互動通控股集團資深副總裁 袁玨明
今日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟年會在京舉行。在2015數(shù)字營銷高峰論壇分會場，互動通控股集團資深副總裁袁玨明為我們帶來了精彩的主題演講。他跟我們分享了程序化購買的現(xiàn)狀與未來，在程序化購買、產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展的時候，我們傳統(tǒng)的創(chuàng)意如何真正地通過品牌的方式去打動我們的消費者，以及如何運用創(chuàng)新的技術(shù)進行高效的傳播，為廣告主帶來更大的成功。
大家早上好，剛才我在前面的李英海女士談到他們在不同領(lǐng)域里面的一些分享，我仔細聆聽，收獲很多關(guān)于在汽車行業(yè)，因為我們也做過很多汽車品牌的客戶。新意互動的關(guān)健詞談到的是品效合一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇作為一個年底的行業(yè)峰會，大家都想去總結(jié)或獲得在過去的2015年，在市場上有些什么樣的一些關(guān)健詞和熱門的發(fā)展趨勢，以及共同在探討2016年我們在市場上會如何去面對。
我相信在過去的一年里面，大家在市場上聽到的最多的一個關(guān)健詞就是程序化購買。我今天就會談比較多的關(guān)于程序化購買，以及程序化購買未來會發(fā)生的一些變化。
我們會圍繞著幾個部分跟大家來展開。移動時代的趨勢變化，在程序化購買部分我會跟大家分享更多關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展，當(dāng)然核心點剛講到車的時候，我很同意未來的車是一個裝在輪子上的終端的觀點。但是不管今天它是個車也好，它是個手機也好，背后都是一個消費者。我想我們還更多地探討消費者為中心的到底消費者洞察在今天我們講的程序化購買也好，在未來的大數(shù)據(jù)也好，消費者會有什么樣的一些變化？
如何運用創(chuàng)新的技術(shù)進行高效的傳播，我今天的命題是如何通過數(shù)字營銷推動品牌主產(chǎn)品銷售的成功，核心是推動銷售的成功，這是關(guān)健詞。我們怎么樣去能夠讓技術(shù)的發(fā)展來帶動傳播所達到的效果特性。
最后我也跟大家有一些案例的分享，看看我們過去做了什么樣的東西，我今天帶來的案例比較多方面一點。
這是新經(jīng)濟的發(fā)展給中國帶來的非常大的變化，我上周在國外，我有注意觀察習(xí)大大在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會上的介紹，以及互聯(lián)網(wǎng)大佬們在互聯(lián)網(wǎng)論壇上的言論，他們都相信未來中國互聯(lián)網(wǎng)一定會領(lǐng)超歐美、領(lǐng)超所有的國家，因為中國的特殊性造成了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擁有這十分特別的中國特色。
下來我試圖通過我們的分享來了解和思考在傳播領(lǐng)域上數(shù)字媒體的發(fā)展，對過去以往的傳播領(lǐng)域會帶來什么樣的特性的變化。我想二分之一的中國人口，6.68億的網(wǎng)民，有很多我周圍的朋友在微信朋友圈里面講的一句話，“今天習(xí)大大提到了我”，中國有6.68億網(wǎng)民，提到了我，他是其中的一分子。70%的人每天用智能手機，這是非?？膳碌臄?shù)字。我想強調(diào)一個代表我個人的觀點，有很多人質(zhì)疑說iphone、華為、小米這些手機能賣到這么大量嗎？如果有機會去到三到五線的城市，那里大部分的用戶使用的手機是中國自主的沒有太多品牌的智能手機，它也叫智能手機。