新意互娛副總裁李英海
今日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)在京舉行。在2015數(shù)字營銷高峰論壇分會(huì)場(chǎng)，新意互動(dòng)副總裁李英海首先帶來了精彩的主題演講。她認(rèn)為整個(gè)未來的數(shù)字營銷的新大陸可能會(huì)有三個(gè)方面的特點(diǎn)：1、所有消費(fèi)者的行為就是數(shù)據(jù)。2、所有的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是代理公司，企業(yè)也一樣，都是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰掌握真正的數(shù)據(jù)誰能真正地分析數(shù)據(jù)，真正地把它作用于營銷上，才是勝者。3、Brand3.0的終極目標(biāo)，構(gòu)建與消費(fèi)者共生的生態(tài)圈。
以下為演講實(shí)錄：
大家早上好！霧霾天能聚在這里的都是真愛，大家朋友圈也經(jīng)常說，能在霧霾天到一起開會(huì)的絕對(duì)是生死之交。今天我想和大家分享的是我們新意互動(dòng)在汽車廠商提供的日常的數(shù)字營銷整合服務(wù)的過程當(dāng)中的一些心得。
簡(jiǎn)單介紹一下新意互動(dòng)，可能在座的各位有的人可能知道，有的人可能不是太熟悉，新意互動(dòng)成立了有13年，我們是隸屬于易車集團(tuán)旗下，2015年在美國紐交所上市。我們目前基本上是專注服務(wù)汽車廠商的數(shù)字營銷領(lǐng)域的工作，目前服務(wù)的汽車品牌數(shù)量大概有40多家。
在做汽車領(lǐng)域的數(shù)字營銷的分享之前，首先跟大家去看一下整個(gè)大勢(shì)環(huán)境是怎么樣的，大家也知道過去的十年，可以說是汽車市場(chǎng)的黃金十年，能看到數(shù)據(jù)從2008、2009年增長速度是非常獨(dú)一無二。2013年車市年銷量可以達(dá)到2500萬輛的臺(tái)數(shù)，美國的汽車市場(chǎng)全年的容量不到兩千萬，應(yīng)該是一千八九百萬左右，日本只是我們的領(lǐng)頭五百多萬，所以從這些數(shù)字里面，大家可以知道中國市場(chǎng)迅猛的發(fā)展。
但是，從這后面2013年開始往后，基本說增速開始放緩，每年在個(gè)位數(shù)，今年預(yù)計(jì)是7%，剛好跟咱們國家GDP的增長量級(jí)是持衡的。
我們看一下整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模，這個(gè)可能是各位平時(shí)都看到比較多的數(shù)據(jù)，前幾年也是一個(gè)迅猛的發(fā)展。現(xiàn)在也開始趨于平緩的過程，整個(gè)過了千億大關(guān)之后，雖然是平緩，但是它的整體的數(shù)量還是非?？捎^。
在數(shù)字營銷廣告市場(chǎng)的排量之下，我們的汽車行業(yè)，可以看一下在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，各個(gè)類別行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告里面投放，第一個(gè)排在前面的也是交通類，也就是跟汽車相關(guān)的周邊交通類的所有的行業(yè)類別是在數(shù)字營銷領(lǐng)域里面，也是獨(dú)占鰲頭。
也就是說市場(chǎng)排量夠大，錢也足夠有，但是所有的廠商目前它的特點(diǎn)有錢絕對(duì)不亂花，這些有錢不亂花的理性的姿態(tài)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一個(gè)，從車企的企業(yè)組織的定義上已經(jīng)開始發(fā)生了變化，以前可能我們代理公司更多對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)部，現(xiàn)在越來越多比如說在車企里面市場(chǎng)部承擔(dān)的是品牌端的宣傳進(jìn)行引流，銷售部要負(fù)責(zé)整個(gè)與體驗(yàn)有關(guān)的到店的數(shù)據(jù)，售后部會(huì)去強(qiáng)調(diào)如何激發(fā)口碑，進(jìn)一步對(duì)前端循環(huán)起到作用，這是車企內(nèi)部職能上發(fā)生的變化。
