互動(dòng)派的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 唐科
今日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第二天。在全天進(jìn)行的2015數(shù)字營銷高峰論壇上，互動(dòng)派的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 唐科先生為我們帶來了精彩的演講，分享了在如何利用大數(shù)據(jù)幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從用戶需求出發(fā)、洞察用戶得到數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)，把價(jià)值還給用戶，把精準(zhǔn)營銷還給廣告主。
大家早上好！我這里想跟大家分享一下我們這幾年的一些發(fā)展。互動(dòng)派也算是一家新興的公司，真正意義上來講是從2012年開始創(chuàng)辦的，我們立足于從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來跨界去做真正的企業(yè)營銷。我們的著眼點(diǎn)也是從營銷到數(shù)據(jù)，從傳播的軌跡、傳播的人群去洞察去找到好的營銷點(diǎn)，我們知道，企業(yè)傳統(tǒng)的品牌營銷是從傳統(tǒng)的廣告到了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告觸達(dá)我們的消費(fèi)者。我們現(xiàn)在也從市場調(diào)研和售后的反饋了解到，消費(fèi)者有了社會(huì)化的聆聽，新媒體，也就是社交營銷變得尤為重要。
企業(yè)的銷售從傳統(tǒng)的門店到了電商，甚至還有一些新的銷售模式，比如微店，這些新的銷售模式讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離更加短，銷售面也更加大。我們在談到企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)型或者變革的時(shí)候，從工業(yè)時(shí)代到現(xiàn)在，我們引以為傲的是我們的數(shù)據(jù)化的思維。因?yàn)槲磥淼臄?shù)據(jù)的應(yīng)用不只是營銷，核心資產(chǎn)會(huì)變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)需要兩方面來驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，大數(shù)據(jù)一定是分布式技術(shù)，并且還要有智能分析技術(shù)。同時(shí)，我們要有海量的存儲(chǔ)，我們說的物聯(lián)網(wǎng)，就是采集各種各樣的數(shù)據(jù)。我們要去了解用戶的思維，要到人群中去洞察，我要去了解真實(shí)的用戶和用戶真實(shí)的目標(biāo)、需求?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時(shí)候提到一個(gè)詞就是水軍，如果把我的水軍當(dāng)做目標(biāo)用戶來分析洞察的話，顯然我的策略就出現(xiàn)問題。
第二點(diǎn)，就是社會(huì)化的數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接了線上線下，讓我們對用戶的洞察更具有社會(huì)性，把用戶在社會(huì)上方方面面的信息采集到。
第三點(diǎn)是數(shù)據(jù)的多樣性和個(gè)性化，最終數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)需要具備的是一個(gè)數(shù)據(jù)的思維、數(shù)據(jù)的能力和數(shù)據(jù)的資產(chǎn)。
我們講大數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)也要市場化，大數(shù)據(jù)營銷需要實(shí)現(xiàn)的是洞察、市場的預(yù)測、信息的包裝和策劃，去構(gòu)建我們的營銷策略，去與大數(shù)據(jù)產(chǎn)生連接，找到最有效的連接途徑。同時(shí)，我們要去把這種效果呈現(xiàn)到窗口上去。不得不說，營銷是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值的最好的切入口。
