【eNet硅谷動力專稿】工業(yè)化時代的認同，主要是意識形態(tài)層面上的。冷戰(zhàn)結束后，意識形態(tài)層面的認同，重心日益轉向文化層面。我個人認為，文化是一種“準意識”形態(tài)，它包括意識形態(tài)未及的“細節(jié)”的約定俗成的價值判斷、生產方式之外的生活方式、正式制度和固化成果之外的行為和過程。意識形態(tài)與文化的關系，有點象意識與潛意識的關系。從這個意義上可以說，認同之爭，開始從意識形態(tài)層，轉向潛意識形態(tài)層。民族文化與文化帝國主義，開始爭奪人們潛意識中的價值認同。
在這一背景之下，文化力，或文化國力，日益成為軟實力的主要表現(xiàn)舞臺之一。
文化力是軟實力的重要組成部分。根據(jù)《文化國力論》，文化力是指在經濟活動中所產生和蘊涵的、推動經濟文化緊密結合和協(xié)調發(fā)展的、以人為主體、通過人的活動所體現(xiàn)出來的精神力與物質力的綜合結合力。
用什么來衡量文化力的高低呢？文化產品出口，可能是衡量一國文化吸引力和國際競爭力的最直觀的指標。因為文化具有國際競爭力，與文化、政治價值觀的吸引力，是相輔相成的。
文化力不僅體現(xiàn)在文化產品中，也體現(xiàn)在技術、經濟之中。例如，游戲、動漫是否具有國際競爭力，爭奪的不是技術，而是其中的文化力，或者叫軟技術。又比如，體驗經濟、娛樂經濟、休閑經濟，所有這些以人為本、突出人性的經濟形態(tài)，都與其中的文化力息息相關。
按這個標準觀察和衡量，形勢不容樂觀。
一份最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國文化市場文化產品進出口的“貿易逆差”漸趨明顯。第九屆北京國際圖書博覽會上，國內出版社輸出和引進版權的比例約為1∶8。第54屆書展上，20余萬平方米的展出面積中，國內圖書只占786平方米，不足0.4%；參展的34萬種圖書中，我國圖書只有4610種，僅占1.37%。第四屆中國上海國際演出交易會上簽訂的82項意向書中，大部分也是“引進”項目。
我們必須正視一個現(xiàn)實，當我國硬實力取得了舉世矚目的巨大成就時，以文化產品出口為標志的軟實力，卻遠遠不能與之相稱。隨著數(shù)字電視、游戲產業(yè)等文化信息產業(yè)日益發(fā)展為信息產業(yè)的上游，軟技術、文化力逐漸取代硬技術，成為了產業(yè)核心競爭力。軟實力上的落后，會直接導致產業(yè)的落后。例如，網(wǎng)絡游戲市場基本被外國公司開發(fā)的軟件所占領，DVD的市場節(jié)目源也基本依賴海外。
因此從軟實力的角度提升高技術產業(yè)，提升國家綜合競爭力，就成為一個重大課題，需要我們認真研究。其中我認為一個重要而被普遍忽視的線索，就是對于信息時代認同的研究。卡斯特把認同視為信息化的核心問題，曾在信息時代三部曲中的第二部《認同的力量》中專門討論。而我們大多數(shù)人，卻把認同當作邊緣問題，沒有引起足夠重視。這多多少少影響了我們軟實力的提高。
認同的力量
認同，說得簡單一點，就是問“我是誰”。這是一個斯芬克斯之謎。不同時代有不同回答。所有的軟實力，都與對斯芬克斯之謎的解答有關。作為文化的基本問題，人有自知之明和知人之明，準確定位自我與社會的關系，才談得上其它。
文化產品要做到喜聞樂見，看似是形式問題、技巧問題，實質則涉及認同問題。接受一種文化，或不接受一種文化，都與是否認同其價值有內在聯(lián)系。麥當勞文化是一種典型的美國文化，迪斯尼文化體現(xiàn)的是美國精神，在形式的接受背后，是價值認同上的接受。軟實力就表現(xiàn)在讓人們潛移默化地接受異國文化的價值觀。
