探詢價(jià)值，就是探詢或?yàn)檎嬷木V
不做標(biāo)題黨，不談特例，不以時(shí)間軸上的舊聞為據(jù)，我們旨在通過(guò)洞若觀火，窺見(jiàn)“好耶”沉浮背后，那些不變的支持力量和其一直固守的價(jià)值理念，為中國(guó)本土廣告公司乃至任何行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展提供一些可借鑒的或?yàn)檎嬷臇|西。
交流過(guò)程中，好耶集團(tuán)（下稱“好耶”）CEO姚曉潔九次提到“求生存”一詞。成立17年，從9平米的小黑屋走入光鮮亮麗的豪華寫(xiě)字樓，從無(wú)以生計(jì)的小團(tuán)隊(duì)發(fā)展為翹楚企業(yè)，曾經(jīng)和如今的“好耶”均無(wú)人不知無(wú)人不曉。
可為什么姚曉潔還要大談“生存”？17年的風(fēng)雨，“好耶”的經(jīng)歷給全行業(yè)帶來(lái)了什么啟示或價(jià)值？
好耶集團(tuán)CEO 姚曉潔
平時(shí)如戰(zhàn)時(shí)、戰(zhàn)時(shí)如平時(shí)
“三次，每次出售后可能就再也沒(méi)有好耶這個(gè)名字了，但最終好耶都仍以完整的集體回歸廣告企業(yè)陣列?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮將我們帶入‘求生存’的氛圍和趨勢(shì)中，因而風(fēng)雨褪去，留下的是生命力更頑強(qiáng)的好耶?！币詽嵉莱鲞@句話時(shí)，世界有所凝固。
其實(shí)，在剛剛過(guò)去的2015年，資本的狂熱與漫亂有目共睹。優(yōu)質(zhì)廣告代理公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)為尋求更廣闊市場(chǎng)和強(qiáng)大的資源后盾，自然不會(huì)缺席利于自身發(fā)展的“并購(gòu)盛宴”。在一輪輪資本的推助亦或蹂躪下，有的企業(yè)借此“萬(wàn)能鑰匙”鋪局開(kāi)路，有的老牌廣告公司卻因缺少競(jìng)爭(zhēng)籌碼而潰于一夕間。
事實(shí)上，面對(duì)無(wú)可避免的數(shù)字化大潮，好耶并不是被資本所束縛的舉步維艱的孩提。與許多被沖刷而倒下的企業(yè)不同，好耶的堅(jiān)持也許正在于十七年來(lái)一以貫之的緊迫感與危機(jī)感。“平時(shí)如戰(zhàn)時(shí)，戰(zhàn)時(shí)如平時(shí)”，當(dāng)危機(jī)感成為個(gè)體進(jìn)取心的源泉，所有人都在圍繞共同目標(biāo)而奮斗和創(chuàng)新，那么好耶的那塊“芯”就永遠(yuǎn)是好耶，無(wú)論數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)外圍環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)方向的選擇造成怎樣的影響，又或者對(duì)人才流動(dòng)形成怎樣的波及。
用創(chuàng)新謀求生存的基礎(chǔ)
因此，也可以在事實(shí)上看到，2000年，成立兩年的好耶在第一次經(jīng)營(yíng)障礙下應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)需求比較及時(shí)地調(diào)轉(zhuǎn)了“船頭”，2008年，成立十年的好耶在很大程度上又借互聯(lián)網(wǎng)廣告回歸技術(shù)之勢(shì)得以重整旗鼓，并能夠推陳出新，2014年，盡管此時(shí)外界的褒貶非議之聲越來(lái)越大，好耶卻依然能站在紛雜的時(shí)局下走在自己的“求生之路”之上。
只是在姚曉潔看來(lái)，雖然“求生存”的意念能使好耶不斷嘗新，能在精準(zhǔn)廣告、DSP、大數(shù)據(jù)的場(chǎng)域中深耕細(xì)作，但這個(gè)詞并不消極和頹廢，它并不代表只有外界環(huán)境的負(fù)載才能給予好耶反彈的力量，并不是只有當(dāng)四面楚歌之時(shí)，好耶才會(huì)意識(shí)到自身所處的困局。用他的話來(lái)說(shuō)：“大家只是希望在瞬息萬(wàn)變的行業(yè)內(nèi)用創(chuàng)新謀求生存的基礎(chǔ)，無(wú)關(guān)乎市場(chǎng)，也無(wú)關(guān)乎時(shí)局。”
但更深入的問(wèn)題是，在創(chuàng)新謀求生存的基礎(chǔ)背后，一定存在某種執(zhí)著的激勵(lì)文化與忠誠(chéng)的協(xié)作團(tuán)隊(duì)。這正如每顆強(qiáng)大的內(nèi)心背后總有一支傲然挺立的靈魂。由此，我們大概能理解，任何一個(gè)行業(yè)的任何企業(yè)歷經(jīng)多次更迭后還能坦然屹立的原因里，既在于人，也在于機(jī)制。
有人說(shuō)，做CEO一定要有“江湖感”
所謂的“江湖感”，指CEO要脫掉一些技術(shù)專家的書(shū)卷氣、營(yíng)銷天才的雪中飛、資本推手的空手道。有“江湖感”的CEO能從專才蛻變成通才，從做事轉(zhuǎn)移到做人，能從自己干變成別人干，從聰明轉(zhuǎn)而為智慧，使自己舉重若輕。
