【eNet硅谷動力專稿】最近，由于思考文化與體驗之間的關系，對2個月之前的一則舊聞，發(fā)生了濃厚的興趣：
國內(nèi)果汁行業(yè)的龍頭老大匯源集團與國內(nèi)卡通旗艦品牌——在全國上千家電視臺連續(xù)播映數(shù)年的藍貓達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同開發(fā)新型兒童果汁飲料“咕嚕?！?。藍貓與匯源的合作，被媒體視為國內(nèi)“文化產(chǎn)業(yè)化”與“產(chǎn)業(yè)文化化”結(jié)合的第一例。
我本人有另一種解讀：“文化”在這里代表著“體驗”；“產(chǎn)業(yè)”在這里代表著“產(chǎn)品和服務”。雙方的合作，反映了托夫勒早就預言到的那種從產(chǎn)品、服務向體驗升級的趨勢：第一，當前國內(nèi)飲品市場同質(zhì)化傾向嚴重，產(chǎn)品價格戰(zhàn)進入白熱化。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，從產(chǎn)品、服務向體驗升級，是擺脫價格戰(zhàn)的合理選擇。第二，藍貓是一個純體驗品牌，與從具體產(chǎn)品和服務中做起來的品牌不同，藍貓體現(xiàn)的體驗價值，是體驗本身的獨立價值。第三，體驗必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務為基礎，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務也需要向體驗方向?qū)で蟾吒郊又?。表現(xiàn)在藍貓的體驗價值，要落地在實業(yè)產(chǎn)品和服務中實現(xiàn)；而匯源的產(chǎn)品和服務，也要通過藍貓體驗價值，得到提升。
這個案例本身不復雜，我認為重要的是其中的啟示，實踐對于理論，提出了許多值得深入反思的東西。我單從信息化這個角度看問題，把其中最有意義之點，歸結(jié)為信息化理性的自性問題。
信息化固然要為工業(yè)化服務，但信息化自身的自性，不可因此而忽視。隨著現(xiàn)代化的深入，外延式發(fā)展的信息化，早晚要轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展的信息化。信息化的自性，就是信息化的內(nèi)涵，它與文化具有內(nèi)生聯(lián)系。
信息化的“自性”從何說起
我以為，沒有文化內(nèi)核的信息化，是盲目的信息化。信息化要以人為本。信息化搞了十年，這個問題不能再忽視了。
信息化的自性，從何說起呢？我們可以先從反面看，沒有自性的信息化會怎樣。以往，搞信息化的人，總是把信息化當作一種工具，去“化”別人?；税胩?，別人信息化了，我們的自我卻“化”沒了。搞信息化的人被“化”沒了，倒無所謂。但問題在于，信息化了的他人，并沒有真正實現(xiàn)信息化，只是自以為信息化了。這就有所謂了。
我舉個例子。我們大家都知道如下一大堆概念：內(nèi)容、文化、信息資源、精神文明、休閑、體驗、科教、知識經(jīng)濟……。它們哪一樣都跟信息有關，但幾乎沒有一個人能用一種內(nèi)在邏輯把它們同信息化聯(lián)系在一起看待。比如，我們光知道信息資源開發(fā)利用是信息化的一個要素，但涉及這些信息“資源”的內(nèi)容，人們會覺得，噢，這是操作層面的具體問題了，是內(nèi)容業(yè)自己的事。當我們談論信息業(yè)時，很少想到它與文化業(yè)、體驗業(yè)是什么關系。我們會習慣性地把發(fā)生在文化業(yè)、體驗業(yè)的事情，視為與信息業(yè)“無關”的東西。殊不知，它們之間，存在的正是那種內(nèi)核與外殼的關系。對信息來說，資源只是外殼，內(nèi)容才是核心。只研究外殼規(guī)律，不研究內(nèi)核規(guī)律，難道不怕播下龍種，收獲跳蚤？二者一旦割裂，信息的自性，就沒有了。自性，就是指內(nèi)涵，是指“種”。我們今天專門研究的，就是關于種子的問題。
