華揚(yáng)派擇全國產(chǎn)品總監(jiān)周昊
今日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第二天。在2015數(shù)字營銷高峰論壇上，華揚(yáng)派擇全國產(chǎn)品總監(jiān)周昊先生為我們帶來了精彩的演講，他從如何重構(gòu)數(shù)據(jù)、重構(gòu)洞察和重構(gòu)投放三點(diǎn)出發(fā)，讓數(shù)據(jù)分析更加智能、用戶洞察更加深入、廣告投放更加精準(zhǔn)。
以下為演講實(shí)錄
謝謝主辦方提供一個(gè)和大家分享的機(jī)會(huì)，剛才主持人說的這個(gè)特別生動(dòng)、特別有道理，在我們的底層里頭真的認(rèn)為大家都不是人，這并不是把大家不當(dāng)人，而是我們根據(jù)數(shù)據(jù)去定位每個(gè)人的全網(wǎng)的行為，定位大家的興趣偏好。我推給你，你最喜歡的廣告信息和信息，我最終的目的是要讓廣告變得更加地人性化，讓大家能夠感受到廣告商業(yè)信息帶來的人文的關(guān)懷，可能不是人是我們這個(gè)數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)，我們的目的是讓大家特別地生動(dòng)，變成一個(gè)活生生的人。
我是華揚(yáng)派擇負(fù)責(zé)全國負(fù)責(zé)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，我們是在華揚(yáng)的旗下，為客戶提供程序化購買的服務(wù)。我覺得今天安排我最后一個(gè)出場還是蠻合適的，我今天的主題是如何做大數(shù)據(jù)營銷的行動(dòng)派。我們怎么解析全網(wǎng)用戶的行為應(yīng)用，最后我們怎么把它放到我的營銷的行動(dòng)中去，真正讓它能夠推開，可能就是我演講的一個(gè)主題。
這里我核心地要去介紹一下我們即將發(fā)布的確實(shí)是非常有前瞻性和現(xiàn)在的業(yè)界突破的DMP的產(chǎn)品，剛才趙總整個(gè)介紹了一下程序化廣告的格局，其中有重要的一個(gè)引擎和智慧的核心就是DMP，坦白來講，其他的一切，或者程序化廣告的全流程的東西，最終的目的是為了所謂的千人千面地投廣告，但是這個(gè)過程和技術(shù)是必要的。但它并不是說決定了這個(gè)效果的全部，最核心的是在于我對這個(gè)數(shù)據(jù)的理解。對這個(gè)數(shù)據(jù)了解得越深，理解得越透，最后整個(gè)過程才能夠產(chǎn)出最好的效果，我來具體地展開。
整個(gè)我會(huì)分成三個(gè)部分來講，三個(gè)重構(gòu)，如何去重構(gòu)數(shù)據(jù)、重構(gòu)洞察和重構(gòu)投放。
首先從數(shù)據(jù)上來看，這個(gè)就不多講了，現(xiàn)在是一個(gè)全面數(shù)據(jù)化的世界，剛才分享的嘉賓都提到了，包括很多業(yè)界的大老也一直在談，所有的生意最后一定都是數(shù)據(jù)的生意，我們的所作所為，我們未來的應(yīng)用、數(shù)據(jù)、感受都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式存活在這個(gè)世界上，大家都是一個(gè)又一個(gè)數(shù)據(jù)的個(gè)人。
之前其實(shí)我們最早2008年以前都是人工的時(shí)代了，各種手工下單，后來進(jìn)入到人工合智能的購買方式，到現(xiàn)在DSP程序化廣告大行其道，后來必將進(jìn)入到一個(gè)智能的時(shí)代，谷歌的創(chuàng)始人剛剛創(chuàng)始谷歌的時(shí)候很多人不理解這個(gè)模式未來有什么樣的意義，他說了一句話把所有人都震了，“我其實(shí)做的不是搜索，我最終做的是人工智能”?，F(xiàn)在大家網(wǎng)民對于信息的獲取最重要的入口和平臺(tái)是搜索引擎，雖然說搜東西我給你結(jié)果，是現(xiàn)在大家看到的一個(gè)商業(yè)模式，但是最核心的谷歌通過這樣的一個(gè)行為，掌握了全網(wǎng)甚至是說全人類其實(shí)腦袋里都在想什么，都在要什么樣的信息？基于這個(gè)信息希望獲得什么樣的結(jié)果，基于結(jié)果有什么樣的動(dòng)作，所有的這一次一次的行為最后都會(huì)匯總到它海量的數(shù)據(jù)庫里頭，成為人工智能的很重要的來源?；谶@樣的一個(gè)優(yōu)化，又能給大家吐回更多搜索的好的結(jié)果。
