12月16日，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，新意互動副總總裁楊濤在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。
以下為演講實(shí)錄：
主持人：我是今天主持人李帥，首先歡迎大家來到2016年數(shù)字營銷的峰會會場，真誠的感謝大家可以抽出寶貴的時(shí)間蒞臨本次論壇。此次論壇會議，我們氛圍主題演講和圓桌對話兩個部分。我們公司是做汽車行業(yè)的，在這里希望能通過此次論壇，和在座的各位來一場思想上的碰撞。希望大家能夠做到盡情表達(dá)和用心傾聽，接下來讓我們正式開始今天的論壇會議。其實(shí)我們所有宗旨都是為客戶提供數(shù)字營銷更專業(yè)更完美，下面進(jìn)入論壇正題首先有請這位嘉賓是新意互動副總裁楊濤將以“服務(wù)質(zhì)量為王”跟大家分享他的思想觀點(diǎn)，大家掌聲歡迎。
楊濤：謝謝我的同事李帥，很感謝《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在這里給大家做分享，中午大家剛吃完飯比較困，先給大家一段視頻。
好，大家看到這段視頻里面除了人物肖像其他都是用數(shù)字編輯完成的，里面機(jī)械產(chǎn)品汽車工業(yè)場景狀況都是用這個做的。剛才給大家看的這個視頻制作方式是新意互動專門為汽車做的平臺，新意互動主要在數(shù)字營銷，我把行業(yè)聚焦一下數(shù)字營銷，那現(xiàn)在面臨數(shù)字產(chǎn)業(yè)汽車行業(yè)營銷怎么做，會遇到什么樣的挑戰(zhàn)，有一些什么樣的機(jī)會跟大家講一下。照本宣科跟大家講一下內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們了解信息速度越來越快，了解信息難度越來越大，我們做營銷的公司的數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)2EB/天，數(shù)據(jù)計(jì)算處理的壓力是非常大的，所有的營銷公司運(yùn)用這些數(shù)據(jù)也是大的。面臨大數(shù)據(jù)時(shí)代其實(shí)企業(yè)要怎么做呢？之前我們都會說不光是汽車了，所有行業(yè)都會說我們廣告上的投資有一半都是浪費(fèi)了，我們盡可能少去浪費(fèi)，把它做得更精準(zhǔn)更有效更直接一點(diǎn)。
這個是現(xiàn)在所有行業(yè)包括我們現(xiàn)在做的汽車行業(yè)在做營銷工作的一個分析的模型。那在每個環(huán)節(jié)里面其實(shí)都有數(shù)據(jù)研究的功能在里面，特別是在我們用戶洞察之前，以前可能我們通過傳統(tǒng)調(diào)研方式調(diào)研樣本，通過一千個兩千個樣本去得出洞察，現(xiàn)在用戶洞察使互聯(lián)網(wǎng)得到的數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，你做問卷調(diào)查不是內(nèi)心真實(shí)想法，互聯(lián)網(wǎng)上就是真實(shí)路徑，還有營銷與傳播效果分析，之前通過投放獲得的媒體對廣告公司輸出效率，現(xiàn)在我們有專門系統(tǒng)通過這樣方式通過數(shù)據(jù)方式得出正常投放效果，幫助我們在下次投放能夠有什么樣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴惺裁礃拥母倪M(jìn)這是非常核心的一點(diǎn)。