我們這里再跟大家分享一下技術(shù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)營銷創(chuàng)新，有兩塊，一個(gè)是數(shù)據(jù)要貫穿營銷的整個(gè)流程，二個(gè)我們要有有效的數(shù)據(jù)評估體系，這是互動(dòng)派這幾年來努力去整合的三個(gè)產(chǎn)品線，去幫助我們服務(wù)的品牌企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新營銷的構(gòu)建和轉(zhuǎn)型。實(shí)際上來講，現(xiàn)階段，比如易車的黎總有一些平臺(tái)，他們可以去采集用戶的數(shù)據(jù)。但互動(dòng)派是一家新興的公司，這三年來先不談?dòng)袥]有數(shù)據(jù)、有沒有人，我記得我跟我的合伙人，他也是加拿大海歸回來的，他是十年前回來，回來之后到廣州進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，他想進(jìn)行大數(shù)據(jù)行業(yè)的創(chuàng)新，但發(fā)現(xiàn)在廣東這里大數(shù)據(jù)行業(yè)沒有人才可用。我和我的拍檔兩家公司合并了，我是做營銷的，他是做數(shù)據(jù)，他到中山大學(xué)當(dāng)了四年的老師，他說既然廣東沒有人，我就帶出一批人來，他就培養(yǎng)了一批的碩士研究生，把當(dāng)中的甚至一些優(yōu)秀的本科生，把這些好的學(xué)生帶出來成為他的員工，帶了他們四年，把他們變成了現(xiàn)在的一批種子。
互動(dòng)派如今在數(shù)據(jù)端和技術(shù)端有將近80號人，基本上都是中大華工的比較好的員工，甚至有的去了BAT最后又回來到互動(dòng)派這邊來。做數(shù)據(jù)營銷像剛剛說到的，你首先要有人才，中國的數(shù)據(jù)是一個(gè)孤島，我們?nèi)ソy(tǒng)一用戶ID都非常困難，在電商渠道、APP都是一個(gè)個(gè)孤島，要怎么把它連接起來呢？剛剛有很多嘉賓提到了DMP，從我們著眼點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)一家新興的公司從外部合作，比如想去跟騰訊合作，想去跟他的APP合作，但拿到騰訊的數(shù)據(jù)是非常困難的。我們的著眼點(diǎn)立足于服務(wù)企業(yè)，現(xiàn)在我們在幫美的集團(tuán)構(gòu)建起美的自己的企業(yè)私有DMP，我們在幫運(yùn)營商比如中國移動(dòng)廣東分公司、中國電信廣東分公司，幫他們?nèi)?gòu)建他們的DMP，先梳理有大數(shù)據(jù)量的企業(yè)和品牌，并把用戶的標(biāo)簽打好。同時(shí)我們也在新浪微博做數(shù)據(jù)分析，它是比較好的數(shù)據(jù)接口，我們通過技術(shù)把用戶的標(biāo)簽打到，我們有自己一定的數(shù)據(jù)積累之后，我們可以去跟更多的行業(yè)、平臺(tái)去換數(shù)據(jù)。比如說現(xiàn)在魔盤跟我們換數(shù)據(jù)，更多的運(yùn)營商也在跟我們換數(shù)據(jù)，他們希望我們的數(shù)據(jù)標(biāo)簽補(bǔ)充去他們的DMP用戶平臺(tái)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過數(shù)據(jù)交換幫我們的品牌企業(yè)構(gòu)建他們自己的數(shù)據(jù)品牌。
第二點(diǎn)，當(dāng)你有這種平臺(tái)我要網(wǎng)上去做應(yīng)用，你數(shù)據(jù)關(guān)過了，沒有應(yīng)用就沒有價(jià)值，也沒有活的數(shù)據(jù)進(jìn)來，我們就做了我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。目前來講的話，像數(shù)說風(fēng)云，我們打了一個(gè)數(shù)說的平臺(tái)，它里面有一系列的工具給到我們的同行去使用。像一個(gè)比較大的產(chǎn)品的H5監(jiān)測產(chǎn)品我們目前是第一，我們服務(wù)了700多家公關(guān)廣告公司在用我們的H5的平臺(tái)。我們現(xiàn)在監(jiān)測H5的PV量已經(jīng)到了兩千萬以上。通過H5我們也可以產(chǎn)品用戶的路徑是怎么樣，這當(dāng)中誰是真正的轉(zhuǎn)播者，我們都有專門做數(shù)據(jù)監(jiān)測。