人們很難想象匯源集團與三辰影視集團的合作，與信息化有什么關系。但我卻從它們的合作中，發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想模式不具備的一個主要優(yōu)點，那就是信息的自性，夸大點說，甚至是信息化的自性。
人們一般認為，聯(lián)想貿(mào)工技模式中，缺的是技術(shù)。缺技術(shù)是可以補的，聯(lián)想有的是資本，想補技術(shù)，不是不可能做到。但我覺得，聯(lián)想最缺的，不是技術(shù)，而是文化。不是指企業(yè)文化，而是指作為產(chǎn)品和服務之上的信息附加值本身的文化。
在匯源集團與三辰影視集團合作中，雙方的資本比例是51%比49%。三辰的49%，完全反映的是藍貓的體驗價值。在這里，體驗價值是獨立于產(chǎn)品和服務的，是在沒有匯源的產(chǎn)品和服務前獨立形成的；藍貓體驗的好壞，此前，也不取決于匯源果汁怎么樣。這與以色列真假咖啡廳案例一樣，說明的都是體驗價值的自性。在產(chǎn)品、服務和體驗的結(jié)合中，體驗是自身就創(chuàng)造價值的。
而聯(lián)想一旦涉足文化，總是鎩羽而歸，例如FM365。聯(lián)想也提出“全面客戶體驗”，但一是讓人感覺它的體驗戰(zhàn)略缺乏獨立特點，只是產(chǎn)品和服務的附庸和簡單延伸，不象匯源和三辰的結(jié)合那樣產(chǎn)品、服務和體驗之間價值定位明確；二是做得比較表面化，原因是沒抓住卡尼曼所說體驗效用的兩面要點，即當下體驗與回憶體驗的結(jié)合。謝廷鋒、F4之類廣告給人帶來的與聯(lián)想有關的體驗，只是當下體驗，缺乏3000集藍貓卡通片的文化信息帶給一代目標客戶的回憶體驗。歸到根子上，是文化在聯(lián)想戰(zhàn)略中的價值不獨立，沒有自性。聯(lián)想把文化人都擠跑了，不可想象它在內(nèi)容和文化方面靠自己能有什么大出息。
文化有什么特殊重要性嗎，難道人人要搞文化嗎？當然不是。打價格戰(zhàn)就不用文化，惡俗廣告照樣管用。但企業(yè)要往上走，就不能總停在這個層次。我亮明我的觀點，我認為，文化是信息化的一個內(nèi)核要素，它勉強可以視為管“增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值”中的“附加值”這一塊。文化是最高的信息附加值，它是企業(yè)信息化的華彩樂章?？煽诳蓸贰⒚桌鲜笞龀闪宋幕?，被當作美國精神的象征，其文化價值，屬于一種信息價值。企業(yè)信息化如果不能在產(chǎn)品核心價值中體現(xiàn)文化這種信息自性，就不算完成。就只是個物質(zhì)來物質(zhì)去的傳統(tǒng)企業(yè)。而這一塊增值，不是單純技術(shù)應用，或ERP就能解決的問題。一個完美的信息化企業(yè)，最終要在它的資本有機構(gòu)成及產(chǎn)品價值構(gòu)成中，都能充分體現(xiàn)物質(zhì)以外價值的主導地位。從這個意義上說，我認為企業(yè)信息化的價值設計，要從一把手開始，以文化結(jié)束。
所以，我們不要僅僅把信息化中的信息，僅僅當作信息資源，而要當作文化。不能僅僅把握客體信息，更要把握主體信息。個性化也好，用戶的高峰體驗也好，這些高附加值地帶，涉及的都不光是簡單的當下信號信息，而是對人、對人的生活方式的持續(xù)文化塑造。
信息化以人為本，講的是什么？如果光是技術(shù)，光是技術(shù)應用，光是技術(shù)改造……，就會被引到技術(shù)沙漠。信息化需要一個綠洲，文化的綠洲，人性的綠洲。否則就會迷失自性。這就是我為什么一再鼓吹體驗經(jīng)濟是人性經(jīng)濟的原因。體驗就是作為文化的信息。
心魔與暗鬼
以上說的這些，可以概括為“文化信息化，信息文化化”，都是些表面現(xiàn)象。它們的深層理論問題是什么呢？或者說，人們不能接受這種前沿觀念的理論障礙在哪里呢？我下面列舉一些，只提出疑難之處，請大家思考：
第一，產(chǎn)業(yè)為什么有時會排斥文化？
