【eNet硅谷動(dòng)力專稿】我們研究一個(gè)更難的商業(yè)問題：體驗(yàn)資本。
體驗(yàn)資本，是一種使用戶迅速產(chǎn)生持久忠誠(chéng)的特效藥，“服藥”后用戶完全喪失價(jià)格抵抗力，象上癮一樣習(xí)慣性地敞開錢包為廠家做貢獻(xiàn)。
有人會(huì)說，你說的，這不是毒品嗎？是的，毒品確實(shí)是一種體驗(yàn)資本，只不過是一種不好的使人產(chǎn)生持續(xù)依賴性體驗(yàn)的投入品。但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究表明，毒品并不是特例，人的本性中，對(duì)各行各業(yè)的一般商品，都可能或多或少產(chǎn)生這種成癮性反應(yīng)，只是我們沒有注意到誘發(fā)這種成癮性反應(yīng)的另類資本――體驗(yàn)資本，并把它毫不猶豫地投資下去，讓它產(chǎn)生同樣強(qiáng)烈、但不違反人們價(jià)值觀念的鎖定效果。
沒有穩(wěn)定的體驗(yàn)資本的投入，當(dāng)然不可能會(huì)有穩(wěn)定的體驗(yàn)產(chǎn)品的產(chǎn)出。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不光是體驗(yàn)產(chǎn)品支配下的經(jīng)濟(jì)，更是體驗(yàn)資本支配下的經(jīng)濟(jì)。
我們的任務(wù)就是，在各種投入品中，看看具有何種特征和條件的投入，才具有體驗(yàn)資本的資格。只要把這種投入品簡(jiǎn)單識(shí)別并分離出來，果斷投下去。你等著吧，哪怕你的顧客是老鼠，你向他們賣滅鼠藥，他們也會(huì)成群結(jié)隊(duì)來找死，而且要死要活、死心踏地、死不改悔。
如何讓老鼠愛上滅鼠藥
40歲以上的人，一定聽說過邱氏鼠藥。我過去當(dāng)農(nóng)業(yè)記者的時(shí)候，整天聽到關(guān)于它的神奇?zhèn)髡f。據(jù)說邱氏鼠藥的神奇之處在于：一般鼠藥，老鼠晚上偷偷摸摸吃；而邱氏鼠藥，老鼠會(huì)一反本性，成群結(jié)隊(duì)在光天化日之下，跑到大街上，當(dāng)著眾人吃，然后坦然英勇就義；一般鼠藥，前頭的老鼠吃了，后面的老鼠吸取教訓(xùn)就不吃了，或產(chǎn)生抗藥性；而邱氏鼠藥，老鼠們不知為什么，前仆后繼，英勇頑強(qiáng)，真可稱得上“死不改悔”。
我聽分管這方面報(bào)道的老記者說，原來，邱氏鼠藥神奇功效，在于它分離出了異性老鼠的性氣味，用公鼠氣味誘殺母鼠；用母鼠氣味誘殺公鼠。所以他們都開玩笑說，吃邱氏鼠藥，男老鼠排一隊(duì)死，女老鼠排一隊(duì)死。
這種鼠藥后來因含氟乙酰胺被禁了，過程曲折，因與主題無關(guān)，不去談它。我們姑且當(dāng)個(gè)笑話聽。我主要想說明什么呢？是想形象地說明，什么叫體驗(yàn)資本。
你看老鼠，那是多么精明的動(dòng)物。諳熟趨利避害之道，差不多符合“經(jīng)濟(jì)人理性”的所有假設(shè)了（除了它不是人以外）。但你用常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)的路數(shù)――提高性價(jià)比――去對(duì)付它，根本不管用。你這次把誘餌拌香點(diǎn)，它下回就不上當(dāng)了。但有一點(diǎn)，老鼠有老鼠的邏輯，我概括起來叫做：食品誠(chéng)可貴，生命價(jià)更高，若為愛情故，二者皆可拋。邱氏鼠藥，黑就黑在，他拿老鼠的愛情做文章。老鼠一旦陷入戀愛，就沒頭腦了，就不算計(jì)了，就不顧一切了。專在老鼠戀愛（這個(gè)詞用在老鼠身上有點(diǎn)別扭，反正差不多著理解吧）問題上投資的藥方，就有點(diǎn)象我說的體驗(yàn)資本。
分析這種鼠藥“體驗(yàn)資本”特點(diǎn)：一是其體驗(yàn)會(huì)帶來高潮，老鼠是沖著這個(gè)不要命的；二是這種高潮帶來了體驗(yàn)的成癮性，一旦嘗過甜頭，就不肯罷休了，所以很穩(wěn)定，甚至可以讓老鼠變成老鼠藥的忠誠(chéng)用戶，用死亡的代價(jià)，堅(jiān)定地去消費(fèi)；三是這種成癮性，是基于回憶形成的期望與當(dāng)下的感覺的結(jié)合。異性氣味對(duì)于有性記憶的老鼠來說，會(huì)帶來對(duì)這種體驗(yàn)效用的期望。（當(dāng)然，我沒考證過未婚老鼠吃不吃邱氏鼠藥，也許老鼠生下來就可以無師自通地亂搞，也說不定）。