12月16日，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，新意互動(dòng)副總總裁楊濤在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。
以下為演講實(shí)錄：
主持人：我是今天主持人李帥，首先歡迎大家來到2016年數(shù)字營(yíng)銷的峰會(huì)會(huì)場(chǎng)，真誠(chéng)的感謝大家可以抽出寶貴的時(shí)間蒞臨本次論壇。此次論壇會(huì)議，我們氛圍主題演講和圓桌對(duì)話兩個(gè)部分。我們公司是做汽車行業(yè)的，在這里希望能通過此次論壇，和在座的各位來一場(chǎng)思想上的碰撞。希望大家能夠做到盡情表達(dá)和用心傾聽，接下來讓我們正式開始今天的論壇會(huì)議。其實(shí)我們所有宗旨都是為客戶提供數(shù)字營(yíng)銷更專業(yè)更完美，下面進(jìn)入論壇正題首先有請(qǐng)這位嘉賓是新意互動(dòng)副總裁楊濤將以“服務(wù)質(zhì)量為王”跟大家分享他的思想觀點(diǎn)，大家掌聲歡迎。
楊濤：謝謝我的同事李帥，很感謝《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在這里給大家做分享，中午大家剛吃完飯比較困，先給大家一段視頻。
好，大家看到這段視頻里面除了人物肖像其他都是用數(shù)字編輯完成的，里面機(jī)械產(chǎn)品汽車工業(yè)場(chǎng)景狀況都是用這個(gè)做的。剛才給大家看的這個(gè)視頻制作方式是新意互動(dòng)專門為汽車做的平臺(tái)，新意互動(dòng)主要在數(shù)字營(yíng)銷，我把行業(yè)聚焦一下數(shù)字營(yíng)銷，那現(xiàn)在面臨數(shù)字產(chǎn)業(yè)汽車行業(yè)營(yíng)銷怎么做，會(huì)遇到什么樣的挑戰(zhàn)，有一些什么樣的機(jī)會(huì)跟大家講一下。照本宣科跟大家講一下內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們了解信息速度越來越快，了解信息難度越來越大，我們做營(yíng)銷的公司的數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)2EB/天，數(shù)據(jù)計(jì)算處理的壓力是非常大的，所有的營(yíng)銷公司運(yùn)用這些數(shù)據(jù)也是大的。面臨大數(shù)據(jù)時(shí)代其實(shí)企業(yè)要怎么做呢？之前我們都會(huì)說不光是汽車了，所有行業(yè)都會(huì)說我們廣告上的投資有一半都是浪費(fèi)了，我們盡可能少去浪費(fèi)，把它做得更精準(zhǔn)更有效更直接一點(diǎn)。
這個(gè)是現(xiàn)在所有行業(yè)包括我們現(xiàn)在做的汽車行業(yè)在做營(yíng)銷工作的一個(gè)分析的模型。那在每個(gè)環(huán)節(jié)里面其實(shí)都有數(shù)據(jù)研究的功能在里面，特別是在我們用戶洞察之前，以前可能我們通過傳統(tǒng)調(diào)研方式調(diào)研樣本，通過一千個(gè)兩千個(gè)樣本去得出洞察，現(xiàn)在用戶洞察使互聯(lián)網(wǎng)得到的數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，你做問卷調(diào)查不是內(nèi)心真實(shí)想法，互聯(lián)網(wǎng)上就是真實(shí)路徑，還有營(yíng)銷與傳播效果分析，之前通過投放獲得的媒體對(duì)廣告公司輸出效率，現(xiàn)在我們有專門系統(tǒng)通過這樣方式通過數(shù)據(jù)方式得出正常投放效果，幫助我們?cè)谙麓瓮斗拍軌蛴惺裁礃拥慕?jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴惺裁礃拥母倪M(jìn)這是非常核心的一點(diǎn)。