內(nèi)容、文化、信息資源、精神文明、休閑、體驗等等，往往在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)結(jié)構(gòu)中找不到位置，殆誤了升級商機，與經(jīng)濟學的整體誤導有直接關系。西方經(jīng)濟學自馬歇爾以后，將李斯特的歷史方法完全逐出師門，導致經(jīng)濟學與其它社會科學一個特殊的“不合群”現(xiàn)象：經(jīng)濟學似乎認為，人是一個不變常量，在價值和效用面前會做出固定不變的反應。人的決策與他的特殊歷史沒有關系。（李斯特認為歷史不同的人，對同樣的事物會做出不同的決策。）
在大批量生產(chǎn)時代，這樣假設也許還有其現(xiàn)實性，但在個性化時代，就完全“不中”（借用河南話）了。新近的行為主義經(jīng)濟學，通過引入“回憶”這個內(nèi)生變量（注意，這是體驗的關鍵定義），突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學T=-T的僵化時間觀。由此，我們才可以說明，一個處在溫飽記憶中的人，與“溫飽思淫欲”之人，面對同一塊面包，不論當下饑飽如何，反應必然不同。人的文化，導致差異記憶，不同生活方式的人，不同環(huán)境下成長的人，不同個性經(jīng)歷的人，對同一件事物的反應，是個性化的。這不僅取決于當下，更取決于歷史。因此，當下的性能價格比不是絕對的；在價格戰(zhàn)打充分之后，作為人的歷史再生產(chǎn)的文化，可能決定高端勝負。小孩子喜歡一些國外垃圾食品，就是因為在文化上讓人家“生產(chǎn)”了“歷史”（難忘記憶）。
第二，文化價值來自何處？
許多人認為文化是非生產(chǎn)性的，他們可能會相信以下的悖論：文化產(chǎn)品可以進行多次重復交換、重復使用，不斷帶來經(jīng)濟收益，而它的擁有者不必重復支付生產(chǎn)成本。當生產(chǎn)它的勞動都得到補償之后，這種產(chǎn)品的價格還是不是由生產(chǎn)它所耗費的勞動決定的？這豈不意味著價格與價值的常態(tài)背離？
傳統(tǒng)理論在這方面的拙劣解釋，完全不符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。我相信，體驗經(jīng)濟理論可以通過自由時間概念，說明文化是如何創(chuàng)造價值的。
第三，文化在產(chǎn)業(yè)化后，還能夠算文化嗎？
在法蘭克福學派的語義中，文化產(chǎn)業(yè)是異化產(chǎn)業(yè)，是被異化的文化自身的產(chǎn)業(yè)化，已不算正經(jīng)文化。但在“滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化需求”中，日益增長的文化需求，又具有人本特點。實現(xiàn)全面小康，到底是發(fā)展哪種意義上的文化產(chǎn)業(yè)呢？文化在產(chǎn)業(yè)化后，還能夠算文化嗎？傳統(tǒng)理論對此準備不足。
第四，產(chǎn)業(yè)的文化化是否具有普遍意義？
文化與實業(yè)的結(jié)合，比如卡通與兒童用品的結(jié)合，對于文化業(yè)以外的各行各業(yè)來說，是否具有普遍意義？文化可以不可以作為核心價值和經(jīng)營方法進入企業(yè)？傳統(tǒng)理論總是傾向于把這類事情當作特例，但它們不能解釋為什么這種特例越來越多。
第五，文化是公共品還是私人物品？
文化的事業(yè)屬性與企業(yè)屬性如何協(xié)調(diào)？文化如何才能變得更加有趣，而不與公共利益沖突？……
還有很多的問題，需要慢慢琢磨。但有一個問題，需要馬上得到回答：文化與信息化到底是什么關系？如果解決得好，我們的“信息化帶動工業(yè)化，工業(yè)化促進信息化”，就可以找到一個好的抓手；物質(zhì)文明和精神文明，就會抓得更好；產(chǎn)業(yè)和文化，就會相得益彰。否則，嘿嘿……(文/姜奇平)
