味多美集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)范志濤
12月19日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會已經(jīng)進(jìn)入第二天的議程。在2015數(shù)字營銷高峰論壇下午的現(xiàn)場，味多美集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)范志濤先生為我們帶來了精彩的演講。如今各行各業(yè)都在響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢，而數(shù)字營銷往往就是他們像“互聯(lián)網(wǎng)+”靠近的第一步。讓我們看看味多美是如何通過數(shù)字營銷精準(zhǔn)地面向消費(fèi)群體，提高購買轉(zhuǎn)化，同時(shí)嚴(yán)格控制成本，讓營銷更“美味”。
以下為演講實(shí)錄：
大家下午好！感謝主辦方、感謝主持人跟大家在這兒有一個(gè)分享的機(jī)會，剛才主持人吳總提的這個(gè)問題，其實(shí)本來我上來也想提問的，她替我來問了，在座各位可能對于味多美都不陌生、都很熟悉，或者說經(jīng)常一周吃幾次味多美的面包、餅干等等。但是，我之前做過一個(gè)小調(diào)查，味多美在你們印象里是一個(gè)什么形象？打個(gè)比方，結(jié)果我是隨機(jī)問了幾個(gè)朋友，結(jié)果有人跟我說，味多美我吃了快八年了，我剛大學(xué)畢業(yè)就在吃味多美，但是味多美給我的印象像是一個(gè)老字號的國企，反正就是感覺很傳統(tǒng)很傳統(tǒng)、很老很老。是，我們也做過一些調(diào)查，確實(shí)很多人給的是一種印象，所以說我們從今年開始，味多美從上到下、從內(nèi)到外進(jìn)行了一次升級，大家在4月份和這個(gè)月做的品牌投放廣告。大家在國貿(mào)做地鐵的時(shí)候都能看到味多美的紅，包括現(xiàn)在一萬個(gè)寫字樓里面都有味多美的廣告片，我們進(jìn)行自內(nèi)而外的升級。
我今天可能給大家講的主題會偏再落地一些，前面幾位嘉賓也在講傳統(tǒng)企業(yè)、O2O、線上線下等等，整合講了很多，而我的身份應(yīng)該說我們是甲方，我們不是乙方，我們就是一個(gè)品牌企業(yè)，就像我們這個(gè)主題說的一樣，如何通過數(shù)字營銷推動品牌主產(chǎn)品銷售的成功，我們作為品牌主來講就希望產(chǎn)品銷售成功的。
我們在說之前，我想說的很多人都在思考，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說最大的優(yōu)勢是什么？包括我們也在思考味多美今年19年了，全國300家門店，北京280家，上海將近50家門店，我們就在北京、上海兩個(gè)城市，北京目前是做得最大的，味多美的優(yōu)勢是什么？我們在轉(zhuǎn)型的時(shí)候我們在思考這個(gè)問題，包括我們跟一些調(diào)查公司，包括數(shù)據(jù)公司，我們也在溝通。最后大家得到一個(gè)一致的結(jié)論，味多美最大的優(yōu)勢除了它的19年的品牌，在座各位百分之百都知道味多美除了品牌之外，最重要的是味多美的用戶、味多美的客戶，所以說很多人現(xiàn)在跟味多美在做跨界合作、BD商務(wù)合作。為什么？因?yàn)槲覀?00家門店，每天進(jìn)店的20、30萬的人流量是我們味多美最大的一個(gè)優(yōu)勢或一個(gè)客戶的用戶優(yōu)勢。
所以說我們問題就來了，我們現(xiàn)在想我們怎么把線下的轉(zhuǎn)到先上，我們怎么讓用戶更多地來認(rèn)識新的味多美，享受到更多的味多美的服務(wù)？我們有用戶，不是沒有用戶。包括有很多忠實(shí)的粉絲，所以說我今天講的這個(gè)主題其實(shí)就想一些細(xì)節(jié)，我們怎么讓我們的用戶更好地來體驗(yàn)或者說能夠去忠誠我們味多美品牌。
