璧合科技CEO趙征
今日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟年會已經(jīng)進入第二天行程。全天進行的2015數(shù)字營銷高峰論壇上，璧合科技CEO趙征做了《無效果，不營銷》的精彩演講，分享了在效果廣告上的一些推廣方法，以及較為核心的概念。
以下為演講實錄：
非常感謝今天有這樣一個機會，能和大家去分享我們在營銷理念上的一些情懷、想法，分享一些我們的觀點。
剛才兩位老總都介紹了很多關于品牌廣告主，以及對品牌產(chǎn)品和品牌人群的理解和傳達的一些技巧，但是我們公司是相對比較年輕的一個公司。我們大概2012年才剛剛成立，而且之前主業(yè)一直是做效果廣告投放。今天我的主題還是來跟大家來做學習的，同時把我們在效果廣告上一些推廣的方法，一些我們所認為的比較核心的概念，也跟大家去分享一下，并探討一下在品牌廣告主上面的一些應用。
這個是我用了很多次的一張圖，我覺得這張圖可以很直觀地表述出中國數(shù)字廣告的發(fā)展歷程。大家可以從上往下看，從最早廣告主直接向媒體購買廣告資源這種形式開始，逐漸向下去看，媒體流量并不能很好地變現(xiàn)，很多非核心資源，他們只能用配送，或者說是其他的方式來做一種很低的轉(zhuǎn)換率的變現(xiàn)。所以，在這種需求下，市場上又出現(xiàn)了廣告交易平臺，大家知道在全球最大的廣告交易平臺是谷歌，他們掌握了每天數(shù)百億流量的資源。目前國內(nèi)有超過20家廣告平臺在提供服務，每一家廣告投放方可以監(jiān)聽到超過60億的流量，這也促成了DSP、DMP和SSP的出現(xiàn)，從最簡單的廣告主找代理，跨越交易平臺，并且使用DMP和SSP的服務平臺才能出現(xiàn)。
這張圖表明國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展得非?？欤砸粋€巨大的市場養(yǎng)活了整個生態(tài)鏈當中不同角色的公司，并且它通過市場規(guī)模支持這些公司把它做細化。所以對于我們公司來講，我們之前更多做的是這些角色當中的DSP的角色。而在DSP角色當中又分為服務品牌和服務效果，而我們之前更多的做的是服務效果的角色，這里還是有很多技巧的。
簡單普及一下DSP的原理，廣告主會把廣告的預算和相應的廣告的需求交給DSP這種供應方，DSP在媒體資源產(chǎn)生流量的時候，當一個用戶去瀏覽一個廣告的時候，DSP很簡單，他要在他的廣告庫當中挑選，我哪個廣告素材應該在這個位置上出現(xiàn)，應該在這個維護展示，我應該給他以什么樣的價格去做展示，這個整個決定要在60毫秒之內(nèi)實現(xiàn)。當你每天去面對160億流量的時候，并且每一個流量都要在60毫秒判斷出來以上的信息，這是一個很大的計算工作量。但是這個平臺其實我覺得整個這個市場化對于中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展提出了一個很高的要求，必須每一個服務商要用很強的技術力量很精準的技術挑選來為廣告主服務，這是一個很好的現(xiàn)有市場的一個現(xiàn)狀。
其實還有很多人可能不知道這里邊的一個細節(jié)，就是真正的程序化購買其實很大一部分是構建在RTB上的，就是實時競價的協(xié)議上面。RTB協(xié)議的核心精髓在于我出價高，不一定代表我這個媒體的流量是以這個出價來成交的。通過市場可以一起去協(xié)定一個媒體的價格，這是一種非常非常先進的技術。它接下來會帶來什么樣的營銷上的變化，我們來看一下。
首先，它帶來了中國程序化市場的，因為這種技術存在一定的先進性，而且效果很好，大家可以看到中國數(shù)字廣告的發(fā)展非?？?，基本上每年以100%的增速在往前跑。這就帶來一個問題，每一個廣告主在投廣告的時候都會去想我應該怎么去投我的廣告？我應該以什么樣的價格去找什么樣的供應商？投放在什么資源上？怎么去衡量我的效果？這些問題其實反而是在增加的。因為大家的可選擇性太多了，有幾點核心的東西是不會變化的。首先要服務好一個行業(yè)的廣告主，其實我覺得跟這四點是分不開的：
1、作為廣告的服務商一定要懂得這個行業(yè)，一定要有大量的服務這個行業(yè)的經(jīng)驗，比如說新意有服務大量汽車的行業(yè)，他們在汽車服務上一定比別的公司做得更好。
2、他一定要有服務這個行業(yè)的資源，要掌握更多的資源，并且有自己可以去做自主選擇的經(jīng)驗，經(jīng)驗+資源能夠決定你大部分廣告的效果，只是依靠這兩點沒有辦法在市場里脫穎而出。