準確地適應與把握不同時代的價值認同取向，是文化國力形式的軟實力的具體體現(xiàn)。
現(xiàn)代認同的形成：回顧歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)化時代的認同主要圍繞“意識形態(tài)級”的形而上價值展開。泰勒在《自我的根源：現(xiàn)代認同的形成》中，考察了整個西方思想史后認為，現(xiàn)代人繼承的相互沖突的道德觀，是現(xiàn)代性境遇中自我把握或定義“善”的結果。當然，泰勒也不可避免地看到了這種形而上價值面臨著被解構的危險。
處在工業(yè)化階段的價值認同，要完成非社會化的個人價值向普遍社會價值的歸屬，使人們的價值觀在社會性主旋律上取得一致。但人們也會發(fā)現(xiàn)，隨著工業(yè)化漸進完成，說教式的、以普世價值為核心的文化產品，越來越不易取得人們的認同。發(fā)現(xiàn)認同漸變的新方向，就成為提高文化軟實力的重要任務。
現(xiàn)代性與自我認同：信息時代的認同開始轉向，到了吉登斯的“晚期現(xiàn)代性”時期，認同的重心已經從形而上的生產方式和意識形態(tài)，轉向了形而下的生活方式。在《現(xiàn)代性與自我認同》中，吉登斯指出：“在現(xiàn)代社會生活中，生活方式的概念具有特殊的意義。傳統(tǒng)的控制愈喪失，依據(jù)于地方性與全球性的交互辯證影響的日常生活愈被重構，個體也就愈會被迫在多樣性的選擇中對生活方式的選擇進行討價還價?！碑斎税炎约憾ㄎ辉谝粋€充滿風險的個性化社會中時，他可能會象薩特那樣，把他人視為自己的地獄，或如他自己強調的那樣體驗“個人的無意義感”。這是對工業(yè)化矯枉過正的結果，是一種不成熟的狀態(tài)。
批判和解構的后現(xiàn)代主義，早期對消費文化持一種批判態(tài)度，認為廣告文化使個人失去主體性，被動認同于生產者提供的價值參照系；晚期則對意識形態(tài)的宏大敘事本身不再認同，而傾向于碎片化的自我意識。
認同的力量：網(wǎng)絡社會的崛起，使現(xiàn)代性和晚期現(xiàn)代性的認同，無論是建構還是解構都遇到問題?？ㄋ固卦凇墩J同的力量》中，提出了不同于現(xiàn)代性和晚期現(xiàn)代性的路徑。卡斯特把認同區(qū)分為三種形式，即合法性的認同、拒斥性的認同以及計劃性的認同。合法性的認同產生公民社會，拒斥性的認同產生公社與社區(qū)，而計劃性的認同產生主體?？ㄋ固貎A向于計劃性的認同。他說：“主體并非個性，即使它們是由個體所產生?！庇枚藕钡脑拋碚f就是：“從個體轉化成主體有賴于兩種主張的必然性結合：一個是相對于社區(qū)的個人，一個是相對于市場的個人?！笨ㄋ固貜娬{，計劃性的認同，“精確地源于網(wǎng)絡社會新的特征”。
建設性的后現(xiàn)代主義，更強調生活方式和商品消費的積極意義，強調在互聯(lián)的整體中發(fā)揮個體的主體意識，強調以人的自由而全面的發(fā)展作為價值認同的新方向。
認同的空間：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播媒體在價值認同方面扮演的角色，越來越得到人們的重視。早期的麥克盧漢曾認為，媒體就是人本身。人把自身不同于工業(yè)化的有機本質，對象化到媒體之中，并在這個中介之中，找回自己真正的存在。莫利與羅賓斯在《認同的空間》中，從認同的角度，討論傳播媒介在文化認同的重組中的作用。在實踐中，人們看到，媒體話語權與文化霸權實際上走到了一起。
媒體至上的看法，很容易助長把話語權的掌握看得比話語更重要的傾向。從長遠觀點看，它并不構成文化本身的競爭力，也不構成一種真正的軟實力。真正的生活方式的選擇，有賴于主體自身的判斷。