說白一點(diǎn)是什么？其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)我們的“互聯(lián)網(wǎng)+”、我們的轉(zhuǎn)型，其實(shí)說白一點(diǎn)，說到本質(zhì)上就是思想意識的問題，大家可能咱們做乙方，做任何公司也好，你們跟傳統(tǒng)企業(yè)打交道的時(shí)候，有時(shí)候很頭疼的就是為什么我說了半天他不懂、不理解。沒錯(cuò)，這就是我們解決的是什么？傳統(tǒng)企業(yè)思想意識的問題，因?yàn)橹袊吘箒碚f80%、90%大多數(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)。所以說還是一個(gè)傳統(tǒng)的思想意識問題，我在這兒說之前，我們今年參加了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，跟互聯(lián)網(wǎng)智能廠家一起合作的，我是項(xiàng)目顧問一起進(jìn)去參與這個(gè)事件。
在一個(gè)小區(qū)，三家便利店，三個(gè)月時(shí)間，我們就通過O2O的方式做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，三個(gè)月以后，大家請看一家門店的微信公眾號粉絲兩萬多，它的營業(yè)營收增長翻了倍，一家門店勉強(qiáng)維持，一家門店準(zhǔn)備閉店轉(zhuǎn)讓。這個(gè)時(shí)候我們做實(shí)驗(yàn)落地的是靠的互聯(lián)網(wǎng)的POS，智能終端，結(jié)合著微信公眾號的打通。
我一開始說這個(gè)例子是什么意思？我們傳統(tǒng)企業(yè)以前在做的時(shí)候有資源不懂得珍惜，有客戶不懂得重視，更別說懂得我的數(shù)字化營銷、微信營銷了，沒有，一切都沒有想。但是好在有一家老板年輕人，應(yīng)該說是大學(xué)畢業(yè)了，我不想工作，老爸老媽給了十幾萬塊錢，說你自己折騰吧，自己開了一個(gè)店，我們當(dāng)時(shí)跟他溝通的時(shí)候，他很愿意，年輕人，80后，說我開個(gè)店怎么怎么樣。一說OK我們就開始實(shí)踐了，我們通過我們的O2O的這種，通過我們微信公眾號、粉絲的營銷等等，最后結(jié)果就是這個(gè)，三個(gè)月時(shí)間。
我們再往下看，我們現(xiàn)在看到其實(shí)不管做什么，其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)面臨的就是這樣，我覺得可能不止傳統(tǒng)企業(yè)，其他的線上的也是，就是用戶的問題，你的不忠誠、用戶的流失快、成本高，大家如果有些人做電商也好，做廣告也好，大家都知道可能我們現(xiàn)在注冊CPA也好，注冊成本，包括轉(zhuǎn)化成本現(xiàn)在越來越高了。
所以說我們現(xiàn)在說到希望我們需要用戶，我們更需要粉絲，粉絲肯定是有別于用戶的。用戶也許在你這兒買過一次，他不會在你這兒多次來買，但是粉絲是不一樣。這也是我們說傳統(tǒng)企業(yè)積累了這么多用戶，或者積累了這么多資源，如果說你不重視，可能的結(jié)果就是你在現(xiàn)在你的很多東西、運(yùn)營成本就很高。
我在這兒就落地延展開一下，就是服務(wù)思維，往下延展的時(shí)候也是在跟我們做實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，跟我們實(shí)驗(yàn)方便利店有些在應(yīng)用中會用的，同時(shí)結(jié)合著味多美有一些案例跟大家分享一下，就是服務(wù)思維。