四是這種成癮性體驗(yàn)，強(qiáng)度與一般需求不成比例。比如老鼠一般情況下，會(huì)在危險(xiǎn)和誘惑之間，作出理性的等價(jià)交換選擇。如果是一般性的需求，比如食物需求，不足以讓它大白天跑上街。但由于高潮體驗(yàn)的誘惑太強(qiáng)，那氣味可能讓它誤以為有一百只漂亮的母老鼠在夾道歡迎它，它在高潮體驗(yàn)期望，與白天出洞的恐懼之間，進(jìn)行比較時(shí)，讓本來精明的老鼠，在交換中完全與等價(jià)背道而馳了。它的“經(jīng)濟(jì)人（鼠）理性”不靈了，沖動(dòng)了，就犯錯(cuò)誤了（不是指生活作風(fēng)錯(cuò)誤）。
其實(shí)仔細(xì)想想，在某種意義上，一般人跟這些老鼠沒什么區(qū)別。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，只相當(dāng)于用吃的東西誘惑老鼠，用值錢的東西誘惑老鼠，人和老鼠一樣，對(duì)此，肯定要用經(jīng)濟(jì)人理性算計(jì)的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，首先就不在這個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注意到，人和老鼠一樣，在某個(gè)區(qū)域以上，是不算計(jì)的。它專把主要文章，做在這個(gè)不算計(jì)的領(lǐng)域。
大家不知注意到?jīng)]有，凡是會(huì)出現(xiàn)成癮性行為的領(lǐng)域，都是不大算計(jì)的領(lǐng)域：
一是股市領(lǐng)域，股民有一種追漲殺跌的賭癮，象不象公老鼠見了母老鼠？（股民表面上看，也拿個(gè)計(jì)算器在算計(jì)，可他的行為總體上看，已進(jìn)入公老鼠追母老鼠這個(gè)成癮區(qū)間了，他再算也算不過母老鼠的氣味）。
二是時(shí)尚領(lǐng)域，人們會(huì)對(duì)某種生活方式著迷，而不考慮實(shí)際價(jià)值。比如，翡翠城的“湯耗子”，迷倒小資一片。它的室內(nèi)晾臺(tái)，只不過原樣倒個(gè)方向，從沖屋外，變成屋里沖著天池。但你想象一下：月光從屋頂天窗灑下，你坐在一樓，你的2歲女兒站室內(nèi)的二樓晾臺(tái)上，借著月光，引吭高歌（或高哭），那叫一個(gè)酷！你不能說，晾臺(tái)轉(zhuǎn)個(gè)方向，樓價(jià)就上升有什么道理。我沒見有人這么問過，這么問的人一定是傻冒一個(gè)。
三是歌迷影迷，歌迷、影迷追星，象不象公老鼠見了母老鼠？他們哪還算計(jì)錢呀。
四是球迷、棋迷，看球上癮和下棋上癮一樣，都是一高興起來，連老婆都可以忘了。這回老婆倒不是母老鼠了，球和棋成母老鼠了。
五是工作狂，對(duì)有的人來說，工作也是可以上癮的。比如陳景潤(rùn)見了哥德巴赫猜想，是不是象公老鼠見了母老鼠？
六是談戀愛，更不用說了，一個(gè)個(gè)還不都是公老鼠見了母老鼠（或母老鼠見了公老鼠）？
這“不大算計(jì)”，是什么意思呢？不是說他不算計(jì)錢，而是說他會(huì)在一般看來等價(jià)的兩類不同效用間，進(jìn)行價(jià)值的特殊“匯率”換算。這種現(xiàn)象的本質(zhì)是，它是社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間與自由時(shí)間之間的交換，所以必須換算。傳統(tǒng)理論以為這是兩種不同必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的交換，就把它當(dāng)作一種反常現(xiàn)象忽略過去了。這一忽略，上萬(wàn)億的產(chǎn)值就沒了。這種不算計(jì)的東西，在商品層面，叫體驗(yàn)效用；在資本層面，就叫體驗(yàn)資本。
事實(shí)上，經(jīng)過現(xiàn)在大家研究的結(jié)果。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，不是指上述特定行業(yè)，任何行業(yè)，任何領(lǐng)域，都可能存在體驗(yàn)效用，存在體驗(yàn)資本。比如IT，又不是賣“快樂”這種東西的，但你的產(chǎn)品好，服務(wù)好，上個(gè)臺(tái)階，就完全可能讓用戶沖著“快樂”，為你付高價(jià)。TCL手機(jī)有什么道理嗎，金喜善就是硬道理。所以我看到有篇文章說：體驗(yàn)是第一生產(chǎn)力。給我嚇一跳。不過想一想，過50年，也許我們真可以這么說。
