【eNet硅谷動(dòng)力專稿】2月24日，我從美國(guó)看到一條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的新聞：CNET News.com得知，Excite@Home與道瓊斯公司（Dow Jones）將合資設(shè)立一家叫@ work的網(wǎng)絡(luò)公司，瞄準(zhǔn)企業(yè)用戶市場(chǎng)，并打算今年內(nèi)讓新公司上市。我感到這條消息很重要，因?yàn)锳T&T擁有這家公司58%的股份，Excite@Home與內(nèi)容公司的合作，是否意味著電信巨人AT&T也將繼AOL之后，向內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍；可是，明明去年10月，AT&T還打算將Excite@Home拆開(kāi)，把其中的內(nèi)容部分扔給AOL。這種明顯的矛盾到底是怎么回事？莫非內(nèi)容為王時(shí)代將卷土重來(lái)？
美國(guó)時(shí)間當(dāng)天，我們驅(qū)車(chē)沿著硅谷的101國(guó)道，來(lái)到路邊的Excite@Home總部。Excite@Home市場(chǎng)價(jià)值據(jù)說(shuō)已達(dá)到1600億，它的樓群蓋得也很氣派，天藍(lán)色的玻璃襯著綠色的草地，顯得天空都變得十分潔凈。進(jìn)了大門(mén)，每個(gè)人需要在網(wǎng)絡(luò)上先登記，打印出來(lái)賓卡別在胸前。我驚奇地注意到，在各種宣傳材料、招貼上，@ work已成為這家公司新的主題。聽(tīng)說(shuō)我們來(lái)自中國(guó)，接待我們一行的，是Excite@Home亞太商務(wù)發(fā)展部主任Edward J.Holden先生。
Holden先生首先肯定了CNET的傳聞確有其事，也承認(rèn)去年聽(tīng)說(shuō)過(guò)AT&T打算將Excite@Home拆開(kāi)的傳聞。我單刀直入地問(wèn)：Excite@Home與內(nèi)容公司道瓊斯的合作，是否意味著AT&T將從原來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)線路管道（pipe）的總體戰(zhàn)略，開(kāi)始向內(nèi)容傾斜？或者Excite@Home另有想法？
我記得IDC的業(yè)界分析家Jeannette Noyes曾說(shuō)過(guò)，“我認(rèn)為AT&T知道它不懂內(nèi)容”，所以它準(zhǔn)備“只作一個(gè)管道公司”，因而想把做內(nèi)容為主的Excite一腳踢開(kāi)。另一個(gè)背景是，據(jù)去年10月20日互聯(lián)網(wǎng)周刊報(bào)道，“Excite@Home想擺脫其最大股東AT&T的控制”，Excite@Home的股東集體對(duì)AT&T提出訴訟，稱Excite@Home的最佳利益已被擱在 一旁，AT&T不應(yīng)該控制Excite@Home的商業(yè)決策。
Holden先生的回答是：AT&T本來(lái)真是只想作骨干網(wǎng)，現(xiàn)在已向內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，我也已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，Excite最后并沒(méi)有分出去，就是一個(gè)明顯的證明。Excite@Home主管表示，公司前一陣被外界懷疑是否要把媒體部門(mén)拆開(kāi)，造成市場(chǎng)信心不足，后來(lái)終于決定推出追蹤股票，顯現(xiàn)媒體部門(mén)價(jià)值，讓公司化險(xiǎn)為夷。
但是，我也注意到，去年11月，在那場(chǎng)風(fēng)波過(guò)去后的一個(gè)月，Excite@Home 成立了work.com公司，也就是現(xiàn)在這個(gè)與道瓊斯合作的同名公司的前身。Work.com首席主管DavidWilliams當(dāng)時(shí)說(shuō)，“在用戶所需要的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議方面，目前還沒(méi)有任何公司或者任何網(wǎng)站采取措施，創(chuàng)造一個(gè)全面的URL、一個(gè)嶄新的品牌、一種全新的服務(wù)，真正著眼于這些用戶的需要?！盬ork.com將網(wǎng)站按照產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的劃分，以保證為各個(gè)產(chǎn)業(yè)提供有針對(duì)性的廣告，同時(shí)提供更多的經(jīng)過(guò)裁剪的內(nèi)容。顯然，@WORK有自己獨(dú)特的思路和想法。
關(guān)于這個(gè)敏感話題，Holden含蓄但又明白無(wú)誤地告訴我，“雖然AT &T 占了我們26%的股份”，但我們可以根據(jù)自己的利益與任何人合作。他說(shuō)，我們的公司有興趣和各種公司合作，不管是線路公司還是其它公司?？梢院虯T &T合作，也可能與DSL公司合作（他認(rèn)為在DSL方面，AOL沒(méi)有進(jìn)展）。Holden 把AT &T僅列為合作者之一，讓我吃了一驚。
