從去年開始，O2O熱潮促使一大批主打O2O功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走進大眾視野。生活服務(wù)類產(chǎn)品更是因為較大的用戶基數(shù)而備受創(chuàng)業(yè)者寵愛。生鮮配送、上門美甲、外賣訂餐等等領(lǐng)域都創(chuàng)造出了不少現(xiàn)象級產(chǎn)品。市場越大，競爭也就越激烈，而關(guān)乎民生的生鮮領(lǐng)域面對的挑戰(zhàn)更是艱巨，包括生鮮商品的檢驗檢疫，配送過程中的品質(zhì)保證以及配送的時效性等等。此外，一個做生鮮配送的互聯(lián)網(wǎng)公司還將面對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、連鎖蔬果超市、物流公司等潛在競爭對手。所以一個簡單的微信公眾號或者APP背后所涉及供應(yīng)鏈條厚重且深邃。
從去年開始，O2O熱潮促使一大批主打O2O功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走進大眾視野。生活服務(wù)類產(chǎn)品更是因為較大的用戶基數(shù)而備受創(chuàng)業(yè)者寵愛。生鮮配送、上門美甲、外賣訂餐等等領(lǐng)域都創(chuàng)造出了不少現(xiàn)象級產(chǎn)品。市場越大，競爭也就越激烈，而關(guān)乎民生的生鮮領(lǐng)域面對的挑戰(zhàn)更是艱巨，包括生鮮商品的檢驗檢疫，配送過程中的品質(zhì)保證以及配送的時效性等等。此外，一個做生鮮配送的互聯(lián)網(wǎng)公司還將面對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、連鎖蔬果超市、物流公司等潛在競爭對手。所以一個簡單的微信公眾號或者APP背后所涉及供應(yīng)鏈條厚重且深邃。
創(chuàng)業(yè)一次即獲得成功的公司有，但這類集合了天時地利人和的良好條件的公司畢竟是少數(shù)。但經(jīng)歷過失敗并且轉(zhuǎn)變方向再次出發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司代表，對于想要深入了解一個新興行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)以及未來走向的我們來說具備更多現(xiàn)實意義。2013年7月，打著“騰訊員工離職賣菜”旗號的小農(nóng)女出發(fā)了。這個頗具看點的噱頭吸引了不少關(guān)注，業(yè)內(nèi)紛紛看好其發(fā)展前景，但不到一年之后，這個做半成品凈菜配送的明星項目失敗了，原因何在？現(xiàn)在小農(nóng)女又再次出現(xiàn)在公眾視野，這個項目又是如何再出發(fā)的？小農(nóng)女發(fā)生了哪些改變？我們帶著疑問與小農(nóng)女CEO楊威進行了交流。
創(chuàng)業(yè)路上的要與不要
小農(nóng)女2013年推出時走的是類似青年菜君的模式，即在前一晚通過微信平臺下訂單，然后經(jīng)過第二天的采購、處理后在當(dāng)天下午4到6點進行半成品凈菜的配送，這對于下班之后買不到新鮮蔬果但是又想自己烹飪的上班族來說，無疑是滿足了他們的需求。但是這部分需求量能夠支撐這種服務(wù)模式下產(chǎn)生的采購成本、配送成本以及人力成本等等嗎？經(jīng)過了近半年的嘗試后，小農(nóng)女團隊意識到了這一模式的弊端。首先，作為面向C端的業(yè)務(wù)，半成品凈菜的單筆訂單金額較小，但每一筆訂單產(chǎn)生的配送成本可能超過客單價的30%，所以這種模式行不通；其次是目標用戶這方面的需求偏弱以及其不確定性、導(dǎo)致購物頻次低。因為主要面向的是工作節(jié)奏快并且工作壓力大的想要自己做菜的都市白領(lǐng)，而對于這類用戶來說，他們雖然有“自己做飯吃”的愿望，但是實際上、不管愿望多么強烈、都會因為各種原因而放棄，比如自己懶得洗碗、比如加班晚了、比如跟同事出去吃飯，做菜對大部分白領(lǐng)來說可能更多的是一種心血來潮的沖動式消費，所以將用戶設(shè)定為此類人群則可能意味著預(yù)期中的市場規(guī)模出現(xiàn)大幅縮水。單價低、購物頻次低、履單成本高，同時該模式的復(fù)制難度相當(dāng)大，至此小農(nóng)女的這一次半成品凈菜配送項目可以宣告失敗。