體驗(yàn)資本，適用于任何行業(yè)。大家知道，任何行業(yè)，顧客都會(huì)說滿意或過癮。我想，滿意和過癮，是不同的。通過服務(wù)，顧客可能會(huì)說一句“滿意”；但通過體驗(yàn)，顧客可能會(huì)說“過癮”。他這次過了癮，下次準(zhǔn)會(huì)再來。體驗(yàn)資本，就是不光要讓顧客滿意，而且要讓顧客過癮。所以我們要仔細(xì)研究“癮”這個(gè)問題。規(guī)律都藏在這兒呢。我說老鼠藥，只不過讓你形象地感覺一下，癮這個(gè)東西的勁力有多大。如果引入商戰(zhàn)，它將成為見血封喉的殺手利器。過去，我不理解諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主貝克爾，為什么要專門花那么大功夫研究成癮性行為理論?，F(xiàn)在我明白了。
成癮性需求與一般需求不同。一般需求，其效用可通過基數(shù)效用和序數(shù)效用測(cè)度；而成癮性需求，其效用是體驗(yàn)效用，很難直接測(cè)度。我們可以把成癮性需求，在滿足過程中達(dá)到的高潮，視為一種剩余價(jià)值。體驗(yàn)資本，就是可以帶來這種剩余價(jià)值的投入品。這就與服務(wù)從根本上區(qū)別開來了。服務(wù)不會(huì)讓人上癮，不會(huì)讓人的滿足達(dá)到高潮的程度。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)完全是另外一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不是在一個(gè)空間里較勁。
關(guān)于成癮性行為規(guī)律的幾點(diǎn)假設(shè)
過去的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是不負(fù)責(zé)任的，它不管這個(gè)地帶有多么重要，僅僅是由于“經(jīng)濟(jì)人理性無法解釋”這么個(gè)小小技術(shù)理由，就裝聾作啞，視而不見了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家既然不肯負(fù)責(zé)任了，而這一塊經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值，在國(guó)際上，已超過制造業(yè)了，又不能沒人去研究，只好我們大家一起來分擔(dān)這個(gè)思考任務(wù)。首先要研究的，就是這種新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的投資規(guī)律，具體說，核心是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的資本是什么。我提出幾點(diǎn)假說性的推斷，以拋磚引玉：
第一個(gè)假說：成癮性行為的價(jià)值基礎(chǔ)，是自由時(shí)間。
馬克思指出：“衡量財(cái)富的尺度將由勞動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂蓵r(shí)間。因?yàn)樵黾幼杂蓵r(shí)間即增加使個(gè)人得到充分發(fā)展的時(shí)間?！薄白杂蓵r(shí)間，可以支配的時(shí)間就是財(cái)富本身?！边@可以說是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值論目前的一個(gè)最好定義。
人和老鼠畢竟是不一樣的，對(duì)于人來說，生命誠(chéng)可貴，愛情價(jià)更高，若為自由故，二者皆可拋。自由時(shí)間，就是一種高于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的價(jià)值尺度。人們的成癮只是一種表象，自由時(shí)間才是它的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)人在自由中，會(huì)得到個(gè)人的充分發(fā)展。每個(gè)人的價(jià)值觀不同，理解的自由也不同。癮君子可能會(huì)在抽煙感到自由放松，酒鬼會(huì)在陶醉中找到最高樂趣，工作狂會(huì)在事業(yè)中找到創(chuàng)造的自由，思想家會(huì)在思考中得到思想的解放，愛家的人會(huì)在合家出游時(shí)感到愛的自由，……，這些，都已經(jīng)處在“癮”這個(gè)區(qū)間了。以往的經(jīng)濟(jì)行為，為什么不具有癮的特征，或這個(gè)特征不入主流呢？根本原因，是工業(yè)社會(huì)是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間支配的，而不是由自由時(shí)間支配的。