第二個(gè)，在工作的方法論上越來越理性，除了要洞察目標(biāo)受眾的需求之外，對(duì)整個(gè)趨勢(shì)的判斷，還有對(duì)市場(chǎng)布局的前瞻性的預(yù)測(cè)。作為我們這樣的代理公司，必須給車企提供品效合一的解決方案的時(shí)候，才有我們的立足之地。
我們下面跟大家分享一下新意互動(dòng)的理論方法論，首先新意互動(dòng)這邊會(huì)提倡數(shù)字品牌和效果營銷兩條腿并行的理論體系，數(shù)字品牌是整個(gè)在前端去打造知名度、美譽(yù)度，這個(gè)可能是以前平常的代理公司經(jīng)常做的。數(shù)字營銷公司所做的有什么不同？可以說關(guān)健詞是在這兒，為客戶去打造數(shù)字的品牌資產(chǎn)。第二個(gè)效果營銷是為客戶打造一系列的潛客的線索到到店成交這樣一個(gè)銷售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)真正的效果營銷。
我分別會(huì)從數(shù)字品牌怎么做和效果營銷怎么做的分別距離說明一下，第一個(gè)是有關(guān)新意互動(dòng)對(duì)數(shù)字品牌的一些新的思維，我們提出了一個(gè)Brand3.0的概念，我們前面的1.0、2.0是個(gè)什么樣的情況，1.0的時(shí)代我們稱之為產(chǎn)品為中心，消費(fèi)者僅僅是個(gè)圍觀，當(dāng)時(shí)那個(gè)年代以工業(yè)生產(chǎn)為主要的年代，廠商只要考慮把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就好了，并不太會(huì)考慮如何滿足消費(fèi)者的需求。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候基本上是供不應(yīng)求，所以他不太考慮銷售層面的問題。
第二個(gè)年代是Brand2.0，消費(fèi)者也開始進(jìn)行了品牌各方面打造的參與者，這個(gè)也是跟媒體的發(fā)展方向是一致的，如果說Brand1.0的時(shí)代是廣而告之的時(shí)代，2.0是很多論壇、很多BBS的興起，客戶開始跟品牌有一些互動(dòng)，這些互動(dòng)并不是太充分，只是說我可以聽到用戶的一個(gè)地方而已。
到Brand3.0以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者成為品牌的所有者，為什么說是以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)？以數(shù)字營銷為主要手段打造的很多平臺(tái)特別多，比如說只要舉一個(gè)小米手機(jī)的例子大家就很容易理解這個(gè)概念。消費(fèi)者參與進(jìn)來共同打造的這個(gè)品牌，這個(gè)品牌最強(qiáng)勢(shì)的地方是什么？消費(fèi)者除了愿意去傳播和更愿意來參與品牌整個(gè)共建的過程之外，最最讓企業(yè)受益的一個(gè)地方是他愿意容忍這個(gè)品牌不足的地方，這個(gè)也體現(xiàn)在車企里面。比如說有一年大眾的DSG這個(gè)門發(fā)生之后，很多大眾車迷那一年銷量完全沒有受什么影響，3.15也曝了，很多媒體也都在曝他們的基本點(diǎn)，銷量基本上沒有什么影響。