那現(xiàn)在在數(shù)據(jù)運(yùn)用之下我們針對汽車行業(yè)一些解決方案，后面我用案例方式給大家做一個呈現(xiàn)。那看看我們公司一個客戶DIK，可能傳統(tǒng)把汽車所有目標(biāo)車型列為行業(yè)內(nèi)，現(xiàn)在用大數(shù)據(jù)Autoinsight，到底是產(chǎn)品力還是價(jià)格所有這些信息，我們通過分析不是所有中級車都是它的競品，這就是真實(shí)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生信息獲取消費(fèi)路徑，可以選擇這些我們的競品車型去做針對性攔截，這個是針對核心競品分析出哪個環(huán)節(jié)我們要發(fā)力，哪個環(huán)節(jié)還是做的不錯的，可以不用把廣告費(fèi)浪費(fèi)，這個有關(guān)注度轉(zhuǎn)化，購車意向轉(zhuǎn)化，商機(jī)轉(zhuǎn)化，這是數(shù)據(jù)分析的一個結(jié)論。這就是在輿情方面消費(fèi)者網(wǎng)民真正想購買我們車是怎么想的這就是大數(shù)據(jù)拋出來一個結(jié)果，面對所有信息篩選之后我們這個車在數(shù)字營銷這些媒介平臺上，包括我們傳統(tǒng)平臺上，我們電視雜志在投放宣傳的時(shí)候，我們選擇IP的時(shí)候，選擇品牌聯(lián)合的時(shí)候應(yīng)該做什么決策和行為。之前我們?nèi)魏我粋€新品上市規(guī)模大的企業(yè)有特別好的優(yōu)勢我有足夠資金和足夠經(jīng)費(fèi)，還有沒有足夠經(jīng)費(fèi)就要選些競選競品，從某一個品牌搶一千輛份額，這是在廣告投放時(shí)候去消費(fèi)我們到底做什么樣的攔截。還有一個在每個階段肯定大家也都知道，都會有廣大的消費(fèi)者特別關(guān)注的一種實(shí)事，這個當(dāng)然是我們獨(dú)立思品牌做的特別好的，但其實(shí)在這些關(guān)注的實(shí)事里面，有一些事情可能是并不一定有那么大的關(guān)注度，但有些事情是能夠有極高的關(guān)注度，我們在費(fèi)用不能講有限，我們把可觀費(fèi)用投入的更準(zhǔn)確一點(diǎn)，用大數(shù)據(jù)去研究，更多消費(fèi)者愿意關(guān)注的事情，當(dāng)時(shí)科比的退役當(dāng)時(shí)關(guān)注特別高的，很多企業(yè)去打了這個擦邊球。
那我們相信有很多的體育愛好者喜歡科比的人就是這個活動選擇購買了他剛開始沒有選擇起亞的車型，這個是典型通過數(shù)據(jù)的方式既獲得汽車品牌打造，又獲得銷售層面的效果。我們一直強(qiáng)調(diào)在做數(shù)字營銷講究兩個方面，第一個做數(shù)字品牌，第二個做效果營銷，為什么這么講，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)在三四年時(shí)間里面大家會誤以為互聯(lián)網(wǎng)是一個能夠找到精準(zhǔn)客戶的平臺，大家愿意互聯(lián)網(wǎng)銷售東西，后來形成電商，現(xiàn)在越來越不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢，任何一個產(chǎn)品在這樣平臺上都有品牌塑造這樣一個功能。剛才講的是我們在新品上市時(shí)候品牌跟體育明星這樣聯(lián)合的案例，后面我要去講我們所有創(chuàng)意，和做每一個創(chuàng)意的時(shí)候是不是能夠獲得消費(fèi)者的喜歡，是不是能夠獲得消費(fèi)者的點(diǎn)擊，獲得點(diǎn)擊之后是不是變成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在方式其實(shí)創(chuàng)意已經(jīng)無處不在了，在座每一個人隨便拍一個發(fā)到網(wǎng)上都會火這也是創(chuàng)意的表現(xiàn)。我們看看汽車行業(yè)怎么做的，看一下這個案例。
