【eNet硅谷動力專稿】9月12日，新浪網宣布，將購入陽光衛(wèi)視29%的股份，從而成為陽光衛(wèi)視的第一大股東。新浪網將為此支付800萬美元現(xiàn)金，以及約460萬股新發(fā)行的股票。楊瀾在18個月后將擁有新浪16%的股份。陽光衛(wèi)視將成為新浪網的第一大股東。總的評價，這是一個對雙方有積極意義的合作，并且對業(yè)界具有領導性，當然，還有試探性。對同一件事，各人興趣不同，看出的東西也不同。從我這個視點看來，不論是新浪，還是陽光衛(wèi)視，資產重組，無非是資源重新配置，聚焦在雙方有共識的新的市場需求上。因此我最感興趣的是，從中看一看：在領先者眼中，未來的顧客在哪里，需要什么？這個信息對大家都有參考價值。我想把這種看法與自己此前的看法比照一下。
“新媒體革命”與媒體基本無關
這次的題材，很多人都在往“新媒體革命”上靠。誠然，電視和寬帶，是新浪與陽光衛(wèi)視合作的共識基礎。但這只是技術趨勢而已，是表層的東西。
我覺得，“新媒體革命”背后實際所指的那些趨向，主要不是與媒體有關，而是與顧客有關。不是媒體的革命，而是顧客的革命。顧客的革命是指：顧客的需求，開始從對產品的需求，對服務的需求，升級為對體驗的需求。
換句話來說，寬帶和電視只是提供了一種技術背景，以適應顧客的體驗需求。這不在于“視覺形象比聽覺形象信息量要大好象九倍多”，而是視覺的體驗性更強，信息量在這里只是產品級的，心理反應才是體驗級的。
根據“體驗經濟”的倡導者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩的看法，體驗與服務是不同的。當顧客購買一種服務的時候，他實際上買的是為他度身定造的一系列無形的活動。但當他購買一種體驗的時候，他買的是時間和享受，他在這段時間里享受一系列值得回味的活動，商家將這些活動編排得像一出戲一樣賞心悅目，并以令他喜聞樂見的形式演給他看。中國雖然已進入了21世紀，對這個前沿動態(tài)還是很陌生的。倒是馬克思早有這種超現(xiàn)代派的商業(yè)觀點，他認為：“衡量財富的價值尺度將由勞動時間轉變?yōu)樽杂蓵r間。因為增加自由時間'即增加使個人得到充分發(fā)展的時間”，“自由時間，可以支配的時間就是財富本身”。
從這里，我們得出一個關于未來用戶需求的重要判斷：寬帶視頻時代，顧客需要什么樣的內容？這個內容，不是按媒體的感官屬性來劃分，而是按馬斯洛說的需求層次來劃分的。換句話說，在溫飽階段（或產品階段），人們需要的內容是信息產品，商家以信息量大，信息價格低取勝；在小康階段（或服務階段），人們需要的內容已不是產品，而是服務質量，比如要求信息搜索的準確，電子郵件收發(fā)的滿意，產品標準（量大、免費）只適合信息垃圾，而不適合服務；在體驗階段，人們需要的內容，除了產品好、服務優(yōu)之外，真正最有特色的價值，是使人在沉浸于內容的時間中，獲得高峰體驗（達到高潮）。這種需求，馬斯洛概括為“自我實現(xiàn)”。
比較一下新浪與陽光衛(wèi)視的合作，同美國在線與時代華納的合作，在時代感上，有一個量級上的差別。這倒不在于規(guī)模的大小，而在對顧客需求把握的層次上。時代華納提供的，既不是產品，也不是服務，而是把“酷斃、帥呆”這種體驗效果產業(yè)化；美國在線同樣不是提供產品、服務，而是6000萬人自我服務的社區(qū)體驗。它們的結合，是體驗型產品與體驗型服務的結合。而新浪的定位，基本定位在服務（它的策略是：不是內容產品，而是內容集成服務）；陽光衛(wèi)視的定位，則介于產品（片庫、寬帶視頻資源）和初級體驗（主題概念）之間。所以，它們的結合，讓我評級的話，我評估為是服務經濟略強這個層次上的。當然，中國市場（除港澳臺外），有支付能力的需求，是否已經達到體驗階段，是可以討論的。
內容酷者為王
體驗是以內容產品和內容服務為基礎的，按經典說法，內容是體驗的道具，服務是體驗的舞臺。顧客是體驗的中心。爽（FLOW）是體驗的質量標準。我們下面就從內容入手，按“體驗”這個高標準，看新浪與陽光衛(wèi)視合作的含金量如何。
為分析這個問題，我們現(xiàn)在不應再泛泛而談“內容為王”，而需要從商業(yè)角度細分這個命題：是內容產品為王，內容服務為王，還是內容體驗為王？
如果認為是內容產品為王，和內容服務為王，必然的商業(yè)推論將有兩個，一是采用廣播模式，收入靠廣告，二是要有一個大的版權節(jié)目源。前一個路子，基本是贏者通吃，新浪可以靠廣告，但對別人的普遍意義不強。后一個路子，是節(jié)目收費。楊瀾說過：“我們是把自己定位在一個節(jié)目的提供商，而不是廣播者的角色”。合作中二者將來是什么關系，存在一定矛盾，有待進一步觀察。
