好耶高級副總裁陳汶
非常感謝主辦單位給我們這樣一個機會介紹一下好耶對數(shù)字營銷的觀點和看法，剛才主持人講了我這個題目特別大，短短30分鐘的時間也不可能講那么多東西，我希望用一個題目，這個PPT叫“融點”。我本人從93年就是做廣告，一直是在所謂的傳統(tǒng)廣告，就是我們的品牌跟創(chuàng)意這部分，我也是今年的6月份才正式進入數(shù)字營銷的領(lǐng)域。
對我來講，數(shù)字傳播某種程度上是抱著景仰跟觀望的態(tài)度在，這兩年我看到身邊很多的朋友、同事也開始進入這個行業(yè)，為什么要用“融”這個字呢？因為很多傳統(tǒng)的廣告人都開始融入數(shù)字營銷的行業(yè)里頭跟環(huán)境里面。
講到將來的一些變化的時候，可能我們首先要去講為什么剛才講對數(shù)字營銷、對互聯(lián)網(wǎng)，作為一個傳統(tǒng)的廣告人，以前是抱著景仰或者是觀望的呢？我在1993年開始做廣告的時候，我們不用郵件，用的是傳真，沒有PC用的是Web。甚至于我們創(chuàng)意部是要貼字的，然后才拿反轉(zhuǎn)片去做電分，我們是伴隨著這個工作的發(fā)展，逐漸看到了數(shù)字對廣告行業(yè)的變化，包括互聯(lián)網(wǎng)對我們這個行業(yè)的變化之后，其實前期說實話我們都是抱著一種觀望的態(tài)度在看的。但是這兩年我們講這個變化會變得非常地巨大。
為什么會這么講？在這個PPT上我們看到在中國的調(diào)研數(shù)字，學(xué)齡前的兒童在中國20%會用ipad，只有11%的孩子會系鞋帶。當(dāng)他們出生開始隨時隨地已經(jīng)在用數(shù)字化的產(chǎn)品，跟互聯(lián)網(wǎng)有著密切的交集。回過頭來看，目前在市場上成為消費主流的90后、甚至于85后，他們在他們受教育的階段，成長的階段其實已經(jīng)很密切地跟所有的數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)，而且他們是在被互聯(lián)網(wǎng)所培育的這一代。
因此，這張圖我可能沒有時間細說，同樣一個消費者我們講傳統(tǒng)面的跟數(shù)字面結(jié)合的人，他們對于很多的看法已經(jīng)是完全不一樣了。那也就是說消費者一直在發(fā)生著巨大的變化，這種變化的時候，其實意味著我們整個營銷行業(yè)的變化必然會發(fā)生，所以我們在講變化的時候是說第一，我們可以看到廣告營銷數(shù)字的變化。為什么這么講？我們經(jīng)常講這個世界上唯一不變的就是變化，但是其實營銷的理論在這么多年里頭有很多的變化，而很多的變化又是來源于技術(shù)的改變。
舉個最簡單的例子，我們說電視，其實在電視產(chǎn)生之前，可能廣告行業(yè)最多的就是平面，最多到了一個電波媒體，就是電臺。但是電視的引入改變了廣告?zhèn)鞑サ乃械男碌男问剑覐V告主在電視上投入等級花費的量跟傳統(tǒng)的平面跟電臺是不可比擬的。也正是電視的加入，使得廣告在媒介行業(yè)有很多的理論和概念，包括我們講的收視率也好、GRP也好等等，所有媒介計劃的東西其實都是在電視產(chǎn)生之后才有的一些理論跟工具。
有沒有一些東西是不變的呢？其實在我看來，營銷的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，在我如行的時候，我得到的培訓(xùn)說所謂的營銷、所謂的市場就是讓一個產(chǎn)品從制造廠商那里很自然地能夠銷售到消費者的手中，這個關(guān)鍵點是一個自然，它的意思是說我不是靠強買強賣，我也不是靠一個減價促銷，因為在市場經(jīng)濟里頭永遠沒有買不到的東西，也沒有賣不掉的東西，但是市場給我們的基礎(chǔ)是說怎么樣讓這個品牌能夠產(chǎn)生更好的議價？讓它很自然地流傳到消費者的手中。我們的品牌方如何通過合適的媒體傳遞合適的消息給到合適的對象。