我感到，AT &T與Excite@Home之間，存在一種若即若離的關(guān)系。決定它們關(guān)系如何發(fā)展的主要因素，將是對(duì)“內(nèi)容與線路結(jié)合”這種趨勢(shì)的共識(shí)程度。如果AT &T不認(rèn)可Excite主導(dǎo)的內(nèi)容戰(zhàn)略，將來(lái)Excite@Home未必不可以借@WORK金蟬脫殼；如果AT &T象回心轉(zhuǎn)意接受Excite那樣，沿著向內(nèi)容延伸的道路走下去，與道瓊斯乃至其它內(nèi)容商發(fā)展合作，這樁“婚姻”就可能更持久一些。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，Holden贊同我的說(shuō)法，認(rèn)為，“現(xiàn)在在美國(guó)，真正在結(jié)合內(nèi)容和線路”。
談到與同類(lèi)思路的AOL的比較，他說(shuō)，“AOL有2000萬(wàn)用戶，我們有120萬(wàn)，到年底將達(dá)到250萬(wàn)。AOL用戶多，不是因內(nèi)容，而是靠線路。而論線路，我們的更快。與AOL不同，我們的骨干網(wǎng)是自己的。而AOL是用外邊的。我們將內(nèi)容和線路捆在一起的好處是，如果用戶發(fā)生問(wèn)題，我們打個(gè)電話就可以知道問(wèn)題出在哪個(gè)地方。AOL買(mǎi)時(shí)代華納，讓用戶有獨(dú)家性的感覺(jué)。用戶不一定只要某家的東西，如只看CNN。顧客還要看別家的內(nèi)容，我們可以跟時(shí)代華納合作，也可以和別的各家合作。其實(shí)內(nèi)容商與我們合作，可以更好，因我們寬帶送內(nèi)容較快”。
通過(guò)訪問(wèn)Excite@Home，我不光摸清了Excite@Home與道瓊斯公司合作的幕后背景，更重要的是，我看到一種新的趨向。就是“線路+內(nèi)容”這種新的模式。我把它叫“后內(nèi)容時(shí)代”。 與“內(nèi)容為王”時(shí)代一樣，在“后內(nèi)容時(shí)代”，內(nèi)容仍然居于舉足輕重的地位。AOL購(gòu)并時(shí)代華納，AT&T被內(nèi)容（或說(shuō)Excite@Home）一步一步拖下水，廣義上還有包括作為商業(yè)管道的EBAY與迪斯尼內(nèi)容的合作，都說(shuō)明了內(nèi)容不可或缺，而且有時(shí)還舉足輕重。
與“內(nèi)容為王”時(shí)代不同，第一，后內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容不再是唯一的主要矛盾方面。內(nèi)容不再是國(guó)王，而成了王后?！皟?nèi)容為王”，變成“內(nèi)容為后”。與“王后”結(jié)合的“國(guó)王”，成了商業(yè)平臺(tái)（如TIBCO與路透社聯(lián)姻）、電子商務(wù)（如EBAY與迪斯尼聯(lián)姻），或接入服務(wù)（如AOL與時(shí)代華納）。第二，內(nèi)容不再是靠它本身打天下，內(nèi)容變成一種“魚(yú)鉺”，成為獲得用戶個(gè)人信息或用戶忠誠(chéng)的手段。不再以內(nèi)容本身為目的，而是把內(nèi)容作為手段。與傳統(tǒng)的管道（物品商、線路商、商業(yè)中介等）結(jié)合起來(lái)，內(nèi)容本身雖不賺錢(qián)，但卻為賺錢(qián)創(chuàng)造條件，這樣構(gòu)成一個(gè)完整的商業(yè)循環(huán)。
后內(nèi)容時(shí)代，或叫“內(nèi)容為后”時(shí)代，從學(xué)理角度看，是硅谷“經(jīng)濟(jì)學(xué)”意識(shí)深化的產(chǎn)物。內(nèi)容為王的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，是把內(nèi)容當(dāng)作與物質(zhì)產(chǎn)品一樣的商品來(lái)經(jīng)營(yíng)；而內(nèi)容為后的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，是認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的特殊性，即如許多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)指出的，內(nèi)容具有外部性。外部性，就是指信息不象面包，吃一口少一口，而是你吃他不少。這種外部性，造成了用戶的“非忠誠(chéng)性”，因而維護(hù)用戶忠誠(chéng)，成為新的主要矛盾。這種外部性，決定了所有信息內(nèi)容，需要由物質(zhì)介質(zhì)作為中介，用“欲取故縱”的方式，才能充分發(fā)揮它在兌現(xiàn)財(cái)富方面的效力。
這是本周新聞事實(shí)背后最深層的理念。
深夜2點(diǎn)了，小雨下個(gè)不停，窗外的硅谷101國(guó)道上，仍然繁忙著。我明天將離開(kāi)這里。我把在灣區(qū)山清水秀之間悟到的硅谷之道，寫(xiě)在這里，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，先我一步傳回中國(guó)。(文/姜奇平)