最后并不只是一個(gè)搜索結(jié)果的提供，它是對人類行為一個(gè)更深刻的理解，這個(gè)理解到了，那以后可能指導(dǎo)包括谷歌做自動(dòng)汽車、做自動(dòng)駕駛都是通過一整套的訓(xùn)練獲得更深層次的一個(gè)提高。
所以說這樣的一個(gè)智能，其實(shí)擴(kuò)展到各個(gè)行業(yè)，就會(huì)成為智能的家居、智能的雛形，我們剛剛開始，想把每一件事情都做的扎實(shí)一些。
實(shí)際上來講，整個(gè)我們?nèi)タ催@個(gè)所謂的信息時(shí)代，或者計(jì)算機(jī)時(shí)代，它其實(shí)是有一個(gè)很有意思的演進(jìn)的狀態(tài)和過程，最早單機(jī)版的時(shí)候，所謂的新媒介最初的形態(tài)是模仿它所取代的媒介，這是麥克盧漢去講的，這個(gè)也不是我的觀點(diǎn)，這是著名的未來學(xué)家KK的一個(gè)觀點(diǎn)。我們在單機(jī)版的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)我們用的所有的文件夾，我們的桌面其實(shí)都是在某方傳統(tǒng)的文件夾檢索的一套桌面的體系去運(yùn)作的，這是最早的在剛剛進(jìn)入到計(jì)算機(jī)時(shí)代的狀態(tài)。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了之后，其實(shí)這種單機(jī)的模仿的桌面的狀態(tài)已經(jīng)過去了，有了連接，連接就產(chǎn)生了大量的網(wǎng)頁，又產(chǎn)生了大量的超級鏈接，把整個(gè)全網(wǎng)的內(nèi)容和信息就連在一起了，但是連在一起之后現(xiàn)在到了3.0時(shí)代，已經(jīng)到了所謂的信息流的時(shí)代，大家打開一個(gè)網(wǎng)頁你關(guān)注的不僅僅是內(nèi)容的本身了，其實(shí)你是在消費(fèi)，在這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生的同時(shí)，網(wǎng)民所有的評論，別人給你的推薦，大家對這個(gè)的評價(jià)，甚至說當(dāng)然每一個(gè)網(wǎng)民，或者你的朋友圈里，你的好友里面對它的訂閱。
大家其實(shí)能體會(huì)到我在買書的時(shí)候，我會(huì)打開當(dāng)當(dāng)、亞馬遜APP去評論一下，當(dāng)我對這個(gè)書的內(nèi)容并不是說覺得特別了解，或者是我特別能夠覺得這個(gè)東西能幫助到我的時(shí)候，我會(huì)到豆瓣上，我再去打開豆瓣，看豆瓣上的人怎么去看這個(gè)東西。我們每一個(gè)對原來網(wǎng)頁內(nèi)容的消費(fèi)，不僅僅是這個(gè)網(wǎng)頁內(nèi)容的本身了，而消費(fèi)的是所有人的行為，所有人的行為給了我一個(gè)更好的消費(fèi)，我消費(fèi)反饋回來的行為又能夠讓整個(gè)的信息流、整個(gè)的商品流、最后的資金流得到一個(gè)更好的兌現(xiàn)。在這個(gè)過程中其實(shí)一切都是實(shí)時(shí)的，都是無損的，這些所有的行為沉淀在互聯(lián)網(wǎng)里頭才是基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷最重要的來源，我們就是要把這些價(jià)值挖掘出來。