同樣的道理，我們監(jiān)測完了之后需要有更多的分析師去配合，整個(gè)流程是什么？我們希望去幫助我們的企業(yè)，在做數(shù)據(jù)營銷的時(shí)候，首先要去做的是把自己好的數(shù)據(jù)源給牽出來。我本身也有數(shù)據(jù)，美的一年有1.2億用戶的數(shù)據(jù)，我做了之后要把數(shù)據(jù)源做補(bǔ)充。第二點(diǎn)要做監(jiān)測，第三點(diǎn)要分析，分析的結(jié)果想形成我們說的人群的洞察，基于品牌自有用戶的用戶的洞察，已經(jīng)消費(fèi)過我產(chǎn)品的用戶到底是什么樣一個(gè)形態(tài)，從而在外面再來找什么樣的用戶更像這種形態(tài)，我做接下來的營銷策略，我做什么內(nèi)容、什么群體。同時(shí)第三點(diǎn)來講，外部的分析和基于歷史的分析，這種精準(zhǔn)度。
互動(dòng)派這三年來另一個(gè)立足點(diǎn)是做比較細(xì)化的運(yùn)營，包括比較苦逼一點(diǎn)的運(yùn)營，我們一開始的運(yùn)營都是帶著邏輯的，我寫這個(gè)內(nèi)容，為什么要去策劃？我是在采集我的目標(biāo)用戶群體當(dāng)中行為數(shù)據(jù)的，這個(gè)點(diǎn)上需要一個(gè)平臺(tái)去監(jiān)測，由此開發(fā)了我們的第三個(gè)平臺(tái)，基于CRM管理平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)跟我們在營銷端的微信服務(wù)號去推介，我基于用戶的粉絲進(jìn)來后的閱讀、參與分享等等這些細(xì)化的監(jiān)測，把這些監(jiān)測數(shù)據(jù)用來我外部投放也好、外部策略也好，去看這種模型是否正確，要把數(shù)據(jù)跟運(yùn)營相結(jié)合我才能更精準(zhǔn)地了解我的用戶。
我的SCRM建起來之后，就可以支撐我們的活動(dòng)，我到底做什么樣的活動(dòng)更好地去吸引用戶的轉(zhuǎn)化，第二點(diǎn)我們現(xiàn)在在嘗試幫助品牌構(gòu)建他自己的用戶社群，我們服務(wù)另外一個(gè)客戶是動(dòng)漫企業(yè)，我們還起了一個(gè)主題，奧飛主要是針對母嬰的。同樣也可以基于SCRM可以精準(zhǔn)地推送他的產(chǎn)品，比如說他到底需要什么樣的產(chǎn)品？了解他實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)的需求，去促進(jìn)他在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。
這個(gè)是我們剛剛提到的幾個(gè)體系，這是我們在監(jiān)測通過我左邊的這一塊一系列的監(jiān)測工具去找到我們希望傳播的內(nèi)容，去洞察我們的用戶，找到我們傳播的渠道，基于這種洞察，我去策劃。策劃之后我監(jiān)測，監(jiān)測完了之后我還要去分析，剛剛也在分享，我們提到粉絲經(jīng)濟(jì)，通過這幾年的運(yùn)營，你哪怕有一百萬粉絲，里面真正能給你創(chuàng)造主動(dòng)性的口碑的，愿意基于你的品牌去分享的10%都不到，當(dāng)中有影響力的，怎么去洞察他，他分享出去還能帶來更多人去二次傳播，或者更多的傳播，1%都不到，他只是一次又一次在我的營銷活動(dòng)當(dāng)中嘗試在哪個(gè)平臺(tái)上更好，洞察不到個(gè)人。我互動(dòng)派通過這項(xiàng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)把挖掘細(xì)化到一個(gè)人。