姚曉潔認(rèn)為：“廣告公司最核心且最根本的是人，人的長(zhǎng)期生存離不開(kāi)品德、忠誠(chéng)度及學(xué)習(xí)熱情。當(dāng)照此方向培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，那么整個(gè)公司的人性自然也就得以被錘煉?！焙靡畠?nèi)部稱此為職業(yè)操守，并將其看作是決定數(shù)字營(yíng)銷公司能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過(guò)多年的累積，一套系統(tǒng)的人才激勵(lì)機(jī)制和成熟且一致的價(jià)值理念在好耶內(nèi)部已基本形成，與此同時(shí)，一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深數(shù)字營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)也隨之快速成立并聚合?！按蠹依砟钕嗤?，才有互相的認(rèn)同感，才能培養(yǎng)一致的危機(jī)感及急迫感”姚曉潔說(shuō)。
有一點(diǎn)值得注意的是，危機(jī)感與緊迫感除了要求好耶員工在工作上能倍道而進(jìn)，還要求所有人能善于學(xué)習(xí)。即使高層“換血”多次，但“以學(xué)而同”的文化根基使得好耶的人心力量卻顯得始終如一。
人心一致是一切的前提，外化而內(nèi)不化，不化的是人。
不變的永遠(yuǎn)是創(chuàng)意與技術(shù)
站在更廣闊的視域下，好耶曾面臨的困局并不是特例。十年前，很多4A廣告公司通過(guò)高價(jià)從本土廣告公司吸引相關(guān)業(yè)務(wù)人才以彌補(bǔ)自身在中國(guó)拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告疆土上的弱項(xiàng)或缺失，雖然隨著“數(shù)字化生態(tài)”的建構(gòu)成熟，中國(guó)本土廣告公司逐漸能翻開(kāi)路徑找準(zhǔn)更專業(yè)化、規(guī)?；姆较?，但人員流失率問(wèn)題在這十年的“廣告+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展中并未得以緩解。
即使幾年間不斷有人進(jìn)與離，但好耶依然巋然不動(dòng)，并不斷以此作為鞭策自己的力量?！安话踩械拇嬖诓⒉挥绊憜T工未來(lái)的決斷”姚曉潔篤信：“好耶只要做好耶，只要用牢不可破的內(nèi)部培養(yǎng)機(jī)制建立步調(diào)整一的隊(duì)伍，就能以不變應(yīng)萬(wàn)變，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境中謀得一席?！?/p>
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)的特征已顯而易見(jiàn)，以數(shù)據(jù)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，推進(jìn)了以樹(shù)立數(shù)字化效能為宗旨的進(jìn)一步精細(xì)化、專業(yè)化。不進(jìn)行這樣的改造，就難免淪為在夾縫中掙扎或殘喘的“虛擬體”，使廣告業(yè)務(wù)名存實(shí)亡。這樣的警報(bào)也使得“合作”二字不得不從幕后走向舞臺(tái)，從構(gòu)想走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。因此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)催化形成的合并或合作大潮，好耶在實(shí)行人員開(kāi)放的同時(shí)，更重視并加強(qiáng)與4A廣告公司或本土廣告公司的開(kāi)放合作。
在外化的機(jī)制中，企業(yè)的發(fā)展一般會(huì)形成質(zhì)的蛻變。很多人喜歡將廣告公司稱作“營(yíng)銷公司”或者“創(chuàng)意Agency”，這與廣告體系內(nèi)，創(chuàng)意與技術(shù)的重要地位具有很直接的聯(lián)系。姚曉潔認(rèn)為：“好耶具體會(huì)變成大數(shù)據(jù)的公司，產(chǎn)品的平臺(tái)，還是以技術(shù)為導(dǎo)向，比如無(wú)線類型的科技企業(yè)，這些仍是未知，但都存在無(wú)限的可能。但是，在廣告體系內(nèi)，不變的永遠(yuǎn)是創(chuàng)意與技術(shù)?！?/p>
什么是中國(guó)數(shù)字廣告最難攻克的問(wèn)題
去廣告化，是互聯(lián)網(wǎng)先期的一面旗號(hào)。廣告工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)具有相同的特色，在傳統(tǒng)營(yíng)銷已無(wú)法滿足廣告主對(duì)“品效”的需求時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷作為迭代“產(chǎn)品”打響了第一槍。
但同時(shí)也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在解決的本質(zhì)問(wèn)題上只是殊途同歸。那什么是好耶的數(shù)字營(yíng)銷觀呢？
