【eNet硅谷動力專稿】最近感覺有些不適。
我感覺不適，不是由于身體，而是由于思想。每當認為人們把事情思考反了的時候，我就會產生這種不適。這回的不適，是由文化產業(yè)的問題引起的。
本來，“文化產業(yè)”剛剛成為有“最高文件”根據的概念，正大有希望著。但看著人們根據傳統(tǒng)思維定勢所做的一些闡釋，感覺又有點不大對勁。我覺著是與時代前進方向反了。
我想提出一個問題供大家討論或思考：我們是否需要從冷文化與熱文化的區(qū)別，來看一看文化事業(yè)與文化產業(yè)的關系？
多年來大家時髦于這樣一種談話方式，遇事先量一量它與錢的距離。所以我也得先聲明一下這個話題的含金量：我認為如果把冷文化與熱文化搞反，我們會在市場上丟掉一到兩個汽車工業(yè)這么大的產值，或十來個未婚青年的中國首富夢。
我們不缺“核心技術”，而缺“核心文化”——什么是冷文化和熱文化？
前不久在圍繞《傳奇》糾紛引發(fā)的中韓游戲業(yè)爭論中，我聽到一種有代表性的說法，認為中國游戲業(yè)不如韓國游戲業(yè)贏錢，是由于我們缺乏“核心技術”。我認為這是一個基本上錯誤的認識。按這樣一種認識指導我國的游戲業(yè)，永遠也不會追上韓國，更不用說發(fā)展出一個象日韓那樣的超過汽車工業(yè)的大產業(yè)。
我認為，與日韓相比，中國缺的不是“核心技術”，而是“核心文化”?！昂诵奈幕笨梢越频乩斫鉃槭侵竷热萆系暮诵母偁幜?。在涉及游戲這個特定的領域的時候，核心文化之于核心技術的關系，就好比商務與電子的關系一樣。電子商務，關鍵在商務；電子游戲，關鍵在文化。這是一樣的道理。我們切不可本末倒置，把一個基于內容、業(yè)務的產業(yè)的主要希望，寄托在技術本身之上。
說到核心文化，我們首先要留意它所處商業(yè)大環(huán)境中最具時代特征的變化。這種變化集中反映在當前的政治語言上。一是“文化產業(yè)”的提出（十六大），一是“以人為本”的提出（三中全會）。搞商業(yè)想賺錢的人，連環(huán)境變了都不去注意，那一定是大傻冒一個。
核心文化的語境，從“文化事業(yè)”轉向“文化產業(yè)”，從“以物為本”轉向“以人為本”，意味著一個價值幾十萬億元的重大機遇，即核心文化從熱文化向冷文化轉變這樣一個歷史機會。我以為，日韓文化產業(yè)的核心競爭力，屬于冷文化這一路數。而我們在當前游戲業(yè)發(fā)展問題上，根本沒有辯識出這一點，誤把它們當作熱文化來拆著。把問題算計反了，不中招才怪呢。
你一定沒聽說過“冷文化”與“熱文化”這兩個概念。因為沒人提起過，是我杜撰的概念。它們的前身，是麥克盧漢說的“冷媒體”與“熱媒體”的概念。因為我們不是在談媒體，而是擴大到整個文化，所以叫冷文化與熱文化。我們先不要死摳概念本身，而去了解一下這一對概念產生的背景。麥克盧漢在“過熱媒體的逆轉”中分析熱媒體向冷媒體轉變的背景時提到，“今天，古典物理學、古典經濟學、古典政治學的偉大原理，即一切過程可分的原理，由于延展為統(tǒng)一場理論而自身發(fā)生了逆轉”。“在新型、電力的信息時代和程序化生產中，商品本身越來越具有信息的性質”。顯然，麥克盧漢是在“工業(yè)化-信息化”體系范式轉變這個意義上看待問題的。這里點到為止，將來再深究。
雖然在我看來，麥克盧漢限于“互動”與“單向”意義對冷與熱的區(qū)分，由于時代局限，不如巴塔耶和鮑德里亞談得透徹。但麥克盧漢非常敏感地抓住了“冷”與“熱”這一關鍵，今天看來仍然是十分“代表先進生產力發(fā)展要求”的。一會兒我們分析美日產業(yè)大較量，就可以感到這一區(qū)分所具有的價值連城的份量。