3、要靠的是數(shù)據(jù)。剛才李總介紹的有一點我很認同，大家都在講大數(shù)據(jù)，什么是大數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)真的大不需要，大數(shù)據(jù)只是一個基礎，大數(shù)據(jù)的核心在于挖掘，它的重點在于應用。如果你不能準確地挖掘大數(shù)據(jù)的價值，而且不能把它用在應用上最后等于沒用。
最后是應用，這一定是互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)所發(fā)展的四個重要的因素。
接下來我們看一下怎么定義廣告，常規(guī)意義上大家定義廣告效果是廣告曝光、廣告點擊，廣告點擊到達落地頁的位置，以及有多少人產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化？達到轉(zhuǎn)化這一步，就有可能向電商定義為購買，汽車定義為他的銷售線索。很多企業(yè)覺得這已經(jīng)是效果廣告了，其實不是。我們的理解是廣告之后一定要跟它最終的消費行為相關聯(lián)，所以這也是我們企業(yè)在創(chuàng)辦初期就一定要去選擇一些效果類行業(yè)，我們以前服務的主要是游戲電商和有效果要求的行業(yè)，現(xiàn)在是金融和教育，我們一定要在線上能實現(xiàn)完整的效果監(jiān)測。
拿游戲來舉例，轉(zhuǎn)化只是剛剛開始，一個用戶注冊之后，他是不是激活了？是不是創(chuàng)建了角色，他第二天、第七天，第30天是不是有登陸？他投產(chǎn)的比例是多少？我覺得品牌廣告主同樣有他的要求，只不過是我們會要分不同行業(yè)挖掘品牌廣告主后續(xù)的需求，才能更好地去服務他。
綜合下來，整個行業(yè)里都在講的故事是讓合適的人在合適的時間、在合適的場景、在合適的廣告位置看到合適的廣告，然后來促進它的轉(zhuǎn)化的概率，但是這個是通過幾種關鍵技術來實現(xiàn)的。其實每一個投放都是一個閉環(huán)，我們相信每一個廣告代理商都是這樣來為客戶服務的，首先他要定義自己的策略，他要不斷地優(yōu)化，他最后再把這個效果可以整理成可以使用的數(shù)據(jù)，反過來再應用于下一次的投放策略，一定都是這樣的一個閉環(huán)。
在這樣的一個閉環(huán)下，同時再去影響行業(yè)的還有幾個趨勢，這是我們在看到近幾年的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢，尤其是今年。第一方面是視頻預算的大幅增加，因為視頻類媒體大家覺得只適合做品牌，不適合做效果，其實根本不是這樣。視頻類媒體雖然價格比較貴，他的用戶屬性是非常單一的。而且還有一點，視頻媒體一定是高活躍的，并且是高帶寬質(zhì)量的用戶，對于互聯(lián)網(wǎng)推廣非常非常有用，我們投放很多游戲的時候，手游會投在移動的前接片，品牌效果共同推動了視頻預算的增長。
第二個趨勢是移動端的投放增加，還是拿游戲來舉例，我看每一周發(fā)布的移動端的游戲大概超過75個，這樣的情況下，大多數(shù)的產(chǎn)品可能買不到量、獲取不到用戶最后死掉，不是因為他的產(chǎn)品質(zhì)量，而是他根本找不到合適的渠道。所以這些產(chǎn)品釋放出來大量的預算放在了移動端的市場，所有大的品牌廣告主和代理商都在構建自己的優(yōu)化自己的平臺，他們希望把更多的主動權交給他們。所以這三個方向是現(xiàn)在這個市場里面比較明顯的趨勢。
對應我們也提出了我們的解決方法，首先我們是致力于一定要去提供好的效果廣告，而好的效果廣告表現(xiàn)一定是它的成本相對低廉，但是我指的并不是CPM成果，我們不要去限制自己獲取好的優(yōu)質(zhì)的媒體、貴的媒體，但是我們一定要通過各種方法在這些媒體上實現(xiàn)好的點擊成本，好的轉(zhuǎn)換成本。
首先我們依靠的是國內(nèi)的公開的交易數(shù)字數(shù)量，雙12那天我們每天能監(jiān)聽到的流量是超過132億，但是怎樣在里面挑選才是區(qū)別這些公司的地方。我一共會從六個點來分析我們大概是怎么樣解決客戶的疑問。
首先是創(chuàng)意，為什么要先提創(chuàng)意？很多公司都會講我們通過技術、通過算法就可以實現(xiàn)很好的廣告效果，其實這點我們互動通的嘉賓概念是一樣的，一個好的創(chuàng)意其實是可以很容易地超過所有其他的優(yōu)化手段。一個很好的創(chuàng)意可以簡簡單單地就把廣告效果能夠提升好幾倍。所以我們在系統(tǒng)當中去提供了一個程序化創(chuàng)意的概念。程序化創(chuàng)意指的是你可以通過很簡單的打造，比如說你選擇你使用的模板，選擇你使用的LOGO，選擇你使用的配色，選擇你使用的產(chǎn)品和你對應的人群，甚至包括地域信息、天氣信息都可以加在素材里。系統(tǒng)會自動生成千千萬萬種組合，并且通過程序化的算法自動地挑選出好的，加大預算，這個比一般的動態(tài)的創(chuàng)意更寬泛。