那現(xiàn)在在數(shù)據(jù)運(yùn)用之下我們針對(duì)汽車行業(yè)一些解決方案，后面我用案例方式給大家做一個(gè)呈現(xiàn)。那看看我們公司一個(gè)客戶DIK，可能傳統(tǒng)把汽車所有目標(biāo)車型列為行業(yè)內(nèi)，現(xiàn)在用大數(shù)據(jù)Autoinsight，到底是產(chǎn)品力還是價(jià)格所有這些信息，我們通過分析不是所有中級(jí)車都是它的競(jìng)品，這就是真實(shí)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生信息獲取消費(fèi)路徑，可以選擇這些我們的競(jìng)品車型去做針對(duì)性攔截，這個(gè)是針對(duì)核心競(jìng)品分析出哪個(gè)環(huán)節(jié)我們要發(fā)力，哪個(gè)環(huán)節(jié)還是做的不錯(cuò)的，可以不用把廣告費(fèi)浪費(fèi)，這個(gè)有關(guān)注度轉(zhuǎn)化，購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化，商機(jī)轉(zhuǎn)化，這是數(shù)據(jù)分析的一個(gè)結(jié)論。這就是在輿情方面消費(fèi)者網(wǎng)民真正想購(gòu)買我們車是怎么想的這就是大數(shù)據(jù)拋出來一個(gè)結(jié)果，面對(duì)所有信息篩選之后我們這個(gè)車在數(shù)字營(yíng)銷這些媒介平臺(tái)上，包括我們傳統(tǒng)平臺(tái)上，我們電視雜志在投放宣傳的時(shí)候，我們選擇IP的時(shí)候，選擇品牌聯(lián)合的時(shí)候應(yīng)該做什么決策和行為。之前我們?nèi)魏我粋€(gè)新品上市規(guī)模大的企業(yè)有特別好的優(yōu)勢(shì)我有足夠資金和足夠經(jīng)費(fèi)，還有沒有足夠經(jīng)費(fèi)就要選些競(jìng)選競(jìng)品，從某一個(gè)品牌搶一千輛份額，這是在廣告投放時(shí)候去消費(fèi)我們到底做什么樣的攔截。還有一個(gè)在每個(gè)階段肯定大家也都知道，都會(huì)有廣大的消費(fèi)者特別關(guān)注的一種實(shí)事，這個(gè)當(dāng)然是我們獨(dú)立思品牌做的特別好的，但其實(shí)在這些關(guān)注的實(shí)事里面，有一些事情可能是并不一定有那么大的關(guān)注度，但有些事情是能夠有極高的關(guān)注度，我們?cè)谫M(fèi)用不能講有限，我們把可觀費(fèi)用投入的更準(zhǔn)確一點(diǎn)，用大數(shù)據(jù)去研究，更多消費(fèi)者愿意關(guān)注的事情，當(dāng)時(shí)科比的退役當(dāng)時(shí)關(guān)注特別高的，很多企業(yè)去打了這個(gè)擦邊球。
那我們相信有很多的體育愛好者喜歡科比的人就是這個(gè)活動(dòng)選擇購(gòu)買了他剛開始沒有選擇起亞的車型，這個(gè)是典型通過數(shù)據(jù)的方式既獲得汽車品牌打造，又獲得銷售層面的效果。我們一直強(qiáng)調(diào)在做數(shù)字營(yíng)銷講究?jī)蓚€(gè)方面，第一個(gè)做數(shù)字品牌，第二個(gè)做效果營(yíng)銷，為什么這么講，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)在三四年時(shí)間里面大家會(huì)誤以為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能夠找到精準(zhǔn)客戶的平臺(tái)，大家愿意互聯(lián)網(wǎng)銷售東西，后來形成電商，現(xiàn)在越來越不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，任何一個(gè)產(chǎn)品在這樣平臺(tái)上都有品牌塑造這樣一個(gè)功能。剛才講的是我們?cè)谛缕飞鲜袝r(shí)候品牌跟體育明星這樣聯(lián)合的案例，后面我要去講我們所有創(chuàng)意，和做每一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候是不是能夠獲得消費(fèi)者的喜歡，是不是能夠獲得消費(fèi)者的點(diǎn)擊，獲得點(diǎn)擊之后是不是變成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在方式其實(shí)創(chuàng)意已經(jīng)無處不在了，在座每一個(gè)人隨便拍一個(gè)發(fā)到網(wǎng)上都會(huì)火這也是創(chuàng)意的表現(xiàn)。我們看看汽車行業(yè)怎么做的，看一下這個(gè)案例。