包括剛剛說了打標(biāo)簽，包括跟奧飛動(dòng)漫我們做了兩年，我們現(xiàn)在給它的20幾萬的用戶里面，打得最多的一個(gè)媽媽我們大概可以有49個(gè)維度描述這一個(gè)媽媽，它在整個(gè)平臺(tái)上外部、內(nèi)部有什么樣的標(biāo)簽屬性，你把一個(gè)人細(xì)化到非常精細(xì)的時(shí)候，我們就可以更好地去推動(dòng)我們的營銷策略。剛剛提到怎么去挖掘傳播的軌跡，以及最終來講，我們想形成的一個(gè)評估體系。
我們今年也在嘗試跟寶潔合作，我們也推出一個(gè)口碑的聲量的評估體系，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不光有線上，還有線下，我怎么去評估這個(gè)活動(dòng)？我通過一種聲量，口碑的聲量，我自己搞了一個(gè)品牌、搞了一個(gè)營銷活動(dòng)，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)很多人就去轉(zhuǎn)，我們怎么去捕捉包括汽車的，我們也會(huì)去捕捉像易車網(wǎng)、汽車之家這些用戶，他在論壇貼吧里面提出了我購買車的聲量的評估，同時(shí)去評估這種聲量它的對比，了解波峰背后是什么話題帶來更好的變化。從而去解析這個(gè)品牌在一年來做的活動(dòng)有沒有帶來比較好的轉(zhuǎn)化。
第二點(diǎn)通過構(gòu)建閉環(huán)，線上引流電商，線下引流門店，去看看它最終成交的數(shù)據(jù)。這個(gè)還是從我們的DMP平臺(tái)出發(fā)，給我們的用戶形成畫像，通過這種引流去測試我們這種模型是否準(zhǔn)確？用戶的畫像是否準(zhǔn)確，幫助品牌構(gòu)建他的社群也好，最終促進(jìn)商城的轉(zhuǎn)化，這是我們目前怎么去幫助一個(gè)品牌構(gòu)建它的數(shù)據(jù)中心。品牌來講會(huì)有很多數(shù)據(jù)，它有銷售數(shù)據(jù)、運(yùn)營中心的數(shù)據(jù)、物流的數(shù)據(jù)、會(huì)員的系統(tǒng)，我們打通一系列數(shù)據(jù)接口，把API做到，我們只是在企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)源采集上來，外部我們通過我們的行業(yè)，比如說我們也剛剛在12月7號華南發(fā)起成立了一個(gè)華南數(shù)據(jù)聯(lián)盟，我們邀請了像美的、合生元去交換數(shù)據(jù)，貴州成立了數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，我們的理解現(xiàn)在數(shù)據(jù)還沒有標(biāo)準(zhǔn)化，它怎么去衡量它的價(jià)值？沒有價(jià)值你怎么去交易？我們更多地倡導(dǎo)的是數(shù)據(jù)交換，當(dāng)我這邊有比較好的數(shù)據(jù)標(biāo)簽的時(shí)候，我們?nèi)テヅ銲D，匹配成功之后，我們來換彼此的數(shù)據(jù)。
我們可以形成很多第三方外部數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)去更新它的數(shù)據(jù)量，基于我們這個(gè)的分析之后，我們還會(huì)把這種交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，用戶的一些行為數(shù)據(jù)，甚至一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，包括其他的未來還有HR、財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)，最終往上層去形成我們的價(jià)值鏈應(yīng)用，價(jià)值鏈應(yīng)用來講，就是我們剛剛提到的CRM，我去把我的營銷和渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)的優(yōu)化，O2O的解決方案，我可以為我的用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)和增值服務(wù)，我廣告的投放，未來還要形成企業(yè)自己的DSP系統(tǒng)。
