖舉出的這三個人，其中如果從商業(yè)合作層面來講，最擅長包括最完美實際上是行走40國，從內(nèi)容和效果是凱德印象，行者老湖用戶質(zhì)量很不錯，老湖是接廣告最少的，并且他很少去接廣告，他對廣告主有他自己一套挑剔原則和理論，作為克勞銳來講，我們除了把相應(yīng)一些規(guī)律提供給大家，那我們更加希望在規(guī)則層面給大家一些啟示，提到規(guī)則我認(rèn)為整個自媒體營銷行業(yè)，包括超級網(wǎng)紅一些行業(yè)直播等等形態(tài)實際上是剛剛起步的形態(tài)，還需要我們經(jīng)歷漫長時間把它有序化，提到規(guī)則我們第一個講產(chǎn)品規(guī)則是什么。比如說像微博、微信可能目前都有非常成熟的一個商業(yè)產(chǎn)品的規(guī)則，但是直播有嗎，沒有，我們會發(fā)現(xiàn)2016年很多廣告主嘗試直播，但是大家做的形式似乎天花亂墜，本月克勞銳發(fā)布首個《直播廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》我們相信通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為第一層來去約束整個行業(yè)的規(guī)范。第二個規(guī)則是什么，我們講數(shù)據(jù)的一個標(biāo)準(zhǔn)，克勞銳也是建立一個自己的產(chǎn)品體系，會把我們現(xiàn)在目前排行及業(yè)內(nèi)所有自媒體、網(wǎng)紅、主播數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)盒子里面，去查詢不同帳號它的數(shù)據(jù)指標(biāo)，那我最全數(shù)據(jù)指標(biāo)大概有60多項分為幾類，一類是你的內(nèi)容發(fā)布數(shù)閱讀數(shù)還有圍繞內(nèi)容轉(zhuǎn)評，除此之外你還可以呈現(xiàn)帳號整體畫像，以及帳號背后粉絲畫像，并且我們和中國最大自媒體VQ進(jìn)行對接，這些自媒體人他們在哪個平臺平均成交價在這里顯示給廣告主綜合評測的衡量。
接下來除了數(shù)據(jù)的規(guī)則之外還想跟大家分享一個行業(yè)的規(guī)則，為什么會講到這個自媒體行業(yè)的一個自律的規(guī)則，相信我把這個數(shù)據(jù)放出來大家都知道這是一個什么樣的事件，我們除了被薛之謙代言的騰訊動漫H5廣告刷屏朋友圈，近期被羅一笑刷屏了，24小時267萬不是重點(diǎn)，而是2048篇文章被大咖共享了，這個事件到今天仍然有余溫，但是它已經(jīng)被定性了，這是一場帶血的營銷。
在自媒體營銷比產(chǎn)品規(guī)模更重要就是營銷的底線這個行業(yè)自律在哪里，所以我們克勞銳也是聯(lián)合中國公關(guān)協(xié)會、中國社科院信息化研究中心、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，聯(lián)合倡議出臺《自媒體行業(yè)公約》希望從行業(yè)自律情況做起，包括其實國家網(wǎng)信辦，信管局也對這個層面不斷有一些約束。那么這是我們講自媒體營銷的規(guī)律和規(guī)則。
最后跟大家分享一下2017年我們看到自媒體營銷會有哪些趨勢。我們對于所有直客廣告主做了線上調(diào)研，第一個趨勢對于自媒體這個行業(yè)其實投放意愿是在增強(qiáng)的，并且決策也經(jīng)過盲目期到了理性期，所以決策日趨理性，整體自媒體暴力時代結(jié)束了。第二個調(diào)研得出結(jié)論是2017年音頻和直播類的營銷預(yù)算將會加大，那我可以看到在2016年實際上以圖文和視頻類為主，因為音頻和直播類剛剛起步，所以2017年這個部分會加大。第三個趨勢是廣告主投放目的來講，從前我們都說廣告主一直強(qiáng)調(diào)品效合一，從這次調(diào)研看到接近25%廣告主希望通過自媒體這個中介這個人這種形勢以及內(nèi)容形勢建立和他的目標(biāo)用戶和他的粉絲一種情感的經(jīng)營也就說希望通過自媒體能夠做到品牌融合化的建設(shè)。
除此之外，效果評估從感性過渡至理性，注重數(shù)據(jù)與質(zhì)量。比如說我知道誰，我不知道誰，在2017年這個選擇依據(jù)以及評判依據(jù)都會趨于理性，會看到廣告主更關(guān)注這個數(shù)據(jù)能不能好，這個質(zhì)量能不能高。那么我們再從自媒體層面來去看一下2017年的趨勢，除了依托與廣告之外這部分擁有自帶流量，這個通道將更為順暢，最后一個趨勢是更多的品牌廣告主會基于自媒體現(xiàn)有的商業(yè)模式來做營銷層面的符合參與，現(xiàn)有的商業(yè)模式會有什么，基于IP版權(quán)，我選擇一個網(wǎng)絡(luò)紅人來給我做代言，我選擇跟誰共建一個產(chǎn)品，另外也可能有一些內(nèi)容節(jié)目層面一個共建。
今天跟大家短淺分析一些內(nèi)容，也希望通過這個分享，大家能夠?qū)藙阡J對自媒體行業(yè)有一個整體的認(rèn)知，也希望在2017年自媒體行業(yè)可以實現(xiàn)品牌價值、用戶價值、商業(yè)價值一個融合，并且將它成為一個生態(tài)的循環(huán)，最后如果大家感興趣我們一些行業(yè)報告以及排行榜可以掃描關(guān)注克勞銳的官方微信，可以從里面獲得，謝謝大家。