我們做過一個(gè)調(diào)查，當(dāng)然大家在別的地方網(wǎng)上也看到過一些調(diào)查報(bào)告，包括我前段時(shí)間看過艾瑞等等發(fā)的調(diào)查報(bào)告，用戶在網(wǎng)上如果說希望獲得一些服務(wù)的話，最希望獲得的是什么服務(wù)？大家看到的就是第一獲得商家的優(yōu)惠的活動信息。第二是能夠很便捷地購物，送貨上門。第三是獲得優(yōu)惠券，第四是我在線咨詢有人去解答、服務(wù)，包括能查看關(guān)于自己一些訂單、信息跟蹤這些。
我們在這兒，我們做實(shí)驗(yàn)中，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的便利店在第二方面和第一方面做得都是非常好，它通過它的很簡單的方式，微信二維碼關(guān)注，到微店，到用戶直接送貨上門，把第二點(diǎn)也是做得非常好、非常到位的，所以說它的銷售的訂單量不能說月月，只能說周周往上增長。買它東西的人以前可能就是這個(gè)樓，或者小區(qū)一兩棟樓的人，結(jié)果后來沒想到買他東西的人是他旁邊小區(qū)的人。他的服務(wù)半徑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他現(xiàn)在的服務(wù)半徑和銷售半徑，這是一個(gè)。
第二個(gè)就說到了互動思維，這一點(diǎn)大家可能都經(jīng)常遇到，我們希望用戶參與活動、參與你的產(chǎn)品研發(fā)、參與你的評價(jià)、參與你的成長，互動活動最多，大家可以經(jīng)常我們看到我們的微信朋友圈里的發(fā)了很多互動活動，我們舉的例子，小米手機(jī)的一些例子。
比如說我們在這兒舉個(gè)例子，我們在上上個(gè)月的時(shí)候，我們味多美的蛋糕80%做了一個(gè)升級更新，我們里面的產(chǎn)品基本上百分之百所有的新品全部它的名字用的是讓我們的粉絲來起名字。以前我們是自己的研發(fā)部、市場部一起來起名字，我們這次不是，我們這次是通過我們的微信公眾號在我們的微社區(qū)里發(fā)起的起名活動。參加人上千人合起來，微博的，包括微社區(qū)，包括微信的上千人起名字，最后獲得的效果也是非常好，我們從名字里面篩選了認(rèn)為大家，包括我們再經(jīng)過投票，認(rèn)為很好的名字，并且給味多美粉絲有一定的獎(jiǎng)勵(lì)，大家很高興。當(dāng)他知道自己的名字被采納以后，我也看到他們在自己的朋友圈里，或者微博里發(fā)出來了，說看看，這是我起的名字，而且被味多美采納了，我覺得大家這種互動效果非常好。
再一點(diǎn)就是分享，我們大家也看到了，包括我們?nèi)魏蔚钠髽I(yè)都在想用戶憑什么來分享你？憑什么來專發(fā)你的東西？大家可能無非關(guān)心的就是這幾塊東西，他自己喜歡的品牌，他能獲得好處，他參與了活動，他認(rèn)為有價(jià)值的，或他的朋友有價(jià)值的東西來去分享，這個(gè)可能我們大家也是經(jīng)常做活動也經(jīng)常用到。
我們這兒舉一個(gè)例子，就是19周年，我們有一個(gè)發(fā)紅包，百萬的美食券，參與人數(shù)八萬多人，再次專發(fā)的有三萬多人，這個(gè)毫無疑問，這個(gè)大家在微信里、朋友圈里也經(jīng)常看到，這個(gè)可能就是一個(gè)讓大家有一種利益的驅(qū)動。而且基本上參與轉(zhuǎn)發(fā)的人，基本上都是味多美的鐵桿粉絲。