每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)變成一個(gè)品牌的創(chuàng)意人，這也是之前我們老講的所有的品牌在做3.0時(shí)代營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該把每一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)成自己品牌的擁有者幫自己去做營(yíng)銷這樣的工作。這兩個(gè)是數(shù)字品牌打造的一個(gè)案例，下面我主要想講一下數(shù)字營(yíng)銷給具體汽車產(chǎn)品銷售能夠帶來一些什么樣直接的有利的內(nèi)容。其實(shí)每個(gè)汽車企業(yè)都會(huì)做大數(shù)據(jù)管理，一汽大眾都會(huì)邀請(qǐng)大數(shù)據(jù)公司做自己體系內(nèi)大數(shù)據(jù)挖掘，本來每個(gè)企業(yè)都有一百萬幾百萬甚至上千萬的用戶，或者有更多延展性二手車用戶，現(xiàn)在企業(yè)做的并不是很樂觀，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)了解數(shù)據(jù)不了解汽車行業(yè)怎么做，汽車企業(yè)怎么把數(shù)據(jù)開放，因?yàn)榇蠹叶际潜容^閉塞一點(diǎn)怕自己數(shù)據(jù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，怎么開放這方面做的不是特別好?，F(xiàn)在最直接方式通過數(shù)據(jù)方式去做銷售線索的管理，這可能是所有的企業(yè)用的最直接的或者是目前來說唯一的一個(gè)方式。通過數(shù)據(jù)管理的方式可以提升我們銷售轉(zhuǎn)換率當(dāng)然這個(gè)是要靠工具的，DMA是什么概念，我們不單單是在互聯(lián)網(wǎng)上你在傳統(tǒng)媒體你在百度，你在樓宇所有的媒體只要產(chǎn)生銷售線索都通過自己系統(tǒng)管理，通過手機(jī)APP知道自己賣車情況，也可以了解每個(gè)大區(qū)賣車情況，每個(gè)4S店賣車情況，這個(gè)都可以通過這個(gè)平臺(tái)拿到，而且通過任何一個(gè)媒介端產(chǎn)生銷售線索供給直接通過比如說我們的百度，比如說我們的汽車之家等等平臺(tái)產(chǎn)生線索可以直接發(fā)放到銷售顧問手中這個(gè)時(shí)間不會(huì)超過一個(gè)小時(shí)，這樣方式效果更高。
通過移動(dòng)端數(shù)據(jù)，我們可以在做廣告投放時(shí)對(duì)比哪些平臺(tái)效果好，并進(jìn)行投放調(diào)整，這是新意互動(dòng)針對(duì)汽車企業(yè)開發(fā)比較典型的一個(gè)產(chǎn)品也是非常核心的，我們研發(fā)產(chǎn)品比較多，今天時(shí)間有限我不在這里一一舉例了，我們是把汽車這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)車間出來以后向消費(fèi)者銷售過程中每個(gè)環(huán)節(jié)都研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來做匹配，就是剛才我講的閉環(huán)每一個(gè)環(huán)節(jié)都給大家提供，這是我給大家講得內(nèi)容，大家可以再看一下BITONE第一個(gè)視頻，這樣的方式幫汽車企業(yè)能夠節(jié)省更多的資金，能夠節(jié)省更多的時(shí)間，以前的拍攝方式這個(gè)車生產(chǎn)出來之后才能去運(yùn)作，現(xiàn)在這個(gè)車還沒有生產(chǎn)出來你只要給我你的數(shù)據(jù)模型我就可以把你的廣告完美呈現(xiàn)出來，大家可以再看一下。
主持人：我補(bǔ)充一句剛才大家看到所有視頻里的內(nèi)容都是我們的設(shè)計(jì)師包括我們的工業(yè)模型師用一點(diǎn)點(diǎn)畫筆畫出來的，所有都沒有拍攝，我們拿到只是廠商給我們一個(gè)線性的工業(yè)模型，您看到所有場(chǎng)景，所在在片子中展示都是拿電腦做出來的，這是第一點(diǎn)跟大家分享的。然后第二點(diǎn)我坦白講，我們只專注汽車行業(yè)營(yíng)銷，汽車行業(yè)楊總講到有閉環(huán)，有九個(gè)場(chǎng)景，覆蓋消費(fèi)者售前、售中、售后，甚至于坦白講大家每個(gè)人在每天你們看到朋友圈廣告里面，看到汽車廣告所有人看到都是不一樣的，那也就是我們背后做的工作，我們希望給用戶提供數(shù)字營(yíng)銷讓你們感受到不是廣告而是你們生活中一部分這就是數(shù)字營(yíng)銷一部分。