我們以前在廣告網(wǎng)絡(luò)，或者是程序化購買的模式里頭談到的數(shù)據(jù)可能更多的是基于所謂我們搜集底層的日志。我今天核心去談的這些痕跡非常重要，我們要得是商業(yè)價(jià)值的實(shí)時(shí)的無損的能夠引發(fā)信息流的數(shù)據(jù)，首先我得有這些數(shù)據(jù)。我們首先有一個(gè)最廣泛的數(shù)據(jù)池，第一個(gè)我們自己本身在投放過程中積累下的一個(gè)數(shù)據(jù)了，其實(shí)在營銷領(lǐng)域里有一句話講，你市場人員做得有多好，或者是說你能做多好，在于你花了多少錢，這個(gè)話有偏頗之處，至少你自己操作的預(yù)算能給你積累大量的經(jīng)驗(yàn)，本身來講我們依托于整個(gè)集團(tuán)的購買優(yōu)勢。華揚(yáng)派擇也是整個(gè)國內(nèi)數(shù)字營銷領(lǐng)域最大的公司之一，通過這個(gè)投放積累了大量的全網(wǎng)民的數(shù)據(jù)。第二個(gè)來講，我們?nèi)A揚(yáng)派擇的團(tuán)隊(duì)也集成了大量的產(chǎn)品，可以提供網(wǎng)民各式各樣的數(shù)據(jù)。第三點(diǎn)，非常非常重要的是與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)實(shí)而發(fā)的，我們跟廣泛的第三方公司去合作，包括BAT，包括數(shù)據(jù)提供的公司，包括我們跟銀聯(lián)也在談，包括我們跟底層的骨干網(wǎng)的公司也在談，包括李總也提到了PDU中國企業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，這個(gè)是由中國電信核心發(fā)起的，聯(lián)合了國內(nèi)一百多家有實(shí)力，并且是分布于各個(gè)領(lǐng)域的有代表性的互聯(lián)網(wǎng)公司，其中派擇這邊也是大領(lǐng)域的公司，其實(shí)我們不關(guān)心大家的隱私信息，我們也獲取不到，我們其實(shí)都是通過透明的，能夠識(shí)別出來你個(gè)人信息的這些信息做無關(guān)的行為的數(shù)據(jù)去進(jìn)行分析和解析。
換句話來講，你具體是誰對我們營銷不能說一點(diǎn)意義都沒有吧，至少關(guān)系不大，很多時(shí)候我都詫異于我和我的父親喜歡的都是一樣的產(chǎn)品，甚至同一款車，我們?nèi)绻シ治龇纸獾脑?，完全年齡、性別肯定是一樣的了，年齡、消費(fèi)習(xí)慣、生活態(tài)度那是完全完全不同，沒關(guān)系，只要我們喜歡同樣的產(chǎn)品就可以。
基于這樣數(shù)據(jù)的合作，我們會(huì)也這樣底層的數(shù)據(jù)，第一有高強(qiáng)度的商業(yè)行為，你曬出了什么產(chǎn)品在我的數(shù)據(jù)庫里有解析，你跟誰網(wǎng)上交流，回去談?wù)撘恍┦裁礀|西？你的一些具體的行為屬性，比如說你申請了什么樣的一個(gè)貸款，或者是你剛剛在哪里申請了什么，這個(gè)都是有紀(jì)錄的。
實(shí)際上它的價(jià)值何在呢？其實(shí)主要兩點(diǎn)，一個(gè)是不說謊，因?yàn)榈讓拥男袨閿?shù)據(jù)直接反映了你的真實(shí)依托，第二個(gè)不失真，我不需要用過多的算法進(jìn)行推測，算法非常重要，算法是在數(shù)據(jù)不是很充裕的情況下我們不得已而為之的一個(gè)辦法。你要是做回歸分析的話，坦白來講，其他的一些分析行為，當(dāng)你的數(shù)據(jù)并不是很準(zhǔn)，很全，有失真片段數(shù)據(jù)的時(shí)候，你算得越準(zhǔn)，偏離真實(shí)結(jié)果的方向也就越準(zhǔn)，算法是非常非常有價(jià)值的，但是這個(gè)價(jià)值一定要建立在更真實(shí)、更前面的基礎(chǔ)之上。甚至說心里這個(gè)階段，從廣告投放的角度來講，精準(zhǔn)分析和大數(shù)據(jù)分析另當(dāng)別論了，因此需要去做一些可能基于抽樣樣本去擴(kuò)展的一系列行為的分析，但是就基于廣告投放來講，大家的行為就反映了當(dāng)下的需求。