新意互娛副總裁李英海
今日，2015年（第十三屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟年會在京舉行。在2015數(shù)字營銷高峰論壇分會場，新意互動副總裁李英海首先帶來了精彩的主題演講。她認為整個未來的數(shù)字營銷的新大陸可能會有三個方面的特點：1、所有消費者的行為就是數(shù)據(jù)。2、所有的競爭，不僅僅是代理公司，企業(yè)也一樣，都是數(shù)據(jù)的競爭，誰掌握真正的數(shù)據(jù)誰能真正地分析數(shù)據(jù)，真正地把它作用于營銷上，才是勝者。3、Brand3.0的終極目標，構(gòu)建與消費者共生的生態(tài)圈。
以下為演講實錄：
大家早上好！霧霾天能聚在這里的都是真愛，大家朋友圈也經(jīng)常說，能在霧霾天到一起開會的絕對是生死之交。今天我想和大家分享的是我們新意互動在汽車廠商提供的日常的數(shù)字營銷整合服務(wù)的過程當(dāng)中的一些心得。
簡單介紹一下新意互動，可能在座的各位有的人可能知道，有的人可能不是太熟悉，新意互動成立了有13年，我們是隸屬于易車集團旗下，2015年在美國紐交所上市。我們目前基本上是專注服務(wù)汽車廠商的數(shù)字營銷領(lǐng)域的工作，目前服務(wù)的汽車品牌數(shù)量大概有40多家。
在做汽車領(lǐng)域的數(shù)字營銷的分享之前，首先跟大家去看一下整個大勢環(huán)境是怎么樣的，大家也知道過去的十年，可以說是汽車市場的黃金十年，能看到數(shù)據(jù)從2008、2009年增長速度是非常獨一無二。2013年車市年銷量可以達到2500萬輛的臺數(shù)，美國的汽車市場全年的容量不到兩千萬，應(yīng)該是一千八九百萬左右，日本只是我們的領(lǐng)頭五百多萬，所以從這些數(shù)字里面，大家可以知道中國市場迅猛的發(fā)展。
但是，從這后面2013年開始往后，基本說增速開始放緩，每年在個位數(shù)，今年預(yù)計是7%，剛好跟咱們國家GDP的增長量級是持衡的。
我們看一下整個中國網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模，這個可能是各位平時都看到比較多的數(shù)據(jù)，前幾年也是一個迅猛的發(fā)展?，F(xiàn)在也開始趨于平緩的過程，整個過了千億大關(guān)之后，雖然是平緩，但是它的整體的數(shù)量還是非?？捎^。
在數(shù)字營銷廣告市場的排量之下，我們的汽車行業(yè)，可以看一下在整個行業(yè)當(dāng)中，各個類別行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告里面投放，第一個排在前面的也是交通類，也就是跟汽車相關(guān)的周邊交通類的所有的行業(yè)類別是在數(shù)字營銷領(lǐng)域里面，也是獨占鰲頭。
也就是說市場排量夠大，錢也足夠有，但是所有的廠商目前它的特點有錢絕對不亂花，這些有錢不亂花的理性的姿態(tài)可以體現(xiàn)在以下幾個方面。
第一個，從車企的企業(yè)組織的定義上已經(jīng)開始發(fā)生了變化，以前可能我們代理公司更多對應(yīng)的是市場部，現(xiàn)在越來越多比如說在車企里面市場部承擔(dān)的是品牌端的宣傳進行引流，銷售部要負責(zé)整個與體驗有關(guān)的到店的數(shù)據(jù)，售后部會去強調(diào)如何激發(fā)口碑，進一步對前端循環(huán)起到作用，這是車企內(nèi)部職能上發(fā)生的變化。
第二個，在工作的方法論上越來越理性，除了要洞察目標受眾的需求之外，對整個趨勢的判斷，還有對市場布局的前瞻性的預(yù)測。作為我們這樣的代理公司，必須給車企提供品效合一的解決方案的時候，才有我們的立足之地。