剛才我們講了，在數(shù)字化發(fā)生這么大的變化的時候，大部分傳統(tǒng)的廣告公司都在往數(shù)字方向轉(zhuǎn)移，以前在八年前，或者是十年前我們講有數(shù)字廣告公司跟所謂的傳統(tǒng)廣告公司，大家分得很清楚，但是今天這個涇渭已經(jīng)沒有那么明顯了，國際大的傳播集團，奧美也好，把傳統(tǒng)的品牌跟現(xiàn)在的品牌融合到一起了，所有的廣告公司都是用數(shù)字化去為客戶創(chuàng)造傳播的解決方案。
我們可以想象一下在十年以前我們提一個方案的時候還是會以電視為主，今天我相信所有的客戶看到數(shù)字傳播的比例占比會越來越大，以前只是一個概念性的東西，今天可能他們會把數(shù)字放大到一個傳播整體的解決方案里頭，非常詳細、非常詳盡的方案都會提供給你們，這是我講的所謂的廣告營銷的數(shù)字化。
另外我們講的是數(shù)字營銷的專業(yè)化，為什么這么講？其實好耶是中國第一家做互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，96年就開始成立，前期加入互聯(lián)網(wǎng)這個媒體行業(yè)的時候，其實我們當(dāng)時說做一個媒體的購買，或者是做一些設(shè)計，就是一些互聯(lián)網(wǎng)營銷公司了。所以我們的人員往往來源于哪里？來源于一些媒體，來源于一些互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗的同時，他們對于營銷的經(jīng)驗往往是不夠的。
發(fā)展到今天，這些互聯(lián)網(wǎng)公司在不停地市面上邀請更專業(yè)、更有資歷、更有經(jīng)驗的人源到互聯(lián)網(wǎng)中來，不同的互聯(lián)網(wǎng)傳播公司、數(shù)字營銷公司在自己專業(yè)領(lǐng)域會走得越來越細分，有專門做程序化購買的，有專門做搜秀的，這是兩者之間的變化。
回過頭來講營銷的本質(zhì)是不變的，其實今天整個環(huán)境的變化，現(xiàn)在所有的媒體都被數(shù)字化，企業(yè)也一樣，沒有傳統(tǒng)企業(yè)，五年甚至八年以前，我們一直在說互聯(lián)網(wǎng)會改變我們現(xiàn)在所有的行業(yè)，會顛覆所有的行業(yè)，有那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出來。但是從去年開始，我們看到政府在提的是“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是說傳統(tǒng)的行業(yè)它必然會融入互聯(lián)網(wǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也必然會融入傳統(tǒng)的行業(yè)，這兩者之間的差異會越來越少，這兩者之間必然要融合在一起，所以我們要用融字來說這件事情。
現(xiàn)在在營銷的服務(wù)公司來講，將來到底傳統(tǒng)的廣告公司加入了數(shù)字營銷的背景，或者它技術(shù)的基因能夠成為真正幫客戶解決問題的呢？還是說我們現(xiàn)在數(shù)字的營銷公司，它加入了一些傳統(tǒng)的品牌跟營銷的概念之后，它能夠成為一個數(shù)字公司？將來能夠成為一個客戶的合作伙伴的公司一定是具備了數(shù)字跟技術(shù)的基因，有數(shù)據(jù)分析的能力，同時它有良好的或者是強大的市場營銷的概念，一定是這兩者結(jié)合的公司才能真正成為在這個行業(yè)上為客戶去做全方位的解決方案。