冷與熱，本身是一對物理學上的概念。麥克盧漢能想到這里，從上述一段話看，實際是有意刨到了生產力的根上。工業(yè)化對應的生產力，是以牛頓為代表的“熱”的世界觀；信息化對應的生產力，很可能是以普里高津為代表的“冷”的世界觀。我以為互聯網革命的真正的科技思想源頭，是從量子力學中場的提出到熱力學中耗散結構的提出這一段。
透點出這場技術革命逆轉對于經濟理論逆轉的意義的，是巴塔耶。巴塔耶經濟思想的核心，就是對于“冷”的經濟解析。（這是韓國游戲廠商擊敗陳天橋的秘密所在。而我敢肯定，陳天橋至今肯定對此一無所知，所以中國的單身漢們還有很多進入十大富翁榜的機會。）巴塔耶在分析時有沒有直接提到“冷”這個詞，我沒來得及細細考證，但他思想的實質，是在分析“冷”的經濟含義。即到底什么是酷（COOL），酷的本質是什么，如何讓酷達到“斃”這一質量控制標準（即俗稱“酷斃了”，又稱“帥呆了”）。巴塔耶經濟學核心就是分析“酷斃”現象，他稱之為consumation，有人譯為消盡，我認為應譯為耗散，或干脆徑直譯為酷斃也無不可。Consumation無非就是指熱力學第二定律說的那種把熱量耗散盡了的情況。追星族把剩余精力的熱量耗盡與熱寂說的區(qū)別，僅在于一個涉及人本，一個涉及物理。
你必須承認，日劇也好，韓流也好，吃的就是這碗飯。他和你競爭，他如果比你酷，他就可以把你“斃”了，否則你就把他“斃”了。我看到《三聯生活周刊》一篇“花開4朵并請教麥克盧漢”，從麥克盧漢意義上分析出了《流星花園》F4的冷與熱，算是真明白了其中道理?，F在游戲業(yè)成了資本的熱土，我敢說，如果資本人不懂巴塔耶的酷斃學說，把冷熱原理搞反了（概率在95%以上），錢一定會投瞎。大家可不要亂跟一氣。
冷文化與熱文化的四大區(qū)別
一個社會，隨著社會發(fā)展，肯定需要冷熱文化相互搭配，不可能全是熱文化，也不可能全是冷文化。為了理解方便，我們來分析一下冷熱文化的主要區(qū)別。
第一個區(qū)別，熱文化是熵減過程；冷文化是熵增過程
1、這是巴塔耶的核心發(fā)現。熱文化的目標模式是系統(tǒng)有序化程度的提高（熵減）；冷文化的目標模式是系統(tǒng)有序化程度的降低（熵增）。熱文化趨向價值一致化，可以提高凝聚力，冷文化趨向價值多元化，可以提高個性活力。
2、巴塔耶將相對于熱文化的消費叫生產性消費，相對于冷文化的消費叫非生產性消費。熱文化消費的規(guī)律是需求曲線向下，即理性消費；冷文化消費的規(guī)律是需求曲線向上，即追漲殺跌。前者主要由西方主流經濟學研究，后者主要由新近的行為經濟學研究。
第二個區(qū)別，冷文化強調人本，熱文化強調權威
1、熱文化必然強調權威，為思想樹立標準；冷文化必然強調以人為本，指向人的復歸。
據說在討論“以人為本”時，有人主張改提“以民為本”。我認為，以人為本，同以民為本，是完全不同的概念?！懊瘛笔穷惾?，是以本質區(qū)分的人；“人”是個人，是以特性區(qū)分的人。二者將導致不同的文化理念。舉例來說，認為藝術高于生活的，是熱文化（如各種典型化藝術）；認為生活高于藝術的，是冷文化（如卡拉OK）。