文化帝國主義：湯林森在《文化帝國主義》中就認為，媒介并不是現(xiàn)代文化的中心，它只是中性地、平等地擴散。真正對人們的價值認同產生影響的，是全球化，以及不同國家軟實力之間的較量。發(fā)達國家借助硬實力的強大，利用全球化，將消費主義文化推廣成一種普世價值，消解著窮國的民族文化。
但事情顯然還有另一面，在信息化的氛圍中，越是本地的，就越是全球的。本地知識，可能成為一般知識的“此在”，因此更有生命活力。不僅如此，東方的知識和價值體系，在物質資源和能源越來越稀缺的大背景下，在以人為本、可持續(xù)發(fā)展方面，可能取得不亞于西方話語權的價值認同。而這些都是湯林森的盲點。
中國提高軟實力，需要改進認同方式
中國處在現(xiàn)代化與后現(xiàn)代化的歷史交匯地帶，處在工業(yè)化與信息化的雙重轉變時期，走信息化帶動工業(yè)化、工業(yè)化促進信息化的新型工業(yè)化，顯然是一種不同于其他國家的合理選擇。從提高軟實力來說，這種特點對認同會產生什么樣的要求呢？
首先，現(xiàn)代性認同仍然是軟實力的主體。中國有相當一部分人群和地區(qū)，還處在從農業(yè)文化向工業(yè)文化轉變的過程中，通過主旋律使他們認同工業(yè)化的普遍價值，仍是一項艱巨而長期的任務。對廣大農村人口、城市中受教育程度有限的人群以及深受傳統(tǒng)文化影響、尚未經受現(xiàn)代文明洗禮的國人來說，越過工業(yè)化階段，直接向他們灌輸后現(xiàn)代文化，結果很可能是畫貓不成反類犬。通過現(xiàn)代性教育，克服自然經濟和傳統(tǒng)文化中的落后性，仍是一項必須堅持的基礎性工作。
其次，我認為出現(xiàn)文化產品進出口“貿易逆差”本身，已說明我們的軟實力不能適應新型工業(yè)化的要求。癥結在于保守于工業(yè)化的傳統(tǒng)認同方式，而忽視了信息化的新興認同方式。對經濟和文化不發(fā)達地區(qū)和國家的人們輸出大道理，效果可想而知。而這一部分經濟體、文化體，占了整個社會最重的比重。有針對性的改進方法是，盡快完成文化事業(yè)與文化產業(yè)的分離，大力發(fā)展文化產業(yè)，實現(xiàn)熱文化向冷文化的轉變（可參考我另文論述），以提高文化競爭力，爭取新一代更多的價值認同。在這里，我想強調，引導與不引導，效果將是截然不同的。我認為，若不引導的話，新一代自然而然從市場上接受的將是極端利己的解構的后現(xiàn)代文化，即與工業(yè)化完全對立的信息化；引導的話，新一代接受的，將是建設性的后現(xiàn)代，即與工業(yè)化不矛盾的信息化，是把個人放在互聯(lián)網(wǎng)整體中的后現(xiàn)代文化。
第三，越是堅信信息化，越會發(fā)揮東方價值，越能找到中國真正的軟實力所在。中國與世界的關系，要著眼于工業(yè)化完成之后，中國到底能不能對世界做出自己的貢獻，否則中國和平崛起的意義是有限的。雖然眼下中國還沒有完成工業(yè)化，但作為一種遠景，人們必須看到，東方價值將是完全的信息化狀態(tài)或后現(xiàn)代狀態(tài)中，最有生命力的價值體系。最主要原因是，東方價值同以人為本、可持續(xù)發(fā)展相匹配，而西方文化不匹配。所以一旦工業(yè)化在全球完成，西方文化就走不遠了。西方文化的認同優(yōu)勢，只能在工業(yè)化狀態(tài)，以及半工業(yè)化半信息化的狀態(tài)中維持。落到具體的增長點上，我們需要從后現(xiàn)代的觀點，而不是從恢復傳統(tǒng)的觀點中去認識和發(fā)掘東方傳統(tǒng)文化的價值。我相信，中國文化出口中最富國際競爭力的部分恰恰是這一部分。(文/姜奇平
