首都航空副總裁 蘇志一
12月19日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會已經(jīng)進(jìn)入第二天的議程。在2015數(shù)字營銷高峰論壇下午的現(xiàn)場，首都航空副總裁蘇志一先生為我們帶來了精彩的演講。在各行各業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，作為傳統(tǒng)企業(yè)的首都航空也在努力向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)也給他們帶來了創(chuàng)新模式、新的元素和新的商業(yè)模式。
謝謝主持人的精彩介紹，剛才聽了范總的廣告不錯，我馬上就訂了一個蛋糕，今天正好是我母親的生日。剛才主持人提到了，航空公司怎么定義它？到底是傳統(tǒng)企業(yè)還是創(chuàng)新企業(yè)？從80%的角度來說是一個傳統(tǒng)企業(yè)，我們今天也很榮幸受到主辦方的邀請，又是以另外一家傳統(tǒng)企業(yè)的身份來參加這個論壇。我要介紹的就是傳統(tǒng)企業(yè)怎么向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我是來自于首都航空，這個公司大家知道得不太多，就是因?yàn)槲覀兲珎鹘y(tǒng)了。
我們現(xiàn)在是中國第八大航空公司，擁有55架空客系列的飛機(jī)，在北京確實(shí)市場份額比較小，我們在北京大概就是放了七八架飛機(jī)，大家出行的時候可能更多聽到的是國航、海航。我們實(shí)際上是一個小弟，將來我們增長潛力是非?？斓?，在北京我們叫首都航空是因?yàn)?0%的股份是來自于北京市政府，70%是海航集團(tuán)。簡單介紹一下背景，我們?yōu)槭裁匆龌ヂ?lián)網(wǎng)+首都航空？一是響應(yīng)國家的號召，但是實(shí)際上有本質(zhì)的需求，客戶、我們的旅客有不斷的期望值在提高，對機(jī)上的娛樂、機(jī)上的聯(lián)網(wǎng)有著不斷提升的要求。
互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票是一個非常早的被互聯(lián)網(wǎng)化的一個產(chǎn)品，大概在中國2005年就已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)電子客票了。這個行業(yè)已經(jīng)是非常地標(biāo)準(zhǔn)化、非常地互聯(lián)網(wǎng)化。但是航空公司的運(yùn)營還是比較傳統(tǒng)的，我們公司現(xiàn)在是三前人，真正跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的從業(yè)者可能不到50人，傳統(tǒng)民航的銷售模式還是代理人的銷售模式，中國民航每年幾千億的門票是通過分銷商去分銷的，營銷模式還是比較傳統(tǒng)的。包括民航局的高監(jiān)管，航空公司更是高度監(jiān)管了，尤其是今年出現(xiàn)了很多安全事故。所以我們搞民航的人心里每時每刻每天都是懸著一把劍。
這樣的情況下我們怎么樣去做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，滿足用戶的需求呢？第二個就是資本市場的需求，我們看了前面四大上市航空公司，中國已上市的前面四大，是中國排前四的航空公司，他們收入規(guī)?？偸兄刀挤浅８撸鞘杏屎艿?，因?yàn)楹娇諛I(yè)是個低毛利的企業(yè)，國際航協(xié)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，從有民航這個行業(yè)以來，一直到2010年基本上全行業(yè)是持平的狀態(tài)，就是基本上沒有利潤，非常容易受到政治、經(jīng)濟(jì)、天氣各方面的影響，很脆弱的。但是，我們看下面去年到今年新上市的兩家公司，它們主打的一個是做低成本，一個是全服務(wù)+低成本的概念，一個春秋、一個吉祥，他們規(guī)模跟首都航空是一樣的，市盈率非常高，說明資本市場歡迎這樣的創(chuàng)新模式，歡迎有一些新的元素、新的商業(yè)模式。