我們下面跟大家分享一下新意互動的理論方法論，首先新意互動這邊會提倡數(shù)字品牌和效果營銷兩條腿并行的理論體系，數(shù)字品牌是整個在前端去打造知名度、美譽度，這個可能是以前平常的代理公司經(jīng)常做的。數(shù)字營銷公司所做的有什么不同？可以說關(guān)健詞是在這兒，為客戶去打造數(shù)字的品牌資產(chǎn)。第二個效果營銷是為客戶打造一系列的潛客的線索到到店成交這樣一個銷售閉環(huán)，實現(xiàn)真正的效果營銷。
我分別會從數(shù)字品牌怎么做和效果營銷怎么做的分別距離說明一下，第一個是有關(guān)新意互動對數(shù)字品牌的一些新的思維，我們提出了一個Brand3.0的概念，我們前面的1.0、2.0是個什么樣的情況，1.0的時代我們稱之為產(chǎn)品為中心，消費者僅僅是個圍觀，當(dāng)時那個年代以工業(yè)生產(chǎn)為主要的年代，廠商只要考慮把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就好了，并不太會考慮如何滿足消費者的需求。因為那個時候基本上是供不應(yīng)求，所以他不太考慮銷售層面的問題。
第二個年代是Brand2.0，消費者也開始進行了品牌各方面打造的參與者，這個也是跟媒體的發(fā)展方向是一致的，如果說Brand1.0的時代是廣而告之的時代，2.0是很多論壇、很多BBS的興起，客戶開始跟品牌有一些互動，這些互動并不是太充分，只是說我可以聽到用戶的一個地方而已。
到Brand3.0以價值觀為驅(qū)動，消費者成為品牌的所有者，為什么說是以價值觀為驅(qū)動？以數(shù)字營銷為主要手段打造的很多平臺特別多，比如說只要舉一個小米手機的例子大家就很容易理解這個概念。消費者參與進來共同打造的這個品牌，這個品牌最強勢的地方是什么？消費者除了愿意去傳播和更愿意來參與品牌整個共建的過程之外，最最讓企業(yè)受益的一個地方是他愿意容忍這個品牌不足的地方，這個也體現(xiàn)在車企里面。比如說有一年大眾的DSG這個門發(fā)生之后，很多大眾車迷那一年銷量完全沒有受什么影響，3.15也曝了，很多媒體也都在曝他們的基本點，銷量基本上沒有什么影響。
我們回顧一下從1.0到3.0的時代，從關(guān)健詞來看的話，1.0的時代是物理性的單向的，2.0是化學(xué)性雙向溝通的時代，3.0這個時代我們要打造的是生生不息的生態(tài)和消費者對等去互動的一個品牌。你的企業(yè)，或者是再牛X的品牌不能高高在上，而是要把身段放下來，和消費者以對等視角和他們溝通，把他們當(dāng)做朋友來對待，這樣才真正地能夠培養(yǎng)自己的品牌粉絲。
前面是一個相對比較理論化的東西，很多的大代理公司都在做給企業(yè)做，這是我們給一汽打造一個可以和消費者互動的品牌體驗館。下一個是我們?yōu)榇蟾?40多個車型品牌去打造了叫數(shù)字模型素材庫，這些素材庫大家不要以為是我們拍了一些圖片把它放到一個服務(wù)器上面就稱之為數(shù)據(jù)庫。是完全拿到了客戶用于生產(chǎn)的工業(yè)模型數(shù)據(jù)，可能不做汽車的同事不太明白什么是工業(yè)模型數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)你要拿到手了，你能找到一個生產(chǎn)的廠商，你就可以把車生產(chǎn)出來，是季度機密的跟車輛有關(guān)的所有詳細的一個工業(yè)數(shù)據(jù)。