其實從這個角度上來講，好耶因為我來了才半年，這半年當(dāng)中我也參加過一些行業(yè)的溝通，跟行業(yè)的朋友交流的時候，很多人都會說好耶好像這兩年有非常大的成績，所謂的成績不是取得的成績，就是比較低調(diào)，或者最近沒有聽到你們的聲音。
其實好耶我們從被分眾賣給銀狐的階段，在銀狐入股好耶的時候我們發(fā)生了很大的變化，我們在往數(shù)據(jù)的基因發(fā)展，在往技術(shù)基因發(fā)展，因為本來行業(yè)是一個媒介公司，我們具備了數(shù)據(jù)的分析能力跟技術(shù)的研發(fā)能力，雖然銀狐最終決定退出的時候我們又選擇了現(xiàn)在的上市公司，當(dāng)時好耶的管理層看重的也是一個融合，我們希望將來O2O數(shù)據(jù)能夠打通，也是基于數(shù)據(jù)。
為什么提到華宜家信，最近兩年他們預(yù)估的市場上包括O2O也好，包括移動購物的增長，我們這里就是一個所謂的反向O2O，傳統(tǒng)想O2O就是從線上到線下，回過頭來線下的交易、線下的掃碼，能夠?qū)⒕€下的數(shù)有一個增長，能夠看到線下的增長，64%這是一個非常大的增長環(huán)節(jié)。
這個是我們好耶在利用的基本工具，我們以前更多的是在數(shù)字營銷這個領(lǐng)域，我們加入華宜家信之后，包括線上廣告、包括公關(guān)，同時我們也具備了O2O營銷的解決能力。以前來講是說好耶在做的時候，我們希望通過任何一個消費者從他最早的一個受眾逐步培養(yǎng)成一個我的一個用戶者。因此我們講我們從廣告開始的時候，我們所謂的信息流逐漸要變成我的客流或者消費流，在電商或者網(wǎng)上的消費，最終它可以變回數(shù)據(jù)流，成為我這個大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。但是我加入華宜家信之后傳統(tǒng)的廣告部分我們叫關(guān)注流，傳統(tǒng)廣告所關(guān)注的東西，也許通過二維碼，也許通過一些別的手段也可以變成信息流，最終變成我的客流跟消費流。同樣在活動當(dāng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)應(yīng)該也可以變成我的消費流跟我的客流，最終都是可以合并到我的大數(shù)據(jù)的環(huán)境里頭去。
也就是基于這樣的一個環(huán)境之后，我們講線上到線下永遠是一個雙向流動的過程，所以我們覺得將來的趨勢在于是說首先我們講廣告的流量，以前我們只講流量，現(xiàn)在想變成內(nèi)容化，可能我以后的流量變現(xiàn)不單單是靠廣告的形式，甚至于公關(guān)也可以變成廣告，我可以給客戶提供不同內(nèi)容形式的東西，可以提供給我的消費者。
同樣，我們講內(nèi)容是興趣化，是因為引進大數(shù)據(jù)，所以我對不同的消費者不同的喜好，可以提供有針對性內(nèi)容的匹配，這些興趣的互動一定是通過APP變成產(chǎn)品的體驗，它最后一定會變成一個數(shù)據(jù)導(dǎo)流入我的數(shù)據(jù)庫。
如果結(jié)合到這個點的話，我們有四點跟大家分享，一是既然所有的生意都是來得于數(shù)據(jù)的生意，我們一定是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的環(huán)節(jié)，這是一個非常重要的點。
另外一個就是社交，因為網(wǎng)絡(luò)它改變了以前所有我們講的傳統(tǒng)媒體的屬性，網(wǎng)絡(luò)很重要的一點就是自媒體的一個屬性，所以社交是永遠離不開的一塊。