當(dāng)下需求的第一時(shí)間捕捉和網(wǎng)絡(luò)投放就能夠很好地提升我們的廣告效果，這個(gè)時(shí)候最有效的算法就是把最有價(jià)值的產(chǎn)品提出來，而不是做過多的讓機(jī)器、讓實(shí)時(shí)性負(fù)擔(dān)都很重的、很復(fù)雜的算法，我們其實(shí)也在投入很多算法的研究，包括其實(shí)大家可能馬上就會(huì)看到我們跟人大也成立了一個(gè)叫數(shù)據(jù)科學(xué)的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)其實(shí)都是在做一些很基礎(chǔ)的頂層性研究，算法提升。但是我們現(xiàn)在從商業(yè)實(shí)踐上來講，我們更追求的是實(shí)時(shí)地獲取真實(shí)的商業(yè)行為。
這里頭包括加入購物車、對比、比價(jià)，你去評分等等一系列的數(shù)據(jù)，這個(gè)基礎(chǔ)上可以重構(gòu)所謂的洞察，之前我們洞察的機(jī)制真的就是猜你喜歡，或者算你喜歡。現(xiàn)在我們的洞察的方式其實(shí)會(huì)把底層的數(shù)據(jù)無損地解析為幾個(gè)大的緯度。比如說我把一個(gè)手機(jī)加入了購物車，加入購物車是動(dòng)作，蘋果手機(jī)就是我的對象。在一個(gè)什么樣的場景下，去做了這樣的一個(gè)行為，這個(gè)都是有解析的，這里面第一點(diǎn)動(dòng)作+對象，體現(xiàn)了我們用戶真實(shí)的欲望，這里頭比如說有些通用的動(dòng)作、電商的動(dòng)作、汽車的動(dòng)作，有各種各樣的對象，我們在底層的庫里，去年我們底層的庫里都是一系列的標(biāo)簽，什么白領(lǐng)人群、商務(wù)人群，現(xiàn)在我底層的庫里已經(jīng)都是無數(shù)的動(dòng)作的內(nèi)幕、無論的對象的內(nèi)幕，直接基于這個(gè)內(nèi)幕和數(shù)據(jù)進(jìn)行投放。比如說用戶訪問某P2P理財(cái)網(wǎng)站。
第二點(diǎn)就是場景的解析，場景非常重要，這里舉一個(gè)簡單的例子，這個(gè)故事大家都聽過，你同樣的一杯咖啡出現(xiàn)在不同的地方，反映的這個(gè)人的屬性和消費(fèi)特點(diǎn)是不一樣的，這個(gè)咖啡如果出現(xiàn)在中關(guān)村，或者車庫，或者3W咖啡的話，他是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)咖啡如果出現(xiàn)在星巴克，他可能是白領(lǐng)或者商務(wù)人群，如果出現(xiàn)在北理工大學(xué)旁邊的雕刻時(shí)光的話，他可能是一個(gè)學(xué)生或者是一個(gè)小資的人群。
第三點(diǎn)就是基于動(dòng)作、對象、場景之后你安裝的應(yīng)用，如果你要是抓了這樣的一些應(yīng)用。這里頭我好想都沒怎么抓，你可能是這么一個(gè)大玩家，如果你裝了這些，你應(yīng)該是一個(gè)商旅達(dá)人。我們也開玩笑地去講，你裝的就是你不能裝的，所謂的這些核心安裝的應(yīng)用就體現(xiàn)了你的人格，所以你的動(dòng)作和對象體現(xiàn)了你當(dāng)下的欲望，你安裝的應(yīng)用體現(xiàn)了你的人格，你的場景體驗(yàn)了你的特點(diǎn)，把這些解析出來的時(shí)候，后面的口號才有可能有一個(gè)更好的效果。用這樣的一個(gè)模式應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷和最后的投放觸達(dá)。
我這里舉一個(gè)汽車行業(yè)的例子，我們會(huì)去為每個(gè)行業(yè)提供相應(yīng)的定制化的解決方案，因?yàn)閷?shí)際上來講，從我們的資源布局上來說，我們有流量的資源，同時(shí)也有全網(wǎng)每天大量的資源滿足各類的需求，我們有一句話就是從品牌和結(jié)果導(dǎo)向來講，只要你把這個(gè)目標(biāo)定了，我們會(huì)在我們的資源和數(shù)據(jù)池子里頭找到滿足你目標(biāo)的具體的解決方案，我拆解汽車行業(yè)的廣告需求，從品牌活動(dòng)全國的推廣，到區(qū)域的，到促銷等等一系列的需求，基于這些需求我們就會(huì)拆解相應(yīng)的數(shù)據(jù)，拆解這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候會(huì)分成兩個(gè)緯度，一個(gè)是水平方向的緯度，都有汽車行業(yè)相關(guān)行為的數(shù)據(jù)，越往里可能越接近于臨門一腳，像水波漣漪一樣，如果偏品牌的，我會(huì)投大圈等等，是這樣一個(gè)水平去搜集處理的一個(gè)過程。