我們拿到這些數(shù)據(jù)之后生成所有電腦上CT產(chǎn)品的模型和產(chǎn)品的圖片，有一個簡單的例子，我們?yōu)榭蛻舸蛟爝@樣的數(shù)據(jù)模型之后，真正地形成他的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。他某些車只有局部地改款的時候，我們只要把數(shù)據(jù)的改款的時候輸入進去，馬上生成它的影響圖像用于傳播，并不需要每次都要重新拍攝和重新去做。
還有一些我們嘗試的運用最新的AR技術(shù)用于客戶的新車上市發(fā)布會，可以更形象、更生動地用新技術(shù)的手段讓消費者更充分地和新產(chǎn)品有一個互動。
下面播放兩條視頻給大家看一下，一個是前面我說到的完全用CG的技術(shù)為我們客戶打造車型的各個數(shù)據(jù)庫，這里面為什么做了這個部門，這個部門是新意互動的獨立的部門叫BITONE，先放一下這個視頻。
這一部分的視頻看起來還是視覺沖擊力很強，不僅僅是拍一個類似于好萊塢大片的有沖擊力的廣告片才去做這樣一個作品。大家知道汽車界的產(chǎn)品跟別的產(chǎn)品不一樣，它可見的賣點和優(yōu)勢，和不可見的部分是20%和80%，消費者可以看到產(chǎn)品的賣點的部分只是外觀、內(nèi)飾，還有一些輪骨這一點點20%的部分，最核心的部分比如說發(fā)動機、變速器等等所有有科技含量的部分消費者不可見，這些東西怎么能夠以影響的技術(shù)給消費者更形象地傳遞出去，并且?guī)椭?S店的銷售經(jīng)理可以更好地給自己的客戶去詮釋的幫助，比如說城市的借景，包括美國西部全部是電腦里面一點一點制作出來的，整個效果非常非常高清晰。第二拍攝費用比起來要便宜了很多，這些也都是通過數(shù)字技術(shù)可以達到的一個非常好的給客戶的一個解決方案。
第二個想跟大家分享的視頻，就是我們?yōu)殚L安CS15剛剛不到一個月，廣州車站上市的一款新車，面對Brand3.0，比較年輕的客戶群體我們怎么以他們的視角跟他們溝通，這方面我們在整個車型上市的時候，為他規(guī)劃一些溝通的短片的時候，也呈現(xiàn)出來比較年輕活力的一面，這個也想跟大家分享一下。
這是在CS15新車上市發(fā)布會的時候發(fā)布的一款車，這個車是特別小型的SUV，面向的群體基本上90后、85后的年輕群體，放在各種目標群體客戶去看的時候，點擊量都達到了非常好的效果。
剛才前面兩個案例簡單說一下數(shù)字營銷的手段如何打造數(shù)字品牌，我們大概看一下在效果營銷這一部分，因為效果營銷少不了說數(shù)據(jù)，稍稍有點枯燥，我盡量簡單扼要地跟大家講一下，在效果營銷方面，新意互動也是從服務(wù)體系、產(chǎn)品體系打造的一個整個的解決方案，最主要的目的是想把一個消費者從普通消費者引到訪客、潛客，最后成為一個品牌的粉絲，在這樣一個過程當(dāng)中，每一個環(huán)節(jié)從引流、溝通、轉(zhuǎn)換到最后的再傳播到對應(yīng)的一個解決方案。
這部分所有能做到效果營銷一定是基于這樣一個大數(shù)據(jù)，只有在大數(shù)據(jù)的分析、洞察和利用之下才可以達到效果營銷。前一段時間我在其他論壇上跟專家溝通的時候，說什么是大數(shù)據(jù)？是越大才叫大數(shù)據(jù)嗎？其實我也比較認同這個觀點，它不是說有多大的問題，而是說在某一個垂直領(lǐng)域，或者是你在進行市場營銷的某個區(qū)域里面的時候，你手里把握的數(shù)據(jù)是不是夠全？也就是說我在做汽車領(lǐng)域，我手里一定要有跟汽車相關(guān)的潛客的盡量最全的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)跟全行業(yè)的數(shù)據(jù)比并不是真正的大，對我來講它已經(jīng)是大數(shù)據(jù)，這是第一前提條件。