在解決方案上，可以形成最終產(chǎn)品的，我應(yīng)該依據(jù)我用戶的反饋什么我的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在也在跟美的做嘗試。這個(gè)是我們怎么去統(tǒng)一這樣的一個(gè)ID體系，目前來講我們更多地是靠手機(jī)號和微信號，以及QQ號去了解，甚至再底層一點(diǎn)的就是像手機(jī)域名號去了解這個(gè)用戶到底是誰。
我們現(xiàn)在利用得比較多的是H5，利用H5監(jiān)測，我們也會(huì)從用戶的角度分析做什么樣的H5，我們右邊還有一點(diǎn)是它的好的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)美的廚房做了很多美食相關(guān)的內(nèi)容，我說你這些內(nèi)容實(shí)際上是好的內(nèi)容，它要到好的場景才能跟用戶形成價(jià)值。我們怎么去把社群形成閉環(huán)，這些就是比較理論化的東西。
講一個(gè)案例，我們今年做的，跟寶潔一個(gè)新品Oral-B，我們同步外部數(shù)據(jù)洞察它的年輕媽媽關(guān)注的話題，她們經(jīng)常在哪些地方簽到，通過電商平臺(tái)愿意提及的其他的品牌，它跟麥當(dāng)勞有一個(gè)人群是非常匹配的，就是開心樂園餐，我們數(shù)據(jù)出來以后寶潔很感興趣，說你能不能幫我搞定麥當(dāng)勞？我們也沒有關(guān)系，后面找了一個(gè)渠道，拿到了麥當(dāng)勞上?？偛康臓I銷總監(jiān)的郵箱，我們就把這個(gè)報(bào)告發(fā)給了麥當(dāng)勞，他凌晨三點(diǎn)給我回了郵件，說好，可以來上海灘，雙方基于這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行談，最后達(dá)成了一個(gè)合作，我們做了一個(gè)開心刷牙派對，線上通過Oral-B的傳播，在線上的微信互動(dòng)就15萬人，開業(yè)的6天期間有十萬兒童去參加了這個(gè)開心刷牙派對的活動(dòng)。
這個(gè)我們也服務(wù)比較多，因?yàn)樵诒容^早期，我們在2013年就洞察基于social端，微信傳播我們策劃了微信游戲《秦你來戰(zhàn)》。我們的一個(gè)互動(dòng)游戲并不是簡單地談創(chuàng)意，它是想把數(shù)據(jù)和創(chuàng)意融合起來，舉個(gè)例子也是七夕我們在做的，把百度的地圖拿進(jìn)來，我們叫有情人想念不如相見，它會(huì)生成一個(gè)地圖，朋友去分享給那個(gè)車加電，它就在路上跑，兩個(gè)就相見了。這個(gè)過程是什么呢？在這個(gè)游戲的過程當(dāng)中，我已經(jīng)采集了她和她的另一半的地理位置，這個(gè)是我們的一些。
提到了澳貝，我們也做了跨界合作，跨界合作之后效果非常好，彼此的粉絲轉(zhuǎn)化率10%，6%的銷售轉(zhuǎn)化率，當(dāng)你把數(shù)據(jù)洞察得比較深之后產(chǎn)生的。當(dāng)它把全優(yōu)媽媽大學(xué)的社群建立之后18號還做了一個(gè)嘗試，我找了27個(gè)當(dāng)時(shí)每個(gè)年齡段0—3個(gè)月，3—6個(gè)月，每個(gè)年齡段找了三個(gè)媽媽，我就跟他們發(fā)起了一個(gè)定向團(tuán)購，給他們生成定向的鏈接，24小時(shí)內(nèi)，你只要能帶來20個(gè)人承擔(dān)，這個(gè)頁面上的產(chǎn)品就6周，你的那一單就免了，27個(gè)模式有15個(gè)媽媽在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成了這個(gè)任務(wù)。
這里簡單介紹我們是營銷和數(shù)據(jù)的結(jié)合，互動(dòng)派目前全國有270號人，大概有100多個(gè)技術(shù)、數(shù)據(jù)人員，還有100多個(gè)運(yùn)營人員，我們是希望把數(shù)據(jù)拿到運(yùn)營當(dāng)中去應(yīng)用，應(yīng)用之后反饋回來修正我的數(shù)據(jù)模型。這個(gè)是我們的三大體系，從DMP到塔布數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)說故事，上層互動(dòng)派有運(yùn)營中心，幫企業(yè)構(gòu)建它的社區(qū)會(huì)員互動(dòng)，內(nèi)外部的社群，以及它的服務(wù)體系和電商體系。
以上就是我的分享，謝謝大家！