同時(shí)這里頭有一點(diǎn)，大家都在提我是從曝光到轉(zhuǎn)化到最后變成粉絲，但實(shí)際上來講，你的粉絲真不見得是你的用戶，尤其是對一些高端車來講的話，天天都在點(diǎn)，可能是賓利和法拉利，它可能成為用戶嗎？也許永遠(yuǎn)不可能，也許有一天可能了。但是這樣的用戶你比如說這樣的用戶我怎么去判斷他？那可能就是下一步，用垂直的緯度，他可能在汽車的領(lǐng)域里有過顯見的一個(gè)兩個(gè)行為，因?yàn)橛泻芏嗳似鋵?shí)買車，尤其是女性受眾的不見得是粉絲，他還真是金主。這些金主怎么去找？他常常打車，他出現(xiàn)在氣場，在高檔的寫字樓里去辦公，近期有了一些汽車比價(jià)的行為，這就是從場景、應(yīng)用有一定提示作用的該行業(yè)的角度去把這個(gè)解析出來。這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上，本身來講我底層的數(shù)據(jù)緯度是全緯度，基于這樣兩個(gè)特點(diǎn)，我既可以給客戶提供直接投放的解決方案，同時(shí)我還可以投放相應(yīng)的數(shù)據(jù)包，而且我這些數(shù)據(jù)包會(huì)以一個(gè)又一包的形式出現(xiàn)。在這樣一個(gè)解析的基礎(chǔ)之上，可能廣告主就會(huì)挑選像這樣七個(gè)數(shù)據(jù)包開始投放，我投放的過程就對這七個(gè)數(shù)據(jù)包去投了。你基于這樣一個(gè)數(shù)據(jù)去投放，我就不是說所謂的汽車人群、白領(lǐng)人群，不再這樣去說了，我就給你提供數(shù)據(jù)包進(jìn)行投放。
包括有很多的場景包，加上水平的興趣包，直接按照一個(gè)又一個(gè)數(shù)據(jù)包去確定我的投放行為，比如說我選出來了三種，三種之內(nèi)肯定是要有交集的，如果這個(gè)量級還算比較大，我可能以他們的交集做投放，如果反之我可能用面積做投放，這都是有可能的。
在這樣一個(gè)解析的基礎(chǔ)之上，我就會(huì)給他提供適合數(shù)據(jù)去投放的相關(guān)的資源，這里頭分兩種，簡單一點(diǎn)理解我指定媒體、指定流量，我可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)業(yè)優(yōu)化的方式，這種方式往往媒體的抬頭是比較好的，廣告業(yè)都是可見的，客戶也比較適合，同時(shí)他對效果也有一定的追求。
還有一種是全網(wǎng)海量的流量，這些都是可以提供給客戶的。如果他是類似像這樣的一系列的需求，我可能就會(huì)把80%的資源推薦他去做這樣的事情，20%的資源推薦他做RTB的補(bǔ)墻，如果類似這樣的一系列的需求，我們推薦的建議和我資源的占比又有變化，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)需求我都會(huì)有詳細(xì)的解決方案的包和數(shù)據(jù)的包提供給客戶，我現(xiàn)在不敢說完全做到智能化，但可以做精細(xì)化。
總體的這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)的變化，我們最后統(tǒng)一起來，其實(shí)會(huì)孵化出來一個(gè)新的產(chǎn)品，那就是基于全網(wǎng)網(wǎng)民底層的用戶行為去做的一個(gè)DMP的產(chǎn)品，大家可以去挑選我剛才說的數(shù)據(jù)包、場景包，會(huì)進(jìn)行相關(guān)資源的投放，這個(gè)產(chǎn)品正在緊鑼密鼓的開發(fā)的過程中，應(yīng)該會(huì)在今年4月份正式問世，也歡迎大家踴躍嘗試。
今天我的演講到此，謝謝大家！