每一個消費(fèi)者都會變成一個品牌的創(chuàng)意人，這也是之前我們老講的所有的品牌在做3.0時(shí)代營銷的時(shí)候應(yīng)該把每一個消費(fèi)者當(dāng)成自己品牌的擁有者幫自己去做營銷這樣的工作。這兩個是數(shù)字品牌打造的一個案例，下面我主要想講一下數(shù)字營銷給具體汽車產(chǎn)品銷售能夠帶來一些什么樣直接的有利的內(nèi)容。其實(shí)每個汽車企業(yè)都會做大數(shù)據(jù)管理，一汽大眾都會邀請大數(shù)據(jù)公司做自己體系內(nèi)大數(shù)據(jù)挖掘，本來每個企業(yè)都有一百萬幾百萬甚至上千萬的用戶，或者有更多延展性二手車用戶，現(xiàn)在企業(yè)做的并不是很樂觀，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)了解數(shù)據(jù)不了解汽車行業(yè)怎么做，汽車企業(yè)怎么把數(shù)據(jù)開放，因?yàn)榇蠹叶际潜容^閉塞一點(diǎn)怕自己數(shù)據(jù)被競爭對手利用，怎么開放這方面做的不是特別好。現(xiàn)在最直接方式通過數(shù)據(jù)方式去做銷售線索的管理，這可能是所有的企業(yè)用的最直接的或者是目前來說唯一的一個方式。通過數(shù)據(jù)管理的方式可以提升我們銷售轉(zhuǎn)換率當(dāng)然這個是要靠工具的，DMA是什么概念，我們不單單是在互聯(lián)網(wǎng)上你在傳統(tǒng)媒體你在百度，你在樓宇所有的媒體只要產(chǎn)生銷售線索都通過自己系統(tǒng)管理，通過手機(jī)APP知道自己賣車情況，也可以了解每個大區(qū)賣車情況，每個4S店賣車情況，這個都可以通過這個平臺拿到，而且通過任何一個媒介端產(chǎn)生銷售線索供給直接通過比如說我們的百度，比如說我們的汽車之家等等平臺產(chǎn)生線索可以直接發(fā)放到銷售顧問手中這個時(shí)間不會超過一個小時(shí)，這樣方式效果更高。
通過移動端數(shù)據(jù)，我們可以在做廣告投放時(shí)對比哪些平臺效果好，并進(jìn)行投放調(diào)整，這是新意互動針對汽車企業(yè)開發(fā)比較典型的一個產(chǎn)品也是非常核心的，我們研發(fā)產(chǎn)品比較多，今天時(shí)間有限我不在這里一一舉例了，我們是把汽車這個產(chǎn)品生產(chǎn)車間出來以后向消費(fèi)者銷售過程中每個環(huán)節(jié)都研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來做匹配，就是剛才我講的閉環(huán)每一個環(huán)節(jié)都給大家提供，這是我給大家講得內(nèi)容，大家可以再看一下BITONE第一個視頻，這樣的方式幫汽車企業(yè)能夠節(jié)省更多的資金，能夠節(jié)省更多的時(shí)間，以前的拍攝方式這個車生產(chǎn)出來之后才能去運(yùn)作，現(xiàn)在這個車還沒有生產(chǎn)出來你只要給我你的數(shù)據(jù)模型我就可以把你的廣告完美呈現(xiàn)出來，大家可以再看一下。
主持人：我補(bǔ)充一句剛才大家看到所有視頻里的內(nèi)容都是我們的設(shè)計(jì)師包括我們的工業(yè)模型師用一點(diǎn)點(diǎn)畫筆畫出來的，所有都沒有拍攝，我們拿到只是廠商給我們一個線性的工業(yè)模型，您看到所有場景，所在在片子中展示都是拿電腦做出來的，這是第一點(diǎn)跟大家分享的。然后第二點(diǎn)我坦白講，我們只專注汽車行業(yè)營銷，汽車行業(yè)楊總講到有閉環(huán)，有九個場景，覆蓋消費(fèi)者售前、售中、售后，甚至于坦白講大家每個人在每天你們看到朋友圈廣告里面，看到汽車廣告所有人看到都是不一樣的，那也就是我們背后做的工作，我們希望給用戶提供數(shù)字營銷讓你們感受到不是廣告而是你們生活中一部分這就是數(shù)字營銷一部分。