至于失敗的原因，從團隊角度來看，小農(nóng)女的半成品凈菜配送的項目在蔬果的集采、產(chǎn)品的保鮮方面都需要十分充足的線下經(jīng)驗，但團隊構(gòu)成單一，基本是互聯(lián)網(wǎng)人主導(dǎo)。單就產(chǎn)品本身的設(shè)計以及用戶的體驗上來講，這個團隊可以打造一個完美的平臺環(huán)境，但線下經(jīng)驗不足，就意味著在整個項目的運營過程中會非常容易走彎路。從用戶需求的把握上來講，小農(nóng)女的這次創(chuàng)業(yè)過程可以這樣概括“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。青年菜君上線后獲得成功，說明了這種模式的可執(zhí)行性是有的，并且有一定的市場空間待挖掘，同時小農(nóng)女對用戶需求調(diào)研的反饋也比較正面，由此產(chǎn)生對這一模式產(chǎn)生了主觀的認可，但是很多外部以及客觀因素可能就被忽視了。比如，僅僅通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)是否能夠證明其根本需求。很簡單，我們都有想要做上一頓美食犒勞自己的想法，但通常會實現(xiàn)幾次？青年菜君在北京回龍觀取得了成功，那么在深圳南山是否就會獲得同樣的結(jié)果，單點復(fù)制的難度有多大？這些“不確定”直接或間接地導(dǎo)致小農(nóng)女栽了跟頭。
在這次的失敗中，小農(nóng)女團隊也收獲了如下經(jīng)驗：第一在用戶需求的判斷中，不要過于“想當(dāng)然”，以“我以為”來決定產(chǎn)品方向；第二，不要迷信復(fù)制能力，O2O項目的單點成功不一定就能類似純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲得很好的復(fù)制性從而獲取更大成功。一種運營模式的成功受各種因素制約，要客觀判斷；第三對于調(diào)研結(jié)果要有所取舍，借由數(shù)據(jù)來挖掘更深層次的用戶需求；最后是要建設(shè)線上、線下人員均衡互補的團隊。尤其是在做涉及O2O的項目時，線下經(jīng)驗豐富的人員將幫助團隊節(jié)約很多邊際成本，并加快項目推進時效。
重新出發(fā)
在經(jīng)歷過面向C端的半成品凈菜配送項目的失敗后，小農(nóng)女團隊在2014年9月開始轉(zhuǎn)變運營方向，重新出發(fā)。新的運營模式包含兩部分，一主一輔，主要的部分是為中小餐館提供食材原材料的一站式配送，服務(wù)模式上沒有太大改變、依然是頭一天微信下單、第二天配送，但目標從C端客戶轉(zhuǎn)化為了中小餐館；另外一個輔助的業(yè)務(wù)是通過加盟或者眾籌的方式建立的社區(qū)生鮮站。小農(nóng)女社區(qū)生鮮站同時兼具零售和服務(wù)餐館的功能，在居民用戶家門口提供新鮮蔬菜、水果和糧油副食，同時還可以為中小餐館提供配送服務(wù)以及菜品的快速補充，提升社區(qū)居民在餐館吃到的菜品來源的信任度，實現(xiàn)顧客引流、餐館服務(wù)的品牌建設(shè)。自9月份改變服務(wù)模式開始，小農(nóng)女的食材原材料配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋了深圳1000家以上中小餐館。今年1月份，小農(nóng)女首家線下自營生鮮店開業(yè)，團隊也進行了線下經(jīng)驗人員的擴充，開始走自己模式的小農(nóng)女正式走上了發(fā)展的正軌。
在新模式獲得市場認可之后，小農(nóng)女平臺的未來發(fā)展主線將集中在針對中小餐館進行多元化服務(wù)拓展方面。在食材供應(yīng)方面，小農(nóng)女將繼續(xù)通過規(guī)?；s采購、密度更大的配送餐館來降低采購成本和配送成功，從而在保證低價的同時、持續(xù)提供送貨上門的服務(wù)，這戳中了中小餐館對成本節(jié)約和方便的兩大“痛點”；在餐館的實際運營方面，小農(nóng)女后續(xù)將給餐館提供更加多元化的服務(wù)、協(xié)助其提升自身運營能力；在“就餐”這項服務(wù)做足工夫后，小農(nóng)女還將通過擴展品類和業(yè)務(wù)模型來協(xié)助中小餐館擴充經(jīng)營范圍。
從小農(nóng)女的新模式中，我們可以看到這個團隊的膽識與魄力。但在這個涉及TOB和TOC兼具的模式當(dāng)中存在著一些比較危險的變量。小農(nóng)女生鮮站的菜品不過夜，8點以后5折處理，這會造成一定的成本消耗；生鮮站目前核心采取的是加盟和眾籌模式，自營店偏少，產(chǎn)品品質(zhì)控制的投入將會加大；中小餐館的對菜品的需求尚未實現(xiàn)標準化，分揀過程中的人力成本會加大；供菜的結(jié)算周期較長，這對資金鏈條的持續(xù)支撐是個挑戰(zhàn)。這些變量在平臺用戶積累的前期可能會產(chǎn)生較大動蕩，而一旦餐館用戶的數(shù)量級產(chǎn)生質(zhì)的提升，這些也就不是問題了。
吃的主義
就生鮮這個行業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的轉(zhuǎn)變就是更加透明，讓消費者對吃進去的東西來自哪里、被什么樣的配料進行烹調(diào)心里更有譜。但是資金門檻過高限制了很多創(chuàng)業(yè)者的思路?；ヂ?lián)網(wǎng)人進入這一領(lǐng)域如果不創(chuàng)新的話，那么就只是在進行連鎖蔬果配送超市的創(chuàng)業(yè)而已，所以互聯(lián)網(wǎng)人的生鮮創(chuàng)業(yè)要走有特色的“吃的主義”，而這個“吃的主義”到底以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)在我們的生活中，還需要眾多“小農(nóng)女”的努力。