朋友思維，我們現(xiàn)在作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們現(xiàn)在也在樹立一個(gè)觀念，給我們的門店的服務(wù)人員，包括我們的網(wǎng)上的客服人員，包括我們的活動人員，就是說我們跟粉絲、跟我們的用戶必須要樹立一個(gè)做朋友的觀念，真誠、微笑、熱心、信任、關(guān)心。我給大家舉個(gè)例子，在今年的時(shí)候，我們接了一個(gè)電話，有個(gè)客戶訂購一個(gè)蛋糕，這個(gè)人就在問我們的人，說能不能幫我出出主意，這個(gè)蛋糕上我想有一個(gè)不同。什么事呢？是一個(gè)女生要跟她男朋友求婚，這女孩還不好意思，一直喜歡這個(gè)男生喜歡了很久。當(dāng)時(shí)我們針對這個(gè)事情，我們反映上來以后，我們有專門人一起來討論說怎么出一個(gè)更好的創(chuàng)意？幫助她完成她的這件任務(wù)，或者完成這件事情，我們在蛋糕上討論加了一些字，包括我們可能男生喜歡的東西，比如說她男朋友喜歡吃巧克力等等，最后完全搞定了，后來我們專門問這個(gè)客戶說最后怎么樣？這個(gè)用戶說很感謝，非常感謝，我們計(jì)劃元旦應(yīng)該領(lǐng)證了，結(jié)婚領(lǐng)證?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)以后，用戶跟企業(yè)之間的距離會更近了，我們有些事情希望更好的以一種做朋友的思維來對待大家。當(dāng)然我們現(xiàn)在門店，北京300多家門店，也在不斷地進(jìn)行員工的銷售、店員的服務(wù)員的培訓(xùn)，來提升大家的思維觀念。
精準(zhǔn)思維，這塊前面嘉賓也講到很多，我們的數(shù)據(jù)源來自于線下門店、來自京東、美團(tuán)、餓了么等等，我們有專門的系統(tǒng)對接到我們的CRM系統(tǒng)，我們目的就是為了他是誰？他需要什么？他的朋友怎么樣？把喜歡什么？其實(shí)這個(gè)在傳統(tǒng)企業(yè)里面對這個(gè)東西不是很重視，但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候不得不重視，而且要非常重視。所以說我們現(xiàn)在大家在味多美實(shí)體店大家可能以前沒有什么會員卡，也沒有什么積分，但是應(yīng)該說過完春節(jié)以后，2016年大家可以通過你的注冊、通過你的會員可以由會員卡，這塊我們會更快地往前去推動、加速，并且我們是線上線下打通的，你在味多美今天買了兩個(gè)面包，你在味多美網(wǎng)站上定了一個(gè)蛋糕我們都有一個(gè)總積分。
在這兒跟大家分享一個(gè)例子，我們給客戶有一個(gè)數(shù)據(jù)，我們做的一個(gè)案例，我們有個(gè)客戶他每次訂蛋糕，結(jié)婚紀(jì)念日必訂蛋糕，因?yàn)樗看螘懮隙嗌僦苣昙o(jì)念日。我們能夠推算出來了什么時(shí)候他是25周年結(jié)婚紀(jì)念日，大家知道50周年是金婚，25周年是銀婚，我們針對這種重度客戶專門做出了蛋糕上可能做了一個(gè)略微有個(gè)變化，包括我們送了鮮花，給客戶帶來一個(gè)驚喜。這個(gè)肯定是依賴于我們的大數(shù)據(jù)，絕對是依賴于數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)這些東西肯定出不來，所以說后面大家將來以后你的微信我在這兒臨時(shí)再做一個(gè)小調(diào)查。
關(guān)注了味多美微信公眾號的舉手我看看，人不算多，微信這一塊的話，我們將來以后，你可能是喜歡吃巧克力的，經(jīng)常買巧克力面包的，我們將來以后可能會推送你喜歡吃的東西。剛才通過這個(gè)小調(diào)查也能看出來，其實(shí)現(xiàn)在可能大家天天去味多美、天天去門店買東西，但是味多美線上的東西大家還是缺少了解，這是我們2016年重點(diǎn)的工作。我們會把O2O這個(gè)線下到線上的，我們更快地把這個(gè)東西去融合，剛才前面給大家講的這個(gè)我們從經(jīng)營粉絲這一塊，我們剛剛說的，我們前邊說是粉絲營銷，到站在我們品牌主企業(yè)基礎(chǔ)上來說，我們這個(gè)立場來說，與其說粉絲營銷，不如說粉絲經(jīng)營，經(jīng)營我們的粉絲。你把用戶經(jīng)營好，最基本的還要離不開一個(gè)東西，離不開產(chǎn)品和服務(wù)，如果味多美的產(chǎn)品不好，或者說味多美的服務(wù)確實(shí)很差，我相信這些粉絲都是空談，大家也不會成為粉絲。