我們回顧一下從1.0到3.0的時(shí)代，從關(guān)健詞來看的話，1.0的時(shí)代是物理性的單向的，2.0是化學(xué)性雙向溝通的時(shí)代，3.0這個(gè)時(shí)代我們要打造的是生生不息的生態(tài)和消費(fèi)者對(duì)等去互動(dòng)的一個(gè)品牌。你的企業(yè)，或者是再牛X的品牌不能高高在上，而是要把身段放下來，和消費(fèi)者以對(duì)等視角和他們溝通，把他們當(dāng)做朋友來對(duì)待，這樣才真正地能夠培養(yǎng)自己的品牌粉絲。
前面是一個(gè)相對(duì)比較理論化的東西，很多的大代理公司都在做給企業(yè)做，這是我們給一汽打造一個(gè)可以和消費(fèi)者互動(dòng)的品牌體驗(yàn)館。下一個(gè)是我們?yōu)榇蟾?40多個(gè)車型品牌去打造了叫數(shù)字模型素材庫，這些素材庫大家不要以為是我們拍了一些圖片把它放到一個(gè)服務(wù)器上面就稱之為數(shù)據(jù)庫。是完全拿到了客戶用于生產(chǎn)的工業(yè)模型數(shù)據(jù)，可能不做汽車的同事不太明白什么是工業(yè)模型數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)你要拿到手了，你能找到一個(gè)生產(chǎn)的廠商，你就可以把車生產(chǎn)出來，是季度機(jī)密的跟車輛有關(guān)的所有詳細(xì)的一個(gè)工業(yè)數(shù)據(jù)。
我們拿到這些數(shù)據(jù)之后生成所有電腦上CT產(chǎn)品的模型和產(chǎn)品的圖片，有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?yōu)榭蛻舸蛟爝@樣的數(shù)據(jù)模型之后，真正地形成他的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。他某些車只有局部地改款的時(shí)候，我們只要把數(shù)據(jù)的改款的時(shí)候輸入進(jìn)去，馬上生成它的影響圖像用于傳播，并不需要每次都要重新拍攝和重新去做。
還有一些我們嘗試的運(yùn)用最新的AR技術(shù)用于客戶的新車上市發(fā)布會(huì)，可以更形象、更生動(dòng)地用新技術(shù)的手段讓消費(fèi)者更充分地和新產(chǎn)品有一個(gè)互動(dòng)。
下面播放兩條視頻給大家看一下，一個(gè)是前面我說到的完全用CG的技術(shù)為我們客戶打造車型的各個(gè)數(shù)據(jù)庫，這里面為什么做了這個(gè)部門，這個(gè)部門是新意互動(dòng)的獨(dú)立的部門叫BITONE，先放一下這個(gè)視頻。
這一部分的視頻看起來還是視覺沖擊力很強(qiáng)，不僅僅是拍一個(gè)類似于好萊塢大片的有沖擊力的廣告片才去做這樣一個(gè)作品。大家知道汽車界的產(chǎn)品跟別的產(chǎn)品不一樣，它可見的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，和不可見的部分是20%和80%，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的賣點(diǎn)的部分只是外觀、內(nèi)飾，還有一些輪骨這一點(diǎn)點(diǎn)20%的部分，最核心的部分比如說發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等等所有有科技含量的部分消費(fèi)者不可見，這些東西怎么能夠以影響的技術(shù)給消費(fèi)者更形象地傳遞出去，并且?guī)椭?S店的銷售經(jīng)理可以更好地給自己的客戶去詮釋的幫助，比如說城市的借景，包括美國西部全部是電腦里面一點(diǎn)一點(diǎn)制作出來的，整個(gè)效果非常非常高清晰。第二拍攝費(fèi)用比起來要便宜了很多，這些也都是通過數(shù)字技術(shù)可以達(dá)到的一個(gè)非常好的給客戶的一個(gè)解決方案。
第二個(gè)想跟大家分享的視頻，就是我們?yōu)殚L安CS15剛剛不到一個(gè)月，廣州車站上市的一款新車，面對(duì)Brand3.0，比較年輕的客戶群體我們?cè)趺匆运麄兊囊暯歉麄儨贤?，這方面我們?cè)谡麄€(gè)車型上市的時(shí)候，為他規(guī)劃一些溝通的短片的時(shí)候，也呈現(xiàn)出來比較年輕活力的一面，這個(gè)也想跟大家分享一下。