第二，大數(shù)據(jù)光有了不行，其實大數(shù)據(jù)一直存在著，只是沒有科學(xué)的手段把它算出來用于營銷，最后把它分析，真正找對人，進行有效地溝通?；谶@些大數(shù)據(jù)，因為新意互動備考的是整個易車的京東的、騰訊的，中國有一個大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，從這些數(shù)據(jù)里面剝離出來所有跟消費汽車潛客有關(guān)的數(shù)據(jù)，來進行我們?nèi)粘９ぷ魃系倪\用。
基于了這樣的大數(shù)據(jù)之后，我們的每個環(huán)節(jié)，不管是廣告投放還是公關(guān)推廣，數(shù)據(jù)營銷工具，整個的比如說各種產(chǎn)品來講，最終最終我們要打造的是什么？不僅僅是往外撒網(wǎng)的東西，以前做廣告基本上你撒出去沒有一個收的動作，最后我們都要受到銷售端，給到經(jīng)銷商來評估轉(zhuǎn)換如何，從轉(zhuǎn)換再評估我們這個公關(guān)推廣活動是不是有效的，或者說這個媒體平臺是不是真正有價值的，撒出去網(wǎng)和收網(wǎng)的動作能夠形成一個有效的閉環(huán)。
大數(shù)據(jù)其實應(yīng)用到營銷上來，無非手段還是一樣的，你要做的是整個4P論也好，每一個環(huán)節(jié)都要一一做到位，我其中會舉出兩個例子講一下，有了這樣的線上的大數(shù)據(jù)之后所謂的不同。
第一個，我想跟大家分享一下產(chǎn)品定位這一部分，大家可能也知道，不管你是服務(wù)汽車客戶，還是其他的客戶的時候，客戶都會給你說我的產(chǎn)品是什么什么樣的，我設(shè)定的目標競品的設(shè)定不是這個，這個是打一個問號的。比如說我們?yōu)橐粋€客戶去提供服務(wù)的時候，我們要把蒙迪歐、寶馬、凱迪拉克作為我的競品，客戶更多的對比的是速騰，還有奧迪，客戶不會管你認定的是不是競品，我這個兜里可能有10—15萬，他不一定去對比什么樣的車型，他在線上我有預(yù)算的范圍之內(nèi)，我去點擊我有購買意向的幾個車型去對比去看，這樣反向推導(dǎo)客戶應(yīng)該與他進行競爭的競品的范圍是什么樣的。
第二個，這個是用戶轉(zhuǎn)換的一個分析，因為基于整體在線上的所有的車型類別里面之后，我們會分為興趣、意向、決策和購買這幾個階段，把競品車型，比如說我們的品牌1、品牌2是我們自己要去做營銷的，把它全部羅列出來之后，可以根據(jù)它每個階段的轉(zhuǎn)化率情況是怎么樣來判斷它在哪個營銷環(huán)節(jié)應(yīng)該去著重發(fā)力去做。比如說這個競品，我們的這個客戶他在關(guān)注階段的轉(zhuǎn)化率和其他競品相比基本上是落后的。但是到后面這個定單轉(zhuǎn)化的時候，基本上是持平的，我們就可以告訴客戶，你在營銷上目前還是要擴大開口的部分，而不是到最后一定要想著訂單怎么去轉(zhuǎn)化，會告訴他你應(yīng)該重點把預(yù)算花在你的推廣的什么階段。
效果營銷這一部分我們也把一些整合手段放進去之后為客戶做的一個案例，在這里也想跟大家分享的是全新高爾夫上市的時候我們?nèi)プ龅囊粋€案例，高爾夫這個汽車是一個非常有特色的一個足球文化的一款汽車，喜歡高爾夫車的人是真正的特別喜歡，并且樂于駕駛，也樂于去分享的這樣的一群人。我們面向這群受眾，我們?nèi)ソo他打造了一個線上的活動，我們可以去看一下，當(dāng)時我們通過所有的互動游戲，線上的流資，為客戶在新車上市搜集到特別有效的潛客的數(shù)據(jù)，這個部分也有一個案例整個的歸納的視頻。