比如我們用的奶油是用的進(jìn)口的法國的淡奶油，澳大利亞的乳酪、美國蔓越莓、菲律賓椰蓉、加拿大楓樹糖漿，大家現(xiàn)在吃奶油蛋糕，包括我從小吃的，大家在真正的蛋糕盒上都有一些標(biāo)識，人造奶油吃多以后，反式脂肪酸很高，吃過以后對身體是有傷害的，味多美從今年開始全部用的天然奶油。沒有加任何的人造奶油，所以我們大家吃到的很多奶油就是人造的植物奶油。我們通過我們的原料出了這么多產(chǎn)品，老婆餅，是我們的明星產(chǎn)品，包括金磚面包、蔓越莓面包，這些應(yīng)該說我們現(xiàn)在正在發(fā)生變化，時(shí)間變化？我昨天開會有個(gè)朋友跟我說，范總我很苦惱，我每天下班到了你們家門店什么東西都賣完了，架子都空了，想買個(gè)蛋撻、老婆餅也買不到，我相信大家有同感，我們要解決這個(gè)問題，蛋糕就不用說了四小時(shí)能夠送到你的家，或者送到辦公室，面包我們現(xiàn)在已經(jīng)開始了，現(xiàn)在跟京東到家，包括幾個(gè)合作平臺在下個(gè)月我們自己的官網(wǎng)和微信就會上去，當(dāng)天訂購的面包蛋撻等等這些大家經(jīng)常吃到的東西，可以送到你的辦公室，可以送到你家里面，你愿意去門店買可以去門店買，你也可以訂購，差不多一小時(shí)、兩小時(shí)送到你的手里面。
味多美我們做了20年了，我們的定位北京最受歡迎的面包坊，我們這么多年積累的就是我們的面包坊，這是我們這么多年的優(yōu)勢。我到了味多美公司以后我一直做互聯(lián)網(wǎng)的，讓我一直很心服口服的是什么？因?yàn)槲艺J(rèn)為是選擇一個(gè)平臺、選擇一個(gè)品牌、公司，老大很重要、老板很重要。我就發(fā)現(xiàn)我們的創(chuàng)始人黃利先生，他是面包師出身，每次研發(fā)新面包的時(shí)候，他真的是很多細(xì)節(jié)，太細(xì)節(jié)了，做面包。包括我們從歐洲、法國等等進(jìn)來的面包、我們的面包師真的是在研究面包，一種工匠的精神在做，每次出席的時(shí)候，包括昨天我們獲獎(jiǎng)。他就說我就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我就是一個(gè)面包師，從我電商的角度來講，味多美這么好的產(chǎn)品，我們就應(yīng)該讓更多的用戶吃到，而且更方便地吃到味多美的產(chǎn)品。
這個(gè)我相信我們后面會通過我們的一些工具、我們的平臺，包括我們其他的第三方的合作，我們想辦法把線上服務(wù)做得更好。
最后，給大家放一個(gè)剛剛現(xiàn)在正在投放的30秒的味多美的品牌廣告片，大家可以重新來看看，認(rèn)識新的味多美是什么樣子。
我第一次看到這個(gè)片子的時(shí)候我自己也很感動，從2015—2016年味多美現(xiàn)在真的正在發(fā)生蛻變，就拿我們創(chuàng)始人說的話，我們希望味多美變得更加時(shí)尚，更加國際化，味多美我們要擺脫以前說一想就想到稻香村了，或者想到國企了，不是。我們味多美要做得更加時(shí)尚，要走得更加國際化，所以說大家可以看看剛才的片子，我們這個(gè)片子里面有很多演員，國外的，包括韓國的，我們現(xiàn)在這個(gè)片子在一萬個(gè)寫字樓、在分眾傳媒的電梯媒體上都正在播放，我們其實(shí)給大家傳達(dá)的信息就是味多美離大家很近，而且味多美會越做越好，在座各位不管是新老用戶，剛才說都是味多美的粉絲，希望大家在今后更多地繼續(xù)支持味多美，我們味多美也會更加努力，更加幫我們這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)做得更好。
以上就是我的分享，謝謝大家！