第三個就是我們生存的需要，我們現(xiàn)在已經(jīng)愈發(fā)感受到不轉(zhuǎn)型，不去主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)遲早是會被淘汰的，我錄了兩段話，一個是馬云講的，一個是吳曉波的。說得非常好，航空公司辛辛苦苦、擔(dān)驚受怕地掙了那么一點(diǎn)錢，稍微出一個事件，就像馬航，基本是毀滅性的打擊。我們希望用互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)打造一家旅游航空公司，就是首航的市場定位是旅游航空。
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)航空首先是以用戶為中心，解決其痛點(diǎn)的思維體系。第二是大數(shù)據(jù)經(jīng)營，我們還要把官網(wǎng)變成一站式的垂直頂上平臺，航空公司從互聯(lián)網(wǎng)的角度，一個是機(jī)票，一個是機(jī)艙，為客戶提供自然連接的生態(tài)服務(wù)，社交媒體，去跟我們的粉絲發(fā)生互動，以會員和IT系統(tǒng)為基礎(chǔ)進(jìn)行上下游的跨界合作，包括航空互聯(lián)網(wǎng)，就是飛機(jī)聯(lián)網(wǎng)。還以為著更高的效率，還有另外一點(diǎn)不再是收益管理了，航空公司市場運(yùn)營一直以收益管理為核心，提高收益為核心。實(shí)際上更是公司口碑和價值的管理，是粉絲的管理。
我們有五個支柱，就是我們做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，內(nèi)部我們經(jīng)過討論以后梳理了五大支柱，第一是做大數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為八個字，“洞察客戶、預(yù)測未來”，這是我們從商業(yè)層面理解的要求，這是一個技術(shù)拓?fù)鋱D，里面有很多專家，主要是加入我們的數(shù)據(jù)殘酷進(jìn)行按需所取，我們由4個緯度、16個群體、43個屬性，312個標(biāo)簽進(jìn)行描述，通過這個數(shù)學(xué)模型來決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告的投放。
航空公司最重要的就是航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，如果我們有大數(shù)據(jù)的分析，有完整的調(diào)研報告的話，我們完全可以按照用戶的需求去開辟新的航線，去定價，提前銷售打包產(chǎn)品，為旅客提出超出這個預(yù)期的高性價比產(chǎn)品。作為資源擁有者和大數(shù)據(jù)的運(yùn)營方，我們能夠及時預(yù)測用戶的需求，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在是B2B，90%的票是民航代的，我們首航今年經(jīng)過努力以后，我們應(yīng)該成為一家大數(shù)據(jù)的公司。
我們的第二塊業(yè)務(wù)是航旅服務(wù)，一個旅游產(chǎn)品的成本70%、80%是大交通，我們推出的產(chǎn)品是低到499，還有一個出境游的產(chǎn)品，我們跟凱撒旅游，說到資本的時候凱撒旅游已經(jīng)發(fā)公告了，可能正在謀求并購首都航空，大家可以關(guān)注這支股票。我們在業(yè)務(wù)上有很深的合作，3688可以三選一，選擇韓國和日本的兩個產(chǎn)品出境游，非常有性價比，這部分成本完全是航空公司可以控制的。預(yù)期你們?nèi)テ渌腛TA的網(wǎng)站去，攜程上面去找產(chǎn)品，直接到航空公司的網(wǎng)站上來，它有更便宜的產(chǎn)品，絕對是品質(zhì)保障。