自由時(shí)間，我們可以理解為是一種后工業(yè)社會(huì)、虛擬經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)價(jià)值。貝克爾在新的現(xiàn)代化條件下，研究成癮性行為，并不是說抽煙怎么重要了，戀愛怎么重要了，而是在探討一種不同于工業(yè)社會(huì)的價(jià)值基礎(chǔ)。自由時(shí)間就是答案。休閑理論也是以自由時(shí)間為價(jià)值基礎(chǔ)的。自由時(shí)間，也就是后現(xiàn)代理論和信息化理論一直說的那種新的時(shí)間觀：流動(dòng)的時(shí)間，緣在的時(shí)間，永恒的現(xiàn)在，等等。
這就解釋了體驗(yàn)行為中人們“不大算計(jì)”的真正科學(xué)內(nèi)涵：社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間與自由時(shí)間之間進(jìn)行交換，按自由時(shí)間尺度衡量相等，按社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間尺度衡量，一定不等。這就是我說“等信息交換但不等價(jià)”的全部含義。我們可以用通貨膨脹原理來想象：自由時(shí)間在膨脹或收縮社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。這就是信息化的時(shí)間意義所在。成癮性行為表面的荒誕，是規(guī)則轉(zhuǎn)換中的扭曲。按新規(guī)則一看，是很正常的現(xiàn)象。
第二個(gè)假說，成癮性行為與目的相關(guān)，與工具理性無關(guān)
這個(gè)假說，可以解釋為什么正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)不去碰成癮性行為。因?yàn)檎y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提是工具理性，而成癮性行為是目的性行為，不在工具理性解釋區(qū)間，出格了，出圈了。但它沒出這個(gè)世界，在我們的周圍，正在正常地興旺發(fā)達(dá)著。
1、“癮”的生物目的性：癮，是生物目的性的表現(xiàn)。是種群利用個(gè)體實(shí)現(xiàn)種群目的的手段。以性欲為例，人為什么會(huì)有性欲并且具有“癮”的特征。表面看起來，這是個(gè)人主觀選擇。其實(shí)不然。如果個(gè)體沒有這種癮，也就是持續(xù)的行為鎖定，基因不可能延續(xù)。可見，對(duì)于性的癮，是基因?yàn)榱朔N群遺傳的目的，而“賦予”個(gè)體的體驗(yàn)意向，是有目的功能的。癮是目的的功能。開個(gè)玩笑，公老鼠追母老鼠而死，死得“重于泰山”，是死在跟種群延續(xù)有關(guān)的癮上了，是死得其所。它要是死于貪吃，就是輕于鴻毛了。
2、上癮必須是直接和親自的：人只有自己上癮，而不會(huì)為他人上癮。上癮必須是“親自”的，比如，通過親自抽煙而上癮，通過親自下棋或看棋而上癮，……上癮是不能代替的，不能以他人為中介，間接進(jìn)行，只能直接進(jìn)行。這正是目的性行為的特征，是目的性行為與工具理性行為的一個(gè)根本區(qū)別。在上癮中，就事論事，人是自己的目的，不是別人的手段，必須由他自己選擇，自己體驗(yàn)，別人不能代替。比如，一個(gè)人抽煙上癮，他不可能僅僅通過把抽煙的上癮體驗(yàn)講述給別人，就可以讓這個(gè)人不通過抽煙而上癮。一種體驗(yàn)傳遞給另一個(gè)人時(shí)，一定要通過這個(gè)人親自體驗(yàn)，才能得到。這一點(diǎn)完全與工具理由區(qū)別開了。對(duì)工具理性來說，什么都是可以代勞的，只要拿貨幣“等于”一下就行了。通過一般等價(jià)物的“等于”，雖然可以交換和傳遞價(jià)值，但不能傳遞“癮”。