在中國的三到五線城市移動互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)展得非常迅猛，是因為兩個字“便宜”，因為在當(dāng)?shù)啬阃ㄟ^移動互聯(lián)網(wǎng)，你通過手機上網(wǎng)花費的流量，加上價值500人民幣到700人民幣的華強北智能手機，比你在家里申請寬帶上網(wǎng)便宜得多。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，在中國尤其是三到五線城市有非常大的迅猛的發(fā)展?，F(xiàn)在的人每27分鐘就要看一次手機，對像我這樣的頸椎病來說，這是一個很大的困擾。太多的低頭族出現(xiàn)了，雖然我自己也做這個行業(yè)，每天都在講移動互聯(lián)網(wǎng)，但有時候心里還是有一絲絲的不安。是不是很多人被手機所綁架了，我經(jīng)常在寫字樓、大街上看到低頭族，對周圍的環(huán)境完全不管不顧，出了電梯門口就拿著手機在那兒看，都快撞上去了他也不管。不要讓技術(shù)的發(fā)展去剝奪很多傳統(tǒng)意義上的溝通，我們最不愿意看到的現(xiàn)象就是你我之間最遠的距離，就是我們面對面坐著卻不交流，每人拿著一個手機。
昨天晚上聽廣播都市夜話的一個主題講，中國年輕家庭里面夫妻兩個人吃完飯以后互相拿著手機在那兒看著。所以我想提醒一點，我們今天技術(shù)再發(fā)展、行業(yè)再發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)展，也不應(yīng)該去剝奪很多人性最基本的溝通問題，有很多東西還是需要面對面來溝通的。就像今天，如果試想一下，我們各位不是在這樣的場合面對面地溝通，而是說我坐在一個屏幕的后面，你坐在一個屏幕的后面我們視頻通話，那完全是兩種感覺。
我們在面對很多客戶的時候，我們很多銷售的同事，包括我們部門的同事在跟客戶溝通的時候，全部要求的是通過手機來溝通，因為當(dāng)你相信移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的時候，你必須去展示出我們對移動互聯(lián)網(wǎng)更多的了解、更多的思考。
但是就如同剛才講到的，汽車是個終端，手機是個終端，誰又不能夠說車上的GPS是個終端，誰又不能說電梯間的LED看板是個終端，任何一個能夠成為上網(wǎng)終端的平臺都會成為未來的一個載體。雖然手機是一個便于攜帶的方式，但我們?nèi)匀挥欣碛上嘈哦嗥琳鲜俏磥戆l(fā)展的趨勢。
我曾經(jīng)在很多的論壇部分講過三句話，代表一個我們認同的觀點，叫做PC重辦公、pad的重娛樂、手機重快銷，隨著消費者的特性，在一段時間內(nèi)每一個終端去保存一定的東西。未來對于多屏整合的發(fā)展也是一個我們需要去思考的結(jié)合的問題。
多屏整合帶來更多的是以前傳統(tǒng)廣告里學(xué)到的一個概念，叫做整合營銷傳播，我們以前的整合營銷傳播是把電視、戶外、報紙、廣播四大傳統(tǒng)媒體整合營銷傳播，而我們今天的整合營銷傳播是未來把更多的屏整合營銷傳播。
我剛才一開始的時候講到的關(guān)健詞是程序化購買，程序化購買的更多的細分化就是未來叫做移動程序化購買，在市場上有很多家號稱他們做DMP，做數(shù)據(jù)整合平臺，但是我們也看到有很多的不同類型的公司，他們專注于在做移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品的整合。基于移動互聯(lián)網(wǎng)整合的高速發(fā)展，未來也會成為市場，包括在程序化購買這個細數(shù)分支的行業(yè)。