如果定位于內容體驗為王，從終點看，廣播模式和廣告模式都不是最理想的。收費將不是按產品，而是按時間（如包月），或由顧客自己出價。我們詳細討論一下這個問題。
楊瀾有一個引人矚目的主張：“把主題做好，是關鍵的關鍵”?！八^的主題概念，就是讓觀眾們無論想看哪類節(jié)目，就可以在相應的頻道上找”。對于陽光衛(wèi)視來說，強調主題概念，這是和美國體驗經濟理論中體驗設計的五項基本原則是暗合的。但有兩點，一是，體驗經濟強調的主題，是從顧客角度確定，而不是從演員（企業(yè)）角度確定的。楊瀾一再強調，對內容的選擇，是從她個人文化偏好出發(fā)的。這不是一個商人的立場。只有在一種情況下，即楊瀾的偏好正好與市場偏好重合，才會符合體驗經濟的要求。她自己說過，“我覺得香港的電視臺因為他們首先要考慮到商業(yè)的利益，所以在對觀眾的興趣點上，他們的敏感性要更強一些。而大陸的電視傳媒的工作者，他們的文化和社會的責任感可能更強一點。我們的陽光文化希望把這兩個結合在一起”。從體驗經濟角度看，這種心態(tài)需要調整。體驗經濟強調顧客是中心，觀眾的興趣點是第一位的，至于文化，不是外在于觀眾的。不是指產品內容意義上的文化，而是指相對于生存滿足、發(fā)展?jié)M足而言的自我實現(xiàn)意義上的文化滿足。這種文化，可以是陳佩斯后現(xiàn)代意義上的“俗文化”，也可以是一種雅文化。它的意思是要給顧客一種高需求層次的滿足，而不在于“道具”一定是這個或那個。陽光衛(wèi)視需要把體驗定位和產品定位區(qū)分開才能解決問題。在這方面，新浪解決得比較好，它最強的核心能力之一，就是標題的藝術。是站在顧客角度起的標題，而不是站在宣傳官角度起的標題。這才是體驗經濟的要求。
二是，內容的選擇上，企業(yè)家個人求新，與體驗求新，是兩回事。一般來說，作為體驗經濟道具的內容產品，區(qū)別于產品經濟中的內容產品，在于前者要求時尚感。新浪這方面很酷，很會趕內容的時髦，大家的話題一變，他馬上跟著變。但我發(fā)現(xiàn)，一些文化名人辦網站，有個通病，就是辦不出“酷”的感覺。從商業(yè)角度分析，癥結在于：把自己的品牌，自己的名牌產品，同體驗的品牌混為一談了。這里缺乏一個質量控制點，就是芝加哥大學Mihaly Csikszentmihalyi說的flow。相當于馬斯洛在刻度自我實現(xiàn)程度時用的“高峰體驗”（Peak experience）。名人想的是，我這些放在庫里，放在網上的產品，都是質量很高、久經考驗的名牌產品，自然是有價值的。但這里忽略了一個最重要的問題：顧客得不到flow。營銷學界的元老特德•萊維特有一句著名的論斷：沒有商品這樣的東西。顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。站在顧客角度，只有現(xiàn)在能帶來顧客快感的，才是好的。你十年前曾引起顧客高鋒體驗的得意之作，千萬不要拿到十年以后來。舉個例子，年輕人買李寧運動裝，是買穿上這身“道具”后的感覺，李寧推銷的，應當是酷的眼神，而不是體操。如果李寧去賣體操器材，就成產品經濟了。如果劉曉慶辦網站，最好不要把自己擺進去，而要推銷趙薇，那么，“劉曉慶”這個品牌在這個網站上，含義就是“永遠領潮”，反之，把自己擺進去，別人可能會誤讀為“半老徐娘”。 陽光衛(wèi)視在選主持人時，重視“時尚感”，是一個正確方向。其實，“酷”只是對體驗高端的要求，它的商業(yè)作用，在于形成品牌，提升價值鏈，為產品和服務增值。并不要求體驗經濟中的所有環(huán)節(jié)都達到這個標準。比如，迪斯尼只要在體驗高端做“酷”了，它的小賣部里那些MADE IN CHINA的產品就會超過它們原有的價值，并不是要把所有產品都做“酷”，那就真“斃了”，“呆了”。
總的感覺，新浪和陽光衛(wèi)視現(xiàn)在是處在了前沿，不管他們是為取悅資本，還是想獲得資源，都是在進行一種很有勇氣的嘗試。未來的需求是什么，未來的贏利源自何處，只有往前走，才會越來越清楚。但我們至少可以明確兩點：第一，新浪和陽光衛(wèi)視怎么才算玩贏了呢？賣了多少產品，提供了多少服務，都不是領先者的戰(zhàn)略高地，從體驗的角度看，唯一的標準，是顧客高高興興被你留住的時間。第二，怎樣才能讓顧客高高興興被你留住呢？“體驗”說明了一切。因為體驗，從商家那一面來讀，就是——善解人意。(文/姜奇平)