剛才那個是向德國大眾的總部去匯報的一個視頻，當(dāng)時得到了他們德方的高度的評價。我在這里面簡單把這次這個活動效果、得到的數(shù)據(jù)用中文和大家分享一下。當(dāng)時整個活動得到消費者的熱烈響應(yīng)，得到了很多個性的問答，消費者也提交了很多夢想的車型，因為剛才講過活動里面它就是向高爾夫的用戶去搜集夢想，最終搜集到了兩萬四千條。短短不到一個半月的時間，一個車型一個月能賣一萬臺已經(jīng)算是一個非常熱門的車型的，當(dāng)時也是為成功上市造了非常好的勢，這是通過相對整合，既有效果營銷的部分，也有前端一些品牌的部分。前面我有講過品牌的塑造、溝通，一定是要把消費者圈到你自己的品牌圈里面跟他們對等地互動地去溝通，大家可能也有印象，大眾非常善于做這件事情，前幾年他們也做過一個非常成功的案例，叫大眾制造，消費者他可以設(shè)計自己夢想中的各種各樣的汽車，最后篩選之后大眾真的給他造了這些汽車，有些像北京的福橋芳草地那個里面也有一些大的展示，品牌多年持之以恒地跟消費者去溝通，讓消費者更多地認同自己的品牌主張，我們在整體的企業(yè)品牌主張之下以數(shù)字營銷的手段為他們進一步地深化、落地執(zhí)行。
通過營銷的兩條腿，一個是數(shù)字品牌的打造，另外一個是效果營銷，我們能夠為汽車廣告組制造的銷售線索超過1600萬左右，這里面要層層跟進落實才能轉(zhuǎn)化為真正的商機，但是這些目標用戶群體已經(jīng)是非常針對的信息。
通過以上的具體實施的整個案例分享之后，我想稍微歸納總結(jié)一下，我們作為一個數(shù)字營銷解決方案的供應(yīng)商，我們?nèi)粘７?wù)的時候，我們應(yīng)該更多地去反思的是什么？我們到底有多再在乎我們的用戶和了解我們的用戶，這是第一。我不說客戶有了一千萬、一個億的預(yù)算我怎么樣把它用出去，你真正了解到客戶的群體抓到他你就不愁做生意。
第二，如何重新定義營銷的價值。以前基本上廣告公司的職責(zé)就是把品牌宣傳出去，品牌的好感度、認知度提升了就可以了，但是現(xiàn)在廠商也好，或者客戶組要求越來越高，他希望為他的銷售最后去負責(zé)，為他的營銷真正地帶來價值。這時候代理公司是不是要與時俱進地同樣地去思考。
第三，什么樣的體系架構(gòu)能夠真正地應(yīng)對未來的變化？也就是說以前的傳統(tǒng)的營銷手段也好，我們的很多理論體系在整個數(shù)字營銷這種蓬勃發(fā)展的大的環(huán)境之下，是不是還能夠游刃有余地應(yīng)對這種大的變化？所以這個也是我們市場去思考的一些問題。
在這樣的思考之下，我們認為整個未來的數(shù)字營銷的新大陸可能會有三個方面的特點：
第一個，所有的消費者的行為就是數(shù)據(jù)；第二個，所有的競爭，不僅僅是代理公司，企業(yè)也一樣，都是數(shù)據(jù)的競爭，誰掌握真正的數(shù)據(jù)誰能真正地分析數(shù)據(jù)，真正地把它作用于營銷上，才是勝者；第三個，Brand3.0的終極目標，構(gòu)建與消費者共生的生態(tài)圈。
如果解決了這三個問題，這個世界就是你的了。新意互動一直對品效合一做探索，汽車的定位越來越模糊，它是不是真正地只是一個代步工具，比如說現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的概念的互聯(lián)網(wǎng)概念的汽車，比如說蔚來汽車也是我的老板李斌投資的一個汽車。還有比如說樂視TV的汽車、谷歌汽車、無人駕駛汽車這些紛紛出現(xiàn)，我們可以去想象，汽車它不只是一個代步工具了，可以把它說成是裝在輪子上的一個終端。昨天上午的論壇上有一位專家也說，他一直認為汽車將來就是一個大手機，這樣的想法跟我們是不謀而合的。
以上就是我要分享的內(nèi)容，謝謝大家！