回到消費者，當(dāng)時我講到了PC、Pad、手機給消費者帶來不同的影響性，如何做到跨媒體整合營銷傳播？或者叫跨屏整合營銷傳播，讓廣告信息的傳達和數(shù)字信息的傳達在未來更多的屏幕之間達到比較有效的傳播，以及更多地控制來達到客戶的最終預(yù)算的劃分跟化解。多屏整合從數(shù)據(jù)來看是有利于消費者，無論是從我們傳統(tǒng)廣告評估的方式，還是從品牌效果提升，多屏整合其實可以帶動讓消費者對品牌的了解，到甚至于未來的轉(zhuǎn)化，甚至于對于我們強調(diào)的銷售整合。各位可以試想一下，每一位曾經(jīng)有在淘寶購物的消費者體驗的用戶人群，你真的是每一次購物行為是看到了一個廣告點進去產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生銷售嗎？不一定，是因為也許你通過其他屏幕的品牌的了解，讓你對下一個銷售行為產(chǎn)生了更多的驅(qū)動心理，所以多屏整合對于數(shù)字營銷的話，會更加有利于幫助我們進行用戶的轉(zhuǎn)換。
回到核心點，今天這個世界再怎么發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)再怎么改變，技術(shù)再怎么樣去驅(qū)動，時代在發(fā)展的時候，我們今天在探討未來市場上的主要的消費人群，我想應(yīng)該是以85后和90后為主體。雖然在不同的板塊、不同的內(nèi)容都在去圍繞著這樣一個核心的人群去發(fā)生研究跟思考，這樣的消費人群到底對我們來講意義在哪里？前面那位嘉賓講到了關(guān)于數(shù)字整合，大家未來的決勝是對數(shù)字的應(yīng)用更加有效，這種整合帶來的是怎么樣高效運用它，因為數(shù)據(jù)太多了，怎么樣去解讀不同的數(shù)據(jù)？技術(shù)創(chuàng)新我們到底在技術(shù)上能做到什么樣的創(chuàng)新形式？
從廣告角度來講的話，創(chuàng)意理念是非常重要的，像前面那位嘉賓在片子里面長安SUV的創(chuàng)意，它擊中了目前消費人群對色彩、空間、性價比和生活態(tài)度一種認可的方式。好的創(chuàng)意是能夠激發(fā)消費者對產(chǎn)品的訴求的理解程度。
在講到數(shù)據(jù)部分來講，市場都在講另外一個詞叫標簽，我們試圖為每一個消費者的行為有很多標簽的記憶，標簽是用來干什么呢？是用來幫助我們做分析的。所以我不認為一家公司號稱說我有多么多么大的數(shù)據(jù)是一個根本的決定性，而我個人更加遵從于每家公司他們在對于數(shù)據(jù)使用上面有什么樣的一些獨到的見解和獨到的思考。
在傳播領(lǐng)域，其實這邊我放的例子也是一個汽車人群，他們更多地思考專業(yè)領(lǐng)域帶來消費者無與倫比的創(chuàng)業(yè)的訴求，以及帶來消費者洞察的角度來講，其實我們更多研究的是消費者，尤其是汽車族的人群，對于一個案例特性，我們可以通過用戶的設(shè)備，它系通過iOS系統(tǒng)，還是通過安卓系統(tǒng)來上網(wǎng)，他的性別、年齡、興趣偏好，他曾經(jīng)看過騰訊的新聞，瀏覽過汽車之家的網(wǎng)頁，我們有理由相信一個對汽車有購買需求的人群，他了解的信息一定不只是車汽車。過去一段時間有很多客戶問我說你們對這個行業(yè)發(fā)展有什么樣的期待？從我的角度來講的話，我更多地看到的是除了大家原來傳統(tǒng)講到的汽車IT、快銷一些領(lǐng)域，未來有兩個行業(yè)的話，一個是旅游，一個是金融。
尤其是旅游行業(yè)，我們在過去一年多的時間內(nèi)，我們旅游類的客戶增長量是非常非常迅猛，更多地會有那些相信購買過阿聯(lián)酋航空、去過迪拜，他們未來有可能會武器購買人群。未來對于不同品類數(shù)據(jù)的解讀會成為我們在解讀數(shù)據(jù)的時候給到客戶一個更加有效的間接的思考。同樣，怎么樣如何從數(shù)據(jù)部分打通汽車消費人群的差別。
舉個例子來講，如果對于一款游戲用戶，同樣一款游戲產(chǎn)品，我們可以識別用戶標簽，年齡層19—29歲，男性，他手機上面曾經(jīng)使用過角色扮演類的武俠類的游戲，他曾經(jīng)用手游做過充值的用戶，他曾經(jīng)看過同名電視劇，他曾經(jīng)用手機搜索過。這些行為用戶標簽的追蹤，能夠讓我們帶來這個消費人群的變化與思考。