這是在CS15新車上市發(fā)布會(huì)的時(shí)候發(fā)布的一款車，這個(gè)車是特別小型的SUV，面向的群體基本上90后、85后的年輕群體，放在各種目標(biāo)群體客戶去看的時(shí)候，點(diǎn)擊量都達(dá)到了非常好的效果。
剛才前面兩個(gè)案例簡(jiǎn)單說一下數(shù)字營銷的手段如何打造數(shù)字品牌，我們大概看一下在效果營銷這一部分，因?yàn)樾Ч麪I銷少不了說數(shù)據(jù)，稍稍有點(diǎn)枯燥，我盡量簡(jiǎn)單扼要地跟大家講一下，在效果營銷方面，新意互動(dòng)也是從服務(wù)體系、產(chǎn)品體系打造的一個(gè)整個(gè)的解決方案，最主要的目的是想把一個(gè)消費(fèi)者從普通消費(fèi)者引到訪客、潛客，最后成為一個(gè)品牌的粉絲，在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)從引流、溝通、轉(zhuǎn)換到最后的再傳播到對(duì)應(yīng)的一個(gè)解決方案。
這部分所有能做到效果營銷一定是基于這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)，只有在大數(shù)據(jù)的分析、洞察和利用之下才可以達(dá)到效果營銷。前一段時(shí)間我在其他論壇上跟專家溝通的時(shí)候，說什么是大數(shù)據(jù)？是越大才叫大數(shù)據(jù)嗎？其實(shí)我也比較認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，它不是說有多大的問題，而是說在某一個(gè)垂直領(lǐng)域，或者是你在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的某個(gè)區(qū)域里面的時(shí)候，你手里把握的數(shù)據(jù)是不是夠全？也就是說我在做汽車領(lǐng)域，我手里一定要有跟汽車相關(guān)的潛客的盡量最全的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)跟全行業(yè)的數(shù)據(jù)比并不是真正的大，對(duì)我來講它已經(jīng)是大數(shù)據(jù)，這是第一前提條件。
第二，大數(shù)據(jù)光有了不行，其實(shí)大數(shù)據(jù)一直存在著，只是沒有科學(xué)的手段把它算出來用于營銷，最后把它分析，真正找對(duì)人，進(jìn)行有效地溝通?；谶@些大數(shù)據(jù)，因?yàn)樾乱饣?dòng)備考的是整個(gè)易車的京東的、騰訊的，中國有一個(gè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，從這些數(shù)據(jù)里面剝離出來所有跟消費(fèi)汽車潛客有關(guān)的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行我們?nèi)粘９ぷ魃系倪\(yùn)用。
基于了這樣的大數(shù)據(jù)之后，我們的每個(gè)環(huán)節(jié)，不管是廣告投放還是公關(guān)推廣，數(shù)據(jù)營銷工具，整個(gè)的比如說各種產(chǎn)品來講，最終最終我們要打造的是什么？不僅僅是往外撒網(wǎng)的東西，以前做廣告基本上你撒出去沒有一個(gè)收的動(dòng)作，最后我們都要受到銷售端，給到經(jīng)銷商來評(píng)估轉(zhuǎn)換如何，從轉(zhuǎn)換再評(píng)估我們這個(gè)公關(guān)推廣活動(dòng)是不是有效的，或者說這個(gè)媒體平臺(tái)是不是真正有價(jià)值的，撒出去網(wǎng)和收網(wǎng)的動(dòng)作能夠形成一個(gè)有效的閉環(huán)。