曾經(jīng)，薩繆爾森幸福方程式（幸福＝效用／欲望），修正了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之缺陷，提出了以消費(fèi)者獲取一定購(gòu)買力條件下的最大幸福為營(yíng)銷目標(biāo)的“消費(fèi)者幸?！睜I(yíng)銷觀念，使廣告市場(chǎng)沉睡了許久的真知策略得以被喚醒。
在互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)媒體的時(shí)空約束、助推廣告價(jià)值最大化的數(shù)字營(yíng)銷階段，姚曉潔認(rèn)為“傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都是幫助廣告主將其需要傳遞的信息準(zhǔn)確、討喜地傳遞到用戶手中”。在這一觀念統(tǒng)領(lǐng)下，基于對(duì)用戶充分洞察、調(diào)研及其數(shù)據(jù)的分析，好耶這幾年開(kāi)始將自身定位為“ALL IN ONE-全域數(shù)字整合營(yíng)銷方案提供商”。
所謂的“全域營(yíng)銷”，并不講求有多“全”，而是找到用戶貼合的路徑節(jié)點(diǎn)，盡可能地瞄準(zhǔn)用戶行為。在“職業(yè)的營(yíng)銷人員”姚曉潔看來(lái)，營(yíng)銷是要打造品牌宣傳或營(yíng)銷系統(tǒng)。在多節(jié)點(diǎn)的變動(dòng)格局中，大數(shù)據(jù)雖然不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，卻能輔助數(shù)字營(yíng)銷公司更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶的下一步行為。
大數(shù)據(jù)等工具帶來(lái)的輔助效應(yīng)也使一批企業(yè)更愿意保持“封閉”以期獨(dú)享部分果實(shí)或者競(jìng)走捷徑。對(duì)此做法，姚曉潔并不認(rèn)同。他認(rèn)為：“中國(guó)數(shù)字廣告最難攻克的問(wèn)題就是誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放。數(shù)據(jù)的存在價(jià)值不是為了贏得廣告代理公司的爭(zhēng)奪，并以此謀不誠(chéng)之財(cái)。數(shù)據(jù)的終極指向是希望廣告代理公司能通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，提升下一步的廣告投放效率。”
很明確，誰(shuí)能真正做到誠(chéng)實(shí)與開(kāi)放，將所向披靡，無(wú)往而不勝，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)。
廣告的樸實(shí)無(wú)華，正在于它是一門學(xué)問(wèn)，不是舞臺(tái)
好耶十七年積累了一大批服務(wù)期限在3年以上的優(yōu)質(zhì)客戶。如此，這就一定說(shuō)明，好耶的基因里具備這種誠(chéng)懇的廣告理念。
當(dāng)然，好耶的“誠(chéng)”不只表現(xiàn)于外，還體現(xiàn)于“內(nèi)在”。在好耶的員工心里，好耶就像自己青梅竹馬的忠實(shí)伙伴，“所以整理員工檔案的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)很多人都已在這里效忠了數(shù)十年，一直陪伴著好耶的成長(zhǎng)”姚曉潔說(shuō)：“其實(shí)我很希望他們?nèi)L試外界新鮮事物，但從另一點(diǎn)說(shuō)，每個(gè)人只有在自己鐘愛(ài)的行業(yè)耕耘很長(zhǎng)時(shí)間，才能對(duì)各行各業(yè)有更深入的了解。廣告業(yè)當(dāng)屬一例。所以我又渴望大家能保持不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度長(zhǎng)久地與企業(yè)共生共榮。但現(xiàn)在絕大多數(shù)人對(duì)此并沒(méi)有足夠的耐心，因此這既是廣告業(yè)，也是廣告人的挑戰(zhàn)。”
或許，廣告的樸實(shí)無(wú)華，正在于它是一門學(xué)問(wèn)，不是舞臺(tái)。廣告人的“臺(tái)下十年功”取決于學(xué)習(xí)的深淺，而其中的重要一課就是學(xué)習(xí)什么是誠(chéng)，如何誠(chéng)。
明則誠(chéng)，誠(chéng)則明。
求誠(chéng)、至誠(chéng)是世界上最不容易的事，也是最大的事。所以《中庸》給的定義是：誠(chéng)=勿自欺也。蘇格拉底說(shuō)的中心，是認(rèn)識(shí)你自己。這種認(rèn)識(shí)只有從百死千難中才能獲得。
而歷經(jīng)風(fēng)雨的好耶是向本體喊出的，在業(yè)界的獨(dú)一無(wú)二。
結(jié)語(yǔ)：All Yes是好耶的英文名
第一，正如時(shí)空一體狀態(tài)下傳統(tǒng)與現(xiàn)代不能被割裂一般，“求生存”與成功也是一種共生。
第二，與“求生存”的感覺(jué)不同，好耶希望這句All Yes 喊出的是成功與喜悅。
第三，體驗(yàn)過(guò)“求生存”的拼搏狀態(tài)，經(jīng)歷過(guò)“V”字的谷底，浴火重生后的成功將是無(wú)敵的。