第三個，基于社交媒體的溝通，我們把傳統(tǒng)的APP轉(zhuǎn)便成UPP，怎么激發(fā)消費者購買的點，這是最終能夠打動消費者、促進消費者購買的觀點，最后就是一個O2O的全線融合。將來傳統(tǒng)的廣告公司跟數(shù)據(jù)營銷公司將來一定會變成一個融合體。從華宜家信來講，我們從數(shù)據(jù)希望到解決方案的系統(tǒng)，最后希望這個數(shù)據(jù)平臺是一個開放的平臺，不單單只是在華宜家信的體系之內(nèi)成立一個大數(shù)據(jù)的平臺，我們更愿意把這個大數(shù)據(jù)平臺跟不同的企業(yè)去做打通，我們愿意跟阿里去打通，也愿意跟騰訊去打通。
這邊是我們在數(shù)據(jù)搜集部分，包括線上線下不同的來源，包括我們打標(biāo)簽的一些系統(tǒng)，以及我們能夠成功地提出不同的解決方案，最終是我們跟合作的一些方法，這里我們來分享一下整個華宜家信將來在大數(shù)據(jù)營銷部分的一個構(gòu)圖和我們的一些期望。
在這個基礎(chǔ)上有一個思考點需要跟大家分享，剛才我們講AOI這個大圖譜的時候，你可以看到有那么多的環(huán)節(jié)，所謂的營銷領(lǐng)域的環(huán)節(jié)，其實任何一家保安公司，任何一個客戶都會有一個很疼痛的事情，在我有限的預(yù)算底下我怎么去覆蓋這些范圍？在這里我們要探討的是說我們能不能把剛才講的一些東西，就是華宜家信，包括好耶一直在做的，能不能變成產(chǎn)品化的東西。
這是我們的一個產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品，這是我們做內(nèi)容管理的一個產(chǎn)品，這是我們做電商管理的平臺，這些正好覆蓋了不同的階段，從信息流到客流，到數(shù)據(jù)流其實覆蓋了不同的環(huán)節(jié)、不同的范疇，不同的客戶針對他在不同的傳播領(lǐng)域存在的問題，我們希望用一些產(chǎn)品化的方法為客戶去提供這樣的解決方案。
在產(chǎn)品的后續(xù)方面，其實我們還要再思考的是能不能做出利用這些產(chǎn)品來做一些行業(yè)的解決方案。因為這幾年我們做汽車的客戶做得比較多，汽車客戶現(xiàn)在分到一個很現(xiàn)實的問題，在一二線城市，不管市場容量大小，我們可以看到銷售的增長會非常乏力。整個汽車銷售所謂的藍?；蛘咝碌脑鲩L點都在所謂的三四線城市甚至四五線城市，到了地級市、縣級市，甚至到了鎮(zhèn)跟粗的環(huán)節(jié)，到達這樣一個環(huán)節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)4S店是遠遠跟不上的，他渠道下不去，第二個媒體的覆蓋下不去，這也是為什么很多的汽車廠家以刷墻的方式在做廣告。第三個，我們以前大量的汽車活動，體驗營銷的活動都是在一些大城市，我們有很多的經(jīng)驗，頁游很多的數(shù)據(jù)支持，但一旦到了我的三四線城市，甚至于到了縣級市的時候，我們的經(jīng)驗是遠遠不夠的，我們沒有很多數(shù)據(jù)幫我們做一些策略規(guī)劃的支持。
在這個基礎(chǔ)上，我們這個汽車營銷的解決方案，利用我們好耶的平臺，我們怎么樣通過精準(zhǔn)投放，類似于說廣點通去滲透到三四線城市，跟他們做溝通，跟他們做集客，同時配合我們的團隊到地級、縣級的城市去做溝通。
當(dāng)初我們用API接口讓看到廣告的消費者不需要再留下手機號，讓你通過手機來進行活動，而直接用QQ，在這個上面就完成跟4S店也好，跟活動的主辦方也好，直接地進行溝通和交互，讓他更加快速地了解產(chǎn)品，快速地參與到我的活動當(dāng)中來。最終通過活動的安排達成成交，反而我又拿回到數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又是可以幫助我在這些三四線城市怎么樣下一步做更精準(zhǔn)的活動提供一個數(shù)據(jù)資源。
這個就是我今天跟大家分享的內(nèi)容，非常感謝大家！