大數(shù)據(jù)其實(shí)應(yīng)用到營銷上來，無非手段還是一樣的，你要做的是整個(gè)4P論也好，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要一一做到位，我其中會(huì)舉出兩個(gè)例子講一下，有了這樣的線上的大數(shù)據(jù)之后所謂的不同。
第一個(gè)，我想跟大家分享一下產(chǎn)品定位這一部分，大家可能也知道，不管你是服務(wù)汽車客戶，還是其他的客戶的時(shí)候，客戶都會(huì)給你說我的產(chǎn)品是什么什么樣的，我設(shè)定的目標(biāo)競(jìng)品的設(shè)定不是這個(gè)，這個(gè)是打一個(gè)問號(hào)的。比如說我們?yōu)橐粋€(gè)客戶去提供服務(wù)的時(shí)候，我們要把蒙迪歐、寶馬、凱迪拉克作為我的競(jìng)品，客戶更多的對(duì)比的是速騰，還有奧迪，客戶不會(huì)管你認(rèn)定的是不是競(jìng)品，我這個(gè)兜里可能有10—15萬，他不一定去對(duì)比什么樣的車型，他在線上我有預(yù)算的范圍之內(nèi)，我去點(diǎn)擊我有購買意向的幾個(gè)車型去對(duì)比去看，這樣反向推導(dǎo)客戶應(yīng)該與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)品的范圍是什么樣的。
第二個(gè)，這個(gè)是用戶轉(zhuǎn)換的一個(gè)分析，因?yàn)榛谡w在線上的所有的車型類別里面之后，我們會(huì)分為興趣、意向、決策和購買這幾個(gè)階段，把競(jìng)品車型，比如說我們的品牌1、品牌2是我們自己要去做營銷的，把它全部羅列出來之后，可以根據(jù)它每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率情況是怎么樣來判斷它在哪個(gè)營銷環(huán)節(jié)應(yīng)該去著重發(fā)力去做。比如說這個(gè)競(jìng)品，我們的這個(gè)客戶他在關(guān)注階段的轉(zhuǎn)化率和其他競(jìng)品相比基本上是落后的。但是到后面這個(gè)定單轉(zhuǎn)化的時(shí)候，基本上是持平的，我們就可以告訴客戶，你在營銷上目前還是要擴(kuò)大開口的部分，而不是到最后一定要想著訂單怎么去轉(zhuǎn)化，會(huì)告訴他你應(yīng)該重點(diǎn)把預(yù)算花在你的推廣的什么階段。
效果營銷這一部分我們也把一些整合手段放進(jìn)去之后為客戶做的一個(gè)案例，在這里也想跟大家分享的是全新高爾夫上市的時(shí)候我們?nèi)プ龅囊粋€(gè)案例，高爾夫這個(gè)汽車是一個(gè)非常有特色的一個(gè)足球文化的一款汽車，喜歡高爾夫車的人是真正的特別喜歡，并且樂于駕駛，也樂于去分享的這樣的一群人。我們面向這群受眾，我們?nèi)ソo他打造了一個(gè)線上的活動(dòng)，我們可以去看一下，當(dāng)時(shí)我們通過所有的互動(dòng)游戲，線上的流資，為客戶在新車上市搜集到特別有效的潛客的數(shù)據(jù)，這個(gè)部分也有一個(gè)案例整個(gè)的歸納的視頻。
剛才那個(gè)是向德國大眾的總部去匯報(bào)的一個(gè)視頻，當(dāng)時(shí)得到了他們德方的高度的評(píng)價(jià)。我在這里面簡(jiǎn)單把這次這個(gè)活動(dòng)效果、得到的數(shù)據(jù)用中文和大家分享一下。當(dāng)時(shí)整個(gè)活動(dòng)得到消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，得到了很多個(gè)性的問答，消費(fèi)者也提交了很多夢(mèng)想的車型，因?yàn)閯偛胖v過活動(dòng)里面它就是向高爾夫的用戶去搜集夢(mèng)想，最終搜集到了兩萬四千條。