同樣，如果是女性產(chǎn)品，我們可以大概了解一個消費人群，她在手機上裝了那么多APP，她是看視頻是通過什么？理財通過什么？生活社交類通過什么？購物類通過什么？不同的手機端的應(yīng)用能夠讓我們對消費者的理解與思考產(chǎn)生更多的融合特性。
大數(shù)據(jù)整合更多地會圍繞著消費者對于品牌、品類、消費者洞察，包括他的網(wǎng)上的行為來逐步地去追蹤哪個消費者他們在互聯(lián)網(wǎng)上的使用特性。除了這些，最后部分會分享更多的是關(guān)于創(chuàng)意的思考。在程序化購買里面除了大數(shù)據(jù)以外，一個最核心的理念或者概念，其實目前在北美市場上面已經(jīng)成熟的概念，叫做動態(tài)創(chuàng)意展示，未來一定會成為程序化購買最核心的價值體現(xiàn)。北美有專門的公司研究這樣的動態(tài)創(chuàng)意展示，上兩周我參加會議的時候，有一家公司在北美，這家公司每年會為某個產(chǎn)品做動態(tài)創(chuàng)意展示的創(chuàng)意動態(tài)與展示，在那個峰會上面，他們CEO跟我聊說他們每年能夠帶來超過10億美金的電商的銷售。這充分說明動態(tài)創(chuàng)意展示未來對于消費者洞察的非常重要。
我?guī)б粋€案例給大家看，我想把這個案例作為一個演講的結(jié)尾，這是一部電影，這是一部叫《超驗駭客》的大片。我跟客戶聊，他們每年在國內(nèi)拍類似于IT，或者是說高科技的電影產(chǎn)品的時候，電影院里面男性偏高，這也沒有問題，包括之前的007系列，包括《諜中諜5》，這種都是以男性用戶為主體?？蛻艚o到我們的要求有沒有可能通過精準人群的覆蓋、通過動態(tài)創(chuàng)意的展示吸引更多的女性消費人群到電影院來看這部電影。所以接到這個任務(wù)以后，我們就根據(jù)客戶的需求做了兩個創(chuàng)意作品的展示，這個樣片大家看到的是在全球網(wǎng)新聞資訊類媒體播放的一個樣片。如果投放在MSN的平臺上面，我們會轉(zhuǎn)換另外一個展示，如果大家有機會仔細再重新看一遍的話，前面那個是比較偏高科技導(dǎo)向的，而后面那個是比較偏向于情感訴求的。通過情感訴求的方式，在一個相對更加適合于女性受眾人群觀看的媒體環(huán)境里邊，通過品牌的感染，但是這里我并沒有達到更多的剛才我們講到的效果營銷的期待。
我從來不會告訴我的客戶去說，你放了這兩個創(chuàng)意版本，你的影院的上座率會提升多少，我有理由相信這樣品牌的訴求對消費者會留下很強的印象，即便他當(dāng)時看完這樣的品牌之后，并沒有在京東、淘寶、天貓上面去買這個廣告，下這個單買這個電影票，我有理由相信當(dāng)好的創(chuàng)意訴求感染消費者的時候，它會在其他的環(huán)境里邊當(dāng)有這樣需求的時候，因為在這樣良好的媒體環(huán)境里邊接受到對他有需求的創(chuàng)意素材，而導(dǎo)致未來他在電商平臺，他在大眾點評、他在其他的購物平臺去產(chǎn)生更多的銷售帶來歷史需求的時候，為消費者能夠為帶來更多的價值。
回到我們今天的主題，真正意義上我們?nèi)ニ伎紨?shù)字營銷推動品牌主產(chǎn)生產(chǎn)品銷售的一個導(dǎo)向性的東西，我希望我?guī)磉@個部分，通過我們一些實際的案例的思考，能夠不斷地去挖掘在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，在程序化購買、產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展的時候，我們傳統(tǒng)的創(chuàng)意如何真正地通過品牌的方式去打動我們的消費者，未來為我們的廣告主帶來更大的成功。
我今天的分享就到此為止，希望以后有更多機可以跟在座的各位嘉賓做更深度的分享，謝謝大家！