2、文化事業(yè)優(yōu)勢在熱文化，文化產業(yè)優(yōu)勢在冷文化。不能把文化產業(yè)簡單理解為在市場中生產的文化，以為只要把文化推向市場，就是文化產業(yè)。必須注意文化產業(yè)的冷文化特征，即不同于以往文化事業(yè)的特殊性所在。以為技術領先或思想性領先，就可以出好的文化產品，是一種普遍的思想誤區(qū)，是產品味同嚼臘的主要原因。這樣的產品雖然身在市場之中，心卻在文化產業(yè)之外，是不會有市場競爭力的。
3、熱文化排斥消費文化，冷文化親和消費文化。法蘭克福學派認為文化不是一種社會批判方式，就必然是一種社會統(tǒng)治工具。無論哪一種情況，都會導致意識形態(tài)對消費文化的疏遠和排斥。后現代的鮑德里亞已經注意到，在消費文化的物質表象背后，隱藏著由符號體系構成的意義。冷文化有可能實現在日常生活消費中對意義的把握。
4、熱文化具有現代性，冷文化具有后現代性。從歷史發(fā)展的角度觀察，熱文化是工業(yè)社會發(fā)展到一定階段的產物，是社會化大生產的對應物，熱文化具有對交換價值的特殊依賴關系。冷文化則是社會發(fā)展到小康階段產生的具有新型特征的產物，它穿透可通約的交換價值，復歸一種不可通約的個性化精神價值，并以后者為價值的主要載體。馬斯洛需求理論指出了需求結構升級的歷史必然性。全面建設小康社會，必然要求我們在通過物質的極大豐富滿足人民群眾不斷增長的物質需要的同時，通過精神的極大豐富滿足人民群眾不斷增長的文化需要。這里所說的文化需要，不光要靠熱文化來滿足，隨著社會進步，越來越多要靠冷文化來滿足。對時尚和酷的體驗需求，正是由此產生的。冷文化在本質上是由信息價值和個性化定義的。
第三個區(qū)別，熱文化增加產值，冷文化增加幸福
1、熱文化追求交換價值，冷文化追求回憶價值。從微觀經濟學價值論看，熱文化的價值是社會必要勞動時間界定的，以交換價值為紐帶，通過物質使用價值來體現；冷文化的價值是由自由時間界定的，體現的是產品的體驗效用屬性。體驗效用是不可通約的價值，因為它是依賴于回憶的。不同的人有不同的回憶，對同樣的產品就會有不同的反應。經濟發(fā)展到高級階段后，這種不同之處的價值，將遠遠高于人人相同部分的價值。
2、熱文化增加GDP，冷文化增加GNC（Gross National Cool，國民幸福總值，或國民酷值）。從宏觀經濟學角度看，冷熱文化對福利概念的理解有所不同。熱文化會把GDP作為福利的價值標準，強調經濟福利；冷文化則強調社會和個人福利，同時通過文化出口獲得超額經濟福利。正如美國人在《日本的GNC》一文中談到日本反超美國的可能性時指出的：“事實上，至少在文化領域，日本已經成為少數幾個實現全球化的國家。她不僅成功地建立了一種靈活的、海綿式的、取悅大眾的、更私人而又共享的本土文化，同時還成功地享受到了日益增強的全球商業(yè)力量所帶來的利益。換句話說，日本這種越來越強大的文化影響力已經創(chuàng)造出了一個功能巨大的國家酷文化動力引擎?！?br>
第四個區(qū)別，熱文化是單向的，冷文化是互動的。
這是麥克盧漢早已指出的冷熱媒體的區(qū)別，今天仍然適用。
以上九個特征，只是對冷熱文化特征的一個不完全的掃描。僅從這種不完全的介紹就可以看出，熱文化與冷文化之間所存在的張力，實際是一種隨歷史而展開的商業(yè)競爭和國家競爭，本質上是不同現代化理念之間的競爭。未來的可持續(xù)發(fā)展經濟，將是一種冷熱循環(huán)經濟。我們不光要學會怎么熱得上去，還要學會怎么冷得下來，做到冷熱平衡。
我們再有十個八個盛大公司識別不出韓國人的招數，都不要緊，只要在下一輪財富之爭中，我們能避免國家競爭失敗。(文/姜奇平)