我們首航假期，我們是想建立一個基于目的地的旅游生態(tài)圈，跟運(yùn)營商一樣，航空公司是一個飛行的運(yùn)營商，那是以前，我們特別希望除了做管道之外，我們還聯(lián)合起來主要是目的地的資源，車輛提供商能不能做點(diǎn)更多的事情，幫助消費(fèi)者降低成本、提升體驗(yàn)，能夠享受到跟航空品質(zhì)一致的服務(wù)，包括在飛行途中提供的一些項(xiàng)目收入，首航一個主打的贏利增長點(diǎn)是我們的輔盈收入增長非常快。
我們發(fā)現(xiàn)一個用戶的痛點(diǎn)，坐飛機(jī)出行回家都有送禮的需求，他不知道買哪家的，你到一個陌生城市去出差，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)到回城的時候發(fā)現(xiàn)忘了買，我們定位的航空旅客的禮品市場，我們從他家到路上到機(jī)場，飛機(jī)這幾個環(huán)節(jié)我們用信息化把它打通，我們打造一個商城，在客艙里面乘務(wù)員通過廣播和卡片的形式把二維碼進(jìn)行散發(fā)，用戶可以在飛機(jī)上買，我們配送到機(jī)場，機(jī)場提貨。
我們還做跨境電商業(yè)務(wù)，今年開辟了30條航線，我們短時間之內(nèi)吸引了幾千的粉絲，沒有做一分錢的推廣。我們認(rèn)為做航空的垂直O(jiān)2O有幾大優(yōu)勢，基于乘務(wù)員的營銷體系有較高的轉(zhuǎn)化率，這是可以想象到的，我們選商品，這意味著高的周轉(zhuǎn)率，航空運(yùn)輸是甲方，我們的議價能力是非常強(qiáng)的，我們并不一定要門到門，我們免費(fèi)配送到機(jī)場，他要從機(jī)場走，我們只針對這部分人群，降低了很多的物流成本，我們還有免費(fèi)的實(shí)人實(shí)名的旅客，較低的用戶獲取成本，電商企業(yè)可能全國成千上萬，航空公司全中國就30家。
第四部分就是航空互聯(lián)網(wǎng)，我們講要讓飛機(jī)聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在地球上除了南北極之外，還有部分沒有聯(lián)網(wǎng)了，民航局和工信部還在互相的討論當(dāng)中，到底由誰來承擔(dān)這個責(zé)任，各家航空公司已經(jīng)迫不及待地要將飛機(jī)聯(lián)上網(wǎng)，我們在今年已經(jīng)全面覆蓋首航55架飛機(jī)，兩萬多個座位，每一個座位上都有智能終端，就是一個pad。第二步就是要把局域網(wǎng)給接進(jìn)來，可以滿足80%的用戶在飛行途中的需求，旅客之間的互動，存儲一些文件，只是不能及時發(fā)生及時通訊。最后就是微信聯(lián)網(wǎng)了，要在飛機(jī)上加裝空天衛(wèi)星接收裝置，實(shí)現(xiàn)最終的實(shí)時的就跟地面體驗(yàn)一樣的互聯(lián)網(wǎng)。我剛才已經(jīng)提到了首航是全中國第一個每一個都覆蓋智能終端的公司，爭取在春節(jié)前普及局域網(wǎng)，爭取明年要改裝5—10架能上網(wǎng)的飛機(jī)，這是衛(wèi)星上網(wǎng)的一個技術(shù)路線圖，這個速度能夠達(dá)到差不多11—15兆。
基于這種商業(yè)模式，局域網(wǎng)和空天聯(lián)網(wǎng)之后，我們會開辟新的商業(yè)模式和產(chǎn)品，讓用戶黏性更高，比如說我就舉個簡單的例子，也許將來的呼喚鈴是不需要的，今后可能在pad上說我需要一杯水，服務(wù)員直接過來了，效率非常高，還可以直接提意見表，基于這種局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的連通可以開發(fā)很多產(chǎn)品，應(yīng)力模式需要探索，用戶體驗(yàn)一定會提升。