為什么會提出這樣一個概念？因為我們在做優(yōu)化的過程當中，有些創(chuàng)意好得沒有道理，有可能只是改了一個配色、改了一個版式點擊率就能高了一倍。而且有的時候我們還會發(fā)現(xiàn)不同內(nèi)容的創(chuàng)意一定是抓不同的人。
像大家可能在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)看濫的一個創(chuàng)意，比如說報裝備之類的，或者是骷髏挖礦之類的，大家覺得完全無法理解，它恰恰抓的是當初對傳奇特別有感情的那部分人，這部分人在游戲上的轉(zhuǎn)化率非常非常高。所以創(chuàng)意首先是第一部分。
有了好的創(chuàng)意，我們怎么給人看？互聯(lián)網(wǎng)上一直有一個理論，說你的廣告費有50%是被浪費的。在前一段RTB中國上的一篇文章佐證了這個文章，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告有50%你是看不到的，大家也知道新浪首頁，這種頁面是很長的，第一屏的廣告位可能很容易就被看到了，第二屏、第三屏、甚至第六屏、第七屏，只是簡單地對于可見性的一個控制。所以，有好的創(chuàng)意，以高可見的概率去給誰看？
我們在之前也碰到過很多互聯(lián)網(wǎng)的營銷案例，我們把只訪問首頁的人和已經(jīng)在網(wǎng)站上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的人用同樣的成本和策略去獲取。這肯定是不科學的，所以我們整理出一個用戶質(zhì)量度的一個概念。
用戶質(zhì)量度是由四項主要屬性去判斷。它頁面內(nèi)的流轉(zhuǎn)次數(shù)，他的停留數(shù)量，他在頁面內(nèi)產(chǎn)生了什么樣特殊的轉(zhuǎn)換。還是提供了一個自定義的方法，允許我們的廣告主可以去自定義我們的人群，現(xiàn)在有了好的創(chuàng)意，以高可見的方式去提供給它需要的人，我們需要實現(xiàn)跨屏識別，我們所用的方案是判斷多臺設備在同一個IP下出現(xiàn)的概率，比如說白天我的手機和我的電腦在辦公室是同一個IP，我今天到這兒來參加會場，它使用的是同一個IP，我可能出差它使用的酒店也是同一個IP，當落后臺設備在同一個IP出現(xiàn)達到一定的次數(shù)的時候，我可以判斷他是我的用戶。
像類似的技術國內(nèi)很多人知道，但是用的并不是能夠把它用到極致，這樣簡單有效的，并且是原理大家一聽就能懂的技術反而是可以深度挖掘的東西，目前是我們跟百度在用這樣的技術實現(xiàn)多用戶識別，沒有辦法跟阿里、京東這樣大用戶去聽，仍然能實現(xiàn)一個比較高的轉(zhuǎn)化率。
最后是算法。算法其實沒有什么可講的，國內(nèi)最多用的就是協(xié)同過濾、邏輯回歸的算法，因為我們有一個股東是科大訊飛，因為機器人跟電腦不一樣，他一開始就要處理跟現(xiàn)實有關的東西，它的預估算法要求非常非常高，我們在借鑒它的RNN算法，深度學習的算法，這幾年手寫識別和語音識別的準確率從50%提升到了90%，主要是來自于這個算法所實現(xiàn)的提升。現(xiàn)在在合肥成立了一個研究院和訊飛和中國科技大學在合作，主要是是現(xiàn)在廣告故預估的算法。
最后我們提供了一個簡單應用的平臺，我們在10月份開了一場發(fā)布會，北上廣三地，北京的發(fā)布會就在萬豪酒店。是通過注冊就可以使用的一套開放式平臺，對于我們來講，我們用了這樣一些看起來很簡單的一些東西。但是我們在短短的三年之內(nèi)做到三板上市，而且我們達到了一個國內(nèi)的現(xiàn)在一直排名在前三的一個DSP的銷售規(guī)模，而且我們服務的都是行業(yè)內(nèi)最難服務的效果類的廣告主，我們就是通過這些技術來實現(xiàn)的。
對于我們來講，對外介紹我們是一家廣告公司，不是大數(shù)據(jù)公司，就是一家專心想做好廣告服務的公司。并且，我們在今年試圖把我們研究出來的東西帶給行業(yè)內(nèi)的品牌類的廣告主，我們目前和OMG達成了合作，為他們提供相應的解決方案。我們是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，大家有機會可以去我們辦公室看看，我們墻上所有的涂鴉都是員工自己畫的，我們是一個大數(shù)據(jù)的應用公司，我們是專心去使用大數(shù)據(jù)，并且把它用好的單位。最后，其實我們是一個技術公司。
這個就是我今天給大家?guī)淼姆窒?，可能比較簡單，也希望大家能跟我們多一些交流。
謝謝大家！