3、為了快樂而被鎖定，與為了虛假的快樂（真正的痛苦）而被索定。但上癮并不排除這種情況：自以為是自己選擇符合自己目的，但這個(gè)目的是虛假的，并不符合自己真的目的。也就是說，主觀上感到快樂，但這個(gè)快樂實(shí)際是痛苦。上癮是一種被鎖定在自己的目的之上的行為。但這個(gè)目的是否真是自己想要的目的，那就不見得了。因?yàn)槿丝赡懿⒉徽娴恼J(rèn)識(shí)自己。比如：吸毒，表面上自己得到的是身心的快樂，但這是虛假的快樂，因?yàn)樗詡ι硇臑楸举|(zhì)。再比如，打游戲機(jī)，在一定的度之內(nèi)，得到的是真正的快樂，但打上三天三夜不睡覺，表面的快樂就成了實(shí)質(zhì)上的痛苦。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓人成癮，本身無可厚非，但不是只要上癮就好，不是越上癮越好。比如，你為了拉回頭客，在牛肉面里下罌粟殼，他倒是覺得快樂了，也再來了，吃上癮了，但你的行為算什么呢？你不是在給這個(gè)顧客帶來快樂，而是實(shí)質(zhì)性違背了人家的意愿。
4、被動(dòng)鎖定與主動(dòng)被鎖定：讓人上癮，是對(duì)他人行為的一種鎖定。體驗(yàn)資本令人上癮，就相當(dāng)于用資本鎖定了工人一樣，它不是一種等價(jià)交換，也不是等信息交換，而是不等信息價(jià)值交換。鎖定會(huì)形成剩余，所以是一種生產(chǎn)行為，而非交換行為。從社會(huì)目的水平看，這時(shí)會(huì)分別兩種情況：
一種是被動(dòng)鎖定，它不是基于用戶真正目的的鎖定。舉例來說，免費(fèi)使用辦公軟件，形成路徑依賴后，再收費(fèi)。就是被動(dòng)鎖動(dòng)。哪怕從形式上說，似乎象是用戶主動(dòng)被鎖定。判定標(biāo)準(zhǔn)就是符不符合用戶的真正目的。不符合的，就和上面說的為了虛假的快樂而被鎖定。人們用辦公軟件，好象也象上了“癮”一樣，被鎖定在某個(gè)軟件上，這是因?yàn)闆]有替代，被“套牢”了。抽煙也是一種被動(dòng)鎖定，它在體內(nèi)通過破壞平衡機(jī)制，讓人產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴，人們可能由于一種負(fù)的期望（不抽煙生理上難受），而繼續(xù)從事自己明知沒有好處的事情。
一種是主動(dòng)被鎖定。它是基于用戶真正的目的的自愿的鎖定。比如，博客中國(guó)，提供了一種體驗(yàn)資本，人們?cè)谏厦鎸ふ宜枷氲目鞓罚褪浅鲇谧栽?。沒有人強(qiáng)迫你上去，也沒有人強(qiáng)迫不讓你下來。但用戶可能真的形成慣性，每天上癮了一樣地去看（我自己就是這樣，每天去看別人的文章）。
5、知識(shí)的鎖定與主動(dòng)被鎖定：知識(shí)產(chǎn)權(quán)從本質(zhì)上來說，是一種被動(dòng)鎖定；自由軟件運(yùn)動(dòng)，則是一種主動(dòng)的被鎖定。標(biāo)志，就是看這種鎖定，是面向社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)價(jià)值，還是面向自由勞動(dòng)價(jià)值的。顯然，WINDOWSXP這種鎖定，人們即使有快樂體驗(yàn)，恐怕也不是對(duì)于它本身的，而是通過它，以它為工具獲得的。LINUX則不同，它是一個(gè)大玩具，大家玩玩具，當(dāng)然是樂在其中。
6、人們?yōu)槭裁磿?huì)在股市上被索定和套牢。
人們?cè)诠墒猩媳惶桌?，從來都不是被央行套牢的，正好相反，是一種與央行相反的力量，這就是人心。也就是人們的一種集體心理。群體的牛市心理，或群體的熊市心理。
這里有個(gè)問題，金融資本只是參與流通和交換，它要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資產(chǎn)，才進(jìn)入剩余價(jià)值創(chuàng)造過程，而非分配過程。體驗(yàn)資本直接介入生產(chǎn)嗎，那不成了兩個(gè)資本過程了？或者解釋為不同資本要素，如資本加知識(shí)。知識(shí)在何種意義上是體驗(yàn)資本呢？帶來高潮滿足，剩余滿足。體驗(yàn)效用是一種剩余滿足嗎？
7、對(duì)誠(chéng)信的路徑依賴：最后，對(duì)于一般的商業(yè)來說，什么是能否鎖定用戶之心的體驗(yàn)資本呢？我想拋開具體業(yè)務(wù)不談，誠(chéng)信和品牌，我想應(yīng)是帶來用戶忠誠(chéng)的最主要的體驗(yàn)資本。這種體驗(yàn)資本，是布爾迪厄說的“文化資本”。(文/姜奇平)