還有一些很多應(yīng)用，比如說我們從去年開始做衛(wèi)星電話，平時在駕駛艙里面做平視顯示儀，還有FOC的監(jiān)控系統(tǒng)，讓飛機(jī)能說話，這是一個物聯(lián)網(wǎng)的概念，這個我們也在緊鑼密鼓地實(shí)施當(dāng)中，這是我們給飛行員提供的EFB的電子飛行包，我們也是較早地在民航利用這個技術(shù)的航空公司，可以大幅減少攜帶手冊的成本，減少重量、提高效率，這是我們的飛行監(jiān)視系統(tǒng)，這個今年已經(jīng)投入使用了，我們在總部可以艦空導(dǎo)所有飛機(jī)的高度、路線、位置，減少了原來的通訊方式帶來的高昂成本，這就是互聯(lián)網(wǎng)的一種方式。
這個是我們自己研發(fā)的一個因?yàn)樵跈C(jī)上，在客艙里面也要銷售商品，我們自己做了一個簡單的基于手機(jī)端的電子化的管理系統(tǒng)，跟乘務(wù)員的排板系統(tǒng)進(jìn)行研發(fā)，它跟我們機(jī)鄉(xiāng)的POS機(jī)相連，包括配送貨、商品的回收、全流程的電子化的處理，這個東西還不夠?qū)I(yè)，我們有了這個以后會不斷地迭代開發(fā)中心的產(chǎn)品。
另外就是會員體系和粉絲營銷，這是最重要的，放到最后來說，剛才所有的嘉賓基本上都說到了這一點(diǎn)，會員和粉絲的互動，我們的目標(biāo)就是要創(chuàng)造客戶，首航傳統(tǒng)航空公司也做會員，是對乘機(jī)進(jìn)行獎勵，在互聯(lián)網(wǎng)時代不行了，我們要對購票人進(jìn)行獎勵。大家都理解到這個意思吧，航空公司我們不只是獎勵首都航空全中國只有一家，我們不僅僅是獎勵乘機(jī)人，還獎勵購票人。我們認(rèn)為從傳統(tǒng)航空公司旅客到會員，大家可能手上都有各個航空公司的會員卡，我們希望最后做到粉絲的經(jīng)營，這是比會員更牛的，是粉絲。怎么做粉絲呢？我們思考了很長時間，想來想去，可能只有一個天然的航空公司的資源可以利用，就是我們的乘務(wù)員，他是高顏值、制服誘惑，高大上、高顏值的形象，乘務(wù)員在客艙里面是一個排他的環(huán)境，我們的平均飛行時間是兩個半到三個小時，這個時間里面航空公司有絕對的主導(dǎo)權(quán)的，針對中高端的這部分旅客，乘務(wù)員的引導(dǎo)是無可比擬的，將來乘務(wù)員可以成為我們會員粉絲的服務(wù)專員、旅行管家、銷售顧問。
最后就是我們經(jīng)過之前剛才說的很多摸索之后，有時候開微店，在微信里面的營銷，我們做會員幾分，最后我們覺得還是得有一個APP來承載這些所有的思想和營銷活動。我們把它叫空空，這個產(chǎn)品已經(jīng)上線了，它是一個移動互聯(lián)網(wǎng)+空中乘務(wù)員的產(chǎn)品?？谔栍悬c(diǎn)，當(dāng)空乘、選空乘、約空乘，約空乘這個詞我們還在琢磨，希望大家不要傳播，我們不希望把它做得很LOW。我們從選空乘開始，以前航空公司選拔空乘就是人事部加上幾個公司領(lǐng)導(dǎo)拍，我們想顛覆一下，既然自己是有偏見的，為什么不打開讓所有的網(wǎng)友、會員粉絲在網(wǎng)絡(luò)平臺上評選出他心目中的空乘，來決定誰將來可以在飛機(jī)上為他服務(wù)呢？我們先從這兒開始做起，我們的招乘平臺一個月之內(nèi)吸引了接近八萬粉絲，我們只做了六站的校園招聘，反響非常好，我們整個招生過程公開透明，讓我們的乘客、會員、粉絲能夠充分地參與到航空公司的服務(wù)和運(yùn)營當(dāng)中來。將來可以成為一個工具平臺、服務(wù)平臺，可以變成垂直領(lǐng)域的微博或者微信。
我的介紹就到這里，謝謝大家！