短短不到一個(gè)半月的時(shí)間，一個(gè)車型一個(gè)月能賣一萬臺(tái)已經(jīng)算是一個(gè)非常熱門的車型的，當(dāng)時(shí)也是為成功上市造了非常好的勢(shì)，這是通過相對(duì)整合，既有效果營銷的部分，也有前端一些品牌的部分。前面我有講過品牌的塑造、溝通，一定是要把消費(fèi)者圈到你自己的品牌圈里面跟他們對(duì)等地互動(dòng)地去溝通，大家可能也有印象，大眾非常善于做這件事情，前幾年他們也做過一個(gè)非常成功的案例，叫大眾制造，消費(fèi)者他可以設(shè)計(jì)自己夢(mèng)想中的各種各樣的汽車，最后篩選之后大眾真的給他造了這些汽車，有些像北京的福橋芳草地那個(gè)里面也有一些大的展示，品牌多年持之以恒地跟消費(fèi)者去溝通，讓消費(fèi)者更多地認(rèn)同自己的品牌主張，我們?cè)谡w的企業(yè)品牌主張之下以數(shù)字營銷的手段為他們進(jìn)一步地深化、落地執(zhí)行。
通過營銷的兩條腿，一個(gè)是數(shù)字品牌的打造，另外一個(gè)是效果營銷，我們能夠?yàn)槠噺V告組制造的銷售線索超過1600萬左右，這里面要層層跟進(jìn)落實(shí)才能轉(zhuǎn)化為真正的商機(jī)，但是這些目標(biāo)用戶群體已經(jīng)是非常針對(duì)的信息。
通過以上的具體實(shí)施的整個(gè)案例分享之后，我想稍微歸納總結(jié)一下，我們作為一個(gè)數(shù)字營銷解決方案的供應(yīng)商，我們?nèi)粘７?wù)的時(shí)候，我們應(yīng)該更多地去反思的是什么？我們到底有多再在乎我們的用戶和了解我們的用戶，這是第一。我不說客戶有了一千萬、一個(gè)億的預(yù)算我怎么樣把它用出去，你真正了解到客戶的群體抓到他你就不愁做生意。
第二，如何重新定義營銷的價(jià)值。以前基本上廣告公司的職責(zé)就是把品牌宣傳出去，品牌的好感度、認(rèn)知度提升了就可以了，但是現(xiàn)在廠商也好，或者客戶組要求越來越高，他希望為他的銷售最后去負(fù)責(zé)，為他的營銷真正地帶來價(jià)值。這時(shí)候代理公司是不是要與時(shí)俱進(jìn)地同樣地去思考。
第三，什么樣的體系架構(gòu)能夠真正地應(yīng)對(duì)未來的變化？也就是說以前的傳統(tǒng)的營銷手段也好，我們的很多理論體系在整個(gè)數(shù)字營銷這種蓬勃發(fā)展的大的環(huán)境之下，是不是還能夠游刃有余地應(yīng)對(duì)這種大的變化？所以這個(gè)也是我們市場(chǎng)去思考的一些問題。
在這樣的思考之下，我們認(rèn)為整個(gè)未來的數(shù)字營銷的新大陸可能會(huì)有三個(gè)方面的特點(diǎn)：
第一個(gè)，所有的消費(fèi)者的行為就是數(shù)據(jù)；第二個(gè)，所有的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是代理公司，企業(yè)也一樣，都是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰掌握真正的數(shù)據(jù)誰能真正地分析數(shù)據(jù)，真正地把它作用于營銷上，才是勝者；第三個(gè)，Brand3.0的終極目標(biāo)，構(gòu)建與消費(fèi)者共生的生態(tài)圈。
如果解決了這三個(gè)問題，這個(gè)世界就是你的了。新意互動(dòng)一直對(duì)品效合一做探索，汽車的定位越來越模糊，它是不是真正地只是一個(gè)代步工具，比如說現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的概念的互聯(lián)網(wǎng)概念的汽車，比如說蔚來汽車也是我的老板李斌投資的一個(gè)汽車。還有比如說樂視TV的汽車、谷歌汽車、無人駕駛汽車這些紛紛出現(xiàn)，我們可以去想象，汽車它不只是一個(gè)代步工具了，可以把它說成是裝在輪子上的一個(gè)終端。昨天上午的論壇上有一位專家也說，他一直認(rèn)為汽車將來就是一個(gè)大手機(jī)，這樣的想法跟我們是不謀而合的。
以上就是我要分享的內(nèi)容，謝謝大家！